安奈儿|纺织打工仔22年"一把劲"，把9平米小店做到童装第一股!

　　近些年来，国内服装行业不景气，已经是不争的事实。

　　在成人服装市场增长放缓，趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长显得尤为亮眼，已成为服装行业一个新兴增长领域。

　　我国童装行业起步较晚，目前尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。

　　而经过20年的发展，已经成为国内十大知名童装品牌的安奈儿童装，于2017年6月1日上午，正式上市于深交所内。

　　自此，国内首家登陆A股中小板市场的童装企业终于尘埃落定。

▲安奈儿在深交所上市

壹

曹璋模仿商界大佬做服装

　　1991年，曹璋在中国纺织大学机械专业系毕业，随后在无锡一家国有纺织机械厂工作两年，直到1993年底，南下深圳闯荡。

　　曹璋来到深圳后，第一份工作是在南油的一家电子厂，每天在加工线上检测产品，写报告，做品质管理，一开始月工资只有600元。

　　“我觉得是一个落脚的过程。我要生存，我至少能在这里落下来，哪家公司能给我发工资，哪怕是600元、800元、1000元，给我个住的地方就可以了。”曹璋说道。

　　1994年，曹璋的大学女朋友王建青，毕业来到了深圳，做服装设计。

　　王建青是带着深圳户口的指标去的，这在九十年代属于非常了不起的事情。

　　虽然当时曹璋的月工资已经达到了1000元，但事业尚未真正起步，女朋友的优秀条件让曹璋倍感压力。

　　那时，曹璋最爱读的是励志类书籍，通过阅读，他给自己打气，也在迷茫中找到了方向。

　　曹璋说：“李嘉诚、曾宪梓对我的影响最大，看到这些书之后，我就开始分析，我说要从销售开始接触市场，因为我看到他们都是这么干的。曾宪梓是沿街卖衣服、卖领带干起来的，李嘉诚是做塑料花。”

　　“我就跟太太商量，来这里肯定不能只挣1000块，她说我们纺大(东华大学前身)毕业，我们就从服装开始，服装的基础比较低，比较容易做起来，我说可以呀，但是我完全不懂服装。”

　　不懂就一切从头开始，曹璋找到了一家男士衬衣公司。

　　在面试的前一天晚上，曹璋在王建青的指导下临时抱佛脚，把棉、麻、毛、21支纱、32支纱等纺织专业名词统统都记了一遍，最后还是因为经验不足，面试失败。

　　“我就不甘心，又打电话，又跑过去说能不能给我个机会，我说不太懂，但我会用心学的，他就被我的诚恳打动了。”

　　就这样，曹璋获得了服装行业的准入证。

▲曹璋在深圳打工

贰

夫妻童装创业积累第一桶金

　　1996年，曹璋正在一家女装公司担任销售经理，妻子王建青在童装企业做设计。

　　这时，曹璋的一个亲戚决定投资创业，找到了有服装从业经验曹璋夫妻。

　　“我太太建议做女装，我分析了一下，觉得女装竞争太大，而当时童装几乎是空白的，我觉得可以尝试一下，然后就在女人世界开了第一家店铺。”

　　女人世界位于深圳繁华的华强北商业街，曹璋和王建青的童装店在二楼，仅9平方米。

　　店铺租金每个月就要五六千元，而他们手上只有2万元的流动资金，必须应付进货、铺租以及其他的日常费用。

　　尽管资金方面压力大，曹璋还是决定就把铺子设在女人世界，他看中的，是这里密集人流将带来的巨大消费力。

　　“开业的第一天就卖了七八百元，最多的时候一天能卖一两万元，忙得从早到晚吃不上一口饭。”

　　曹璋在接受媒体采访时，回忆起当年华强北的小店时说：“当时小店斜对面的童装店，老板是个老太太，不怎么会进货，更不懂得搭配，天天模仿我们店铺，由此分流了一批客源，这就促使我有了改变的决心。”

