面对市场危机，健康的服饰品牌有怎样的经营策略？

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　　新冠风暴中的时尚服饰行业，品牌自救破局战役已经打响。这场战役事关生存，更决定了未来。
 
　　“众人拾柴火焰高”，菲比学荟特别邀请了多位业内专业人士，国际品牌专家和知名管理学者，共同为服饰行业出谋划策。本期撰