门店密码 | 小鹿茶快跑真相：下乡、烧钱、贫民窟女孩……

　　上线半年，“单飞”两月，小鹿茶突然加速了。

　　“全国28城，我们来了！”近日，小鹿茶在专属微博、微信宣布爆炸式开店消息。手捧小鹿茶、身着“小鹿茶蓝”的代言人肖战，笑出一口大白牙。

　　一口气28城42家门店，明星代言+烧钱补贴，小鹿茶的“疯狂”步调与诞生之初的瑞幸如出一辙。但细究背后的门店扩张路径，二者各有侧重。

　　靠着下沉市场和“0元加盟”，小鹿茶的快攻打法，轻盈了不少。可是“轻”，在一定程度上也意味着不稳。失速，成了一种潜在的危机。

　　01

　　到低线城市去

　　据商业地产头条统计，此次新开的42家门店，有26家位于二线城市，占61.9%；三线及以下城市共9家，约占21.43%；位于一线城市的仅有7家，占16.67%。

　　就目前门店布局看，小鹿茶主攻的城市侧重在二三四线，消费场景以休闲为主。与主打一二线城市、锁定办公人群的瑞幸可以形成区域上的互补。

　　瑞幸招股书显示，截至2019年3月，瑞幸咖啡门店已达2370家，全部自营。其中，广东省以386家门店排在前列，上海、北京紧随其后，分别有343、336家。可以看出，一线城市是其密集布局区域。

　　另一方面，相对于咖啡，茶饮在低线城市有着更广赛道，而这也能在一定程度上强化瑞幸在各个城市的竞争力。

　　根据瑞幸提供的数据，2018年中国现制茶饮市场规模为680亿，到2023年预计将上升至1580亿，年复合增长率约为18.4%。

　　另据《2019年中国茶饮行业趋势发展报告》，一线城市现制茶饮门店两年内增长59%，而二线城市增长120%，三线及以下城市增速达138%。

　　具体来看，小鹿茶在福州、宁波、苏州、重庆、上海、广州、南京、合肥、成都布局了2家或以上门店，其余19城均各有1家。这些城市在消费需求和竞争环境上呈现出以下两个特征：

　　来源/美团点评 制图/商业地产头条

　　· 消费潜力大。美团点评数据显示，2018年奶茶销量增幅前十的城市，小鹿茶布局门店较多的重庆、南京、上海、广州均在列，奶茶需求旺盛。

　　并且，小鹿茶率先进入的常州、镇江、九江等低线城市，近五年来社会零售总额增速均保持在10%左右，高于一二线城市，消费需求巨大，但缺乏拥有规模效应的连锁品牌。小鹿茶有瑞幸加持，具备一定潜力。

　　· 绕开强竞争对手。目前，小鹿茶重点布局华东和西南，门店数分别占61.9%、14.3%。

　　在这些区域，喜茶、奈雪的茶尚未形成全覆盖局面。比如福州和宁波，喜茶仅各有2家门店，而小鹿茶分别开了3家。

　　02

　　瞄准家庭、工薪客群

　　渠道相对下沉，门店跨越多个城市层级，这要求小鹿茶在选址时要更加灵活。

　　商业地产头条统计发现，小鹿茶主要以购物中心为拓展渠道，其次为写字楼。此外，它还进驻了4所学校（3所为高校）和2家商超（均为华润万家）。

　　商圈选择上，据赢商大数据分析，小鹿茶偏爱进驻城市核心商圈。

　　42家新店有11家位于赢商大数据划定的商圈内，且7家门店同时位于成熟商圈和市级商圈，主要是一线城市和三线城市，比如上海南京西路、广州北京路商圈和常州南大街、唐山百货大楼商圈等。

　　作为一个新兴茶饮品牌，现阶段小鹿茶的首要任务是打响知名度。因此，无论是进驻竞争激烈且租金偏贵的一线城市核心商圈，还是选择三线的商圈，目的都是增加品牌效应。

　　值得注意的是，小鹿茶所在商圈周边1公里，住宅小区的数量均多于写字楼，这说明小鹿茶瞄准的客群不聚焦办公室白领，而是家庭、工薪阶层。

　　据赢商大数据，可纳入商圈监测范围的11家小鹿茶门店，周边人群画像呈以下特点：

　　· 女性比男性多，年轻人聚集，19-34岁年轻人群平均占比约28%，其中25岁以上的占34.5%；

　　这个群体拥有一定的购买力，对价格不敏感，喜欢赶时髦。据招商证券数据，奶茶产品消费者以15-25岁的年龄层为主，30岁以下消费人群占比71%。奶茶消费原本以学生为主，近年来大城市中高收入白领对奶茶的需求有所增加。