　　曹璋学设计的夫人在虎门等地拿货，但是并不照原样直接卖出，而是经过自己的小设计和变动，将整批货送入工厂修改过后再卖出。

　　曹璋赶上了国内童装市场发展的空档期，再加上王建青的心灵手巧，大批的外卖尾单在他们的店里经过剪裁，再搭配出新花样，夫妻俩的生意越做越红火。

　　开业第一年，童装店的净利润就有几十万元，第一桶金积累得如此之快，这是曹璋没有想到的。

　　曹璋最初的起点，仅仅是为了和老太太的童装店不一样。

　　“天时的造就成为品牌开端，我只不过稍稍用了一把劲。”曹璋的这“一把劲”，一用就是22年。

▲曹璋与妻子王建青

叁

市场倒逼创立品牌，个体户成企业家

　　安奈儿童装其品牌形象——憨态可掬的小兔子logo和吉祥物，是安奈儿收获许多年轻妈妈心的原因之一。

　　安奈儿现在使用的logo出自北京奥运会会徽设计师之一陈少华之手。

　　简洁线条勾勒出的两只小兔子，竖起耳朵，紧密相依，为安奈儿品牌增添了无限的亲和力。

　　曹璋说，这代表着父母和孩子相依偎和守护，还有安奈儿积极向上的活力。

　　在夫妻店阶段，曹璋压根没有想过品牌的问题。

　　安奈儿开始设计品牌，是市场行为的倒逼，而曹璋此前做业务时积累的渠道和认知，在这里起了关键的作用。

　　1999年，一次偶然的机会，曹璋碰到此前跑销售时认识的一个商场经理。

　　由于商场刚好有个品牌撤架，经理邀请曹璋的童装店入驻。

　　“进入商场之后正规了，要注册公司，注册品牌，有了这些东西才能够进入，否则你进不去。然而我们连电脑都没有一台，设计公司根本请不起。后来我太太找了一家贵宾卡的公司借用电脑，在电脑上找了几张图就做了起来。”

　　尽管后来安奈儿小兔子的形象几近变化，却一直沿用品牌创立之初王建青的灵感和寓意。

　　彼时，水孩和小猪班纳也刚刚成立，森马在6年后的2002年才推出巴拉巴拉童装品牌，韩国衣恋集团旗下的paw in paw童装更是迟至2006年才进入中国市场。

　　如今这几个品牌，加上曹璋夫妇的安奈儿，在除却运动板块的童装市场，基本代表着“知名童装品牌”六个字。

　　2001年9月20日，曹璋和王建青成立岁孚服装，开始小规模的招聘。两人也从个体户变成了企业家。

　　2001年到2009年，岁孚服装进入了快速发展时期，截止2009年，旗下直营和加盟的童装店已达900家，销售额突破2亿。

　　曹璋说：“全中国的服装行业那段时间都是一样的，就是风口。你看到现在所有的运动品牌，哪一家不是一年开个几百家。那时候我就扩张扩张扩张，反正哪个商场开业了，说你们不错，来吧，我们就设计一个图，就开进去了。”

▲安奈儿商场门店

肆

曹璋抓住电商风口，尝到甜头

　　相关数据显示，2008年，中国经济虽受金融危机影响，但电子商务却实现了逆势增长，增长率高达97.9%，交易规模达到812.3亿元。

　　一开始，曹璋不太懂电子商务，没有注意到其飞速增长的势头。

　　后来听说有一家深圳童装品牌，单在双十一当天就做了200万的生意，曹璋立马就到淘宝大学报名。

　　曹璋说：“我为了背聚划算这个词，从上午背到了下午，我觉得这个词很难记，老师是要考试的，上去讲了半天，有几种促销方式，下午又忘了。”

　　曹璋还记得淘宝课上，老师对实体企业老板说，互联网企业用三年时间，就可以走完实业十几年走的路。

　　“我说这下麻烦了，我们也不知道年轻人到底喜欢什么，很茫然。”

　　完成课程后，曹璋带着几个员工，硬着头皮摸索着上淘宝。第一次参加聚划算，销售的疯狂程度让曹璋大开眼界。

　　“我第一次做聚划算是一款外套卫衣，当时准备的几千件，我说就一场活动，一天时间，这能卖掉吗?没想到上去之后，没有多长时间就卖光了。我说这东西太神了，我们没货了，就把之前库存的牛仔和一千多件迷彩的，全卖掉了。”

　　尽管不是最早一批做电商的，但凭借着线下的积淀和后发者的勤奋，安奈儿很快就在新晋的电商平台上脱颖而出。

　　2014年-2016年天猫商城的双11活动中，安奈儿旗舰店在童装、亲子装类目店铺销售排名中，分别位列第五、第六和第七名。

　　曹璋说：“最早的时候很夸张，我要去跟天猫小二见个面，门口等几个小时都见不到。但后来，他们的小二到我们公司来了，现在是他们直接与我们公司谈年度规划。这两年发展速度也是非常快，我们加大了互联网电商这块。”

　　曹璋逐渐摸清了电子商务的商业本质，也更坚定了他做实业的信念。

　　曹璋说，很多淘品牌确实用短平快的方式实现了快速成长，但和线下品牌相比还是有致命的弱点。

　　主要存在品牌积淀和供应链方面，这关系到产品质量和生产的稳定性，也直接影响着消费者的信心。

　　“我做过客户调研，问了一些母亲，如果你在实体店没有看到这个牌子，你会在电商上买吗?几乎所有人回答不会，所以她对实体店的感觉，我觉得是一个基础。”

　　招股说明书显示，2014、2015和2016年度，安奈儿用电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为11.77%、16.82%和24.32%。

　　由此不难看出，尽管电商增长迅猛，目前在安奈儿的销售渠道中，线下实体仍是体量最大、利润贡献最高的。

　　对于几大渠道未来的利润增长预期，曹璋心中也有清楚的排序。

　　曹璋说：“发展速度最快的就是电商，50%以上的增长速度：实体店分两类，一类就是传统百货，还有一类就是购物中心。我们购物中心这块的增长速度也非常快，30%、40%;实体店，就是传统的持平，加盟这块还有略微地下滑。”

▲安奈儿实体店

伍

曹璋与安奈儿的2046约定

　　从2010年以来，中国童装行业出现了用曹璋的话来说，非常有意思的变化。

　　置身于大环境下， 安奈儿面临着“内忧外患”的压力。

　　“大概在2000年到2010年，所有的企业都在做一件事，就是加价，你只要加价就好卖。那时候面临的最大问题是什么?就是我们的价格太低了。当时认为国外品牌多好，商场总是给我们压力，你的价格低，你到(商场柜台)中边位。”

　　国内方面，由于成人服装竞争激烈，很多企业都一窝蜂扎了进来，想在童装的蓝海分得一杯羹。

　　例如森马集团开发了巴拉巴拉童装品牌，李宁等运动品牌也开始新增了童装系列。

　　“2010年前，你只是开店，每年只要考虑增长30%还是50%的问题，但是到那个时候就觉得增长有点困难，很多的竞争者进来之后，会有这种压力。”

　　对于市场环境，曹璋有着清醒的认识，而对于安奈儿的定位，他也有着清晰的规划。

　　“我觉得大多数人没有想一直做童装，所有人看到这个都一窝蜂进来了，当这里竞争到一定程度之后，大家又要跑到新的领域了。”

　　“而我是一个蛮有定力的人，我就觉得儿童这块就是我的定位，我把它当孩子在养，我是用心的。我相信，多年后市场又会见分水岭，所以我觉得用心和专注做一件事情，就不用特别担心别人。”