　　小鹿茶的代言人肖战，是当下深受年轻人尤其是年轻女性追捧的人气明星，粉丝效应极强。

　　·工薪一族平均占比43.8%，超过中产阶级和富人等。

　　目前，新式茶饮行业出现了初步的品牌分化。奈雪的茶价位偏高、跨度较小；喜茶价格跨度较大，面向更广的需求；乐乐茶以低价+推新快，来吸引顾客……

　　小鹿茶定价位于中等水平，但由于补贴额度大，实际购买价格往往很低，相对中产阶级来说，更受工薪阶层的欢迎。

　　03

　　0元加盟，合伙开店

　　更广的二三四线市场，更大的消费客群，为小鹿茶的快速扩张打下了基础。但其能在短短两个月，一口气开出42家门店，背后还有两大动因。

　　一方面，瑞幸肩负的业绩压力，要求小鹿茶必须快。自2017年落地以来，瑞幸凭借汤唯+张震的明星代言和大额补贴，一路狂奔，成立一年多即登陆纳斯达克，创造全球最快IPO记录。

　　不过，这种疯狂扩张的态势在2019年有所放缓。截至今年6月底，瑞幸共有2963家门店，半年净增890家，一季度扩张减缓明显。

　　虽然5月上市后，瑞幸的开店速度有所提升，但按照目前进度，要在2019年底实现全国门店总数达4500家的目标，压力山大。毕竟，亏损还在加剧中。

　　2019年第二季度，瑞幸咖啡总营收为9.09亿，同比2018年第二季度增长689.4%。但营收总成本达到了15.99亿，由此可知，其二季度净亏损为6.81亿（一季度净亏为5.52亿）。

　　如此背景下，小鹿茶成了瑞幸快跑的助推器。对此，瑞幸咖啡首席运营官刘剑也曾表示，要将茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。

　　但在视觉、运营、产品组合等方面，小鹿茶均与瑞幸有所区分。其定位“年轻人的活力茶饮”，由人气明星肖战代言；产品涵盖多种奶茶、大师咖啡系列、轻食及周边；拥有独立的APP、公众号……

　　相同的是，小鹿茶延续了瑞幸疯狂补贴的操作，一杯原价27块的奶茶，优惠后一般只需几块钱……这无疑是小鹿茶上线以来“销量超出预期”的重要原因。

　　当然，小鹿茶快跑的另一主观因素则是“0月加盟，合伙开店”的拓店模式，与瑞幸全自营的打法形成强烈对比。

　　据瑞幸官方介绍，小鹿茶拥有由总部投资的自运营门店，以及新零售合伙人投资运营的门店。从本质上说，“新零售合伙人”即加盟。

　　不同的是，小鹿茶不收取加盟费，同时承担新用户补贴成本，提供品牌营销、产品研发、数字化运营、供应链管理等支持。

　　门店选址装修及日常运营，则由合伙人负责。这样一来，门店、人工两大主要成本转嫁给了合伙人。

　　另一方面，瑞幸给出了一份收益预估，在最理想的状况下，若每天卖出800杯小鹿茶，每杯客单价13元和50%的毛利率，合伙人月毛利大约在15.6万元，每月可获得制作交付费11.06万。

　　这意味着，扣掉其他成本，合伙人几个月便可回本。此外，瑞幸承诺门店盈利水平未达预期，不抽成。

　　0元加盟、快速回本、共担风险等多重“诱惑”下，必定有大批新零售合伙人抢着给瑞幸“打工”。可这种轻盈打法背后，面临的问题也不少。

　　小鹿茶上市至今不过半年，其模式尚处于不断完善阶段，能否真正跑通，还是个疑问号。如此背景下，要如何保证其具有持续为“新零售合伙人”提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力？

　　而之于瑞幸而言，新零售合伙人的加入，虽一定程度减轻扩张成本，但也可能会遇上所有加盟模式的弊端，例如管理混乱、产品标准化难以保证等。如若处理不得当，砸掉小鹿茶招牌也是有可能的。

　　一场高质量的快跑，不是靠口号喊出来的，也不是靠烧钱砸出来的。比瑞幸还着急的小鹿茶，需要在失速前，找到答案。