　　面对风起云涌的市场，曹璋的坚持与用心，是安奈儿稳定发展的定海神针。

　　中国商业联合会统计显示，2015年全国大型零售企业童装产品销售排名中，安奈儿综合市场占有率位列第四名，在国内品牌、非运动类品牌及大童装品牌三个方面位列均第二。

　　2016年3月，“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号。

　　曹璋表示，未来安奈儿专注儿童市场的定位不会改变，但产品类别会在保证主营业务的情况下，进行稳健扩张。

　　在童装企业中，人才储备和管理沉淀非常重要，比起大规模的扩张圈地，曹璋更崇尚内部修炼。

　　比如进行跨界IP合作，以及聘请年轻设计师提升品牌时尚度，待积累足够才一步步进行延展。

　　“去年我们做出了家居服，这块增长也非常快。在2017年我们推出了鞋子，但我们目前的定位主要在配饰和学校方面。儿童的相关用品，包括洗护，都是很好的发展。”

　　曹璋给安奈儿提出了一个“2046的愿景”，希望在安奈儿创立50年时，还是一支活跃在中国童装市场上的主流品牌。

　　曹璋说：“马云定的是102年，大人物嘛，我觉得第一，我肯定没那么雄心壮志;第二点我觉得很关键一点，我活不到那一天啊。但是2046还是有可能的，到那年我70多岁，那个时候年纪大了，我希望还能看到这两个小兔子还在，而且很健康。”

▲曹璋与安奈儿代言人贾乃亮合影

陆

安奈儿：要做“不一样的舒适”

　　安奈儿童装是国内较早进入童装行业的品牌服装企业之一，经历了国内童装行业的主要发展过程，具有先发优势。

　　但是在激烈的竞争环境中，能跻身国内十大童装品牌，必须有很多过人之处。

　　首先，在定位上，安奈儿童装走的是中高端路线，切合消费者心理。

　　为了保证儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装，对价格反而不是太敏感。

　　深谙家长们“爱子心切”、“再苦不能苦孩子”心理的曹璋，在品质上做足功夫，定位中高端，一击而中。

　　其次，在商业模式上，安奈儿采用的是，自有品牌专业零售商(SPA)。

　　品牌对商品企划、设计、生产、物流和销售环节的控制，不再强调“全部拥有”或“部分外包”，而是“全程参与”，建立自有零售渠道。

　　ZARA、H&M、UNIQLO等快销服装品牌都是SPA模式的典型代表。

　　出身于纺织大学的曹璋夫妇，不同于半路出家的服装企业家。

　　他们非常重视产品设计，亲自带领公司设计研发团队，并长期持续探索创新，积累了丰富且深厚的行业经验和敏感度。

　　对于成人服装品牌来说，“款式新颖”、“设计时尚”几乎是消费者的首要参考标准，这恰恰是国内服装品牌的短板，一直不敌国际品牌，所以双方差距越来越大。

　　在童装市场，情况就不一样了，儿童身体的特殊性使其对服装的舒适、安全性具有较高的要求。

　　所以家长在童装选购时，首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于穿脱，是否存在安全隐患等问题。

　　其次才是价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。

　　而安奈儿早在2008年，就提出“不一样的舒适”的品牌理念。

　　以定织、定染优质面料为产品开发的基础，从面料的纱线选择，到织布、印染、后整处理，以及成衣加工等全制造流程，都进行跟踪监测，确保过程全部采用环保染料与安全助剂。

　　在生产加工环节，跟其他大多数服装品牌一样，安奈儿不直接从事加工生产。

　　而是通过外协实现产品加工制造，并通过设立驻厂品检，参与生产过程中各环节的品质检验，控制产品质量。

　　与此同时，安奈儿经过多年的市场营销实践，逐步建立了分布范围广泛、直营加盟相结合、直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进的终端零售网络。

　　只是在整个服装行业不景气的境况下，上市的服装品牌，譬如美特斯邦威、探路者、七匹狼等等，过得举步维艰，困难重重，安奈儿即便是成功上市，也还需要面对激烈的市场竞争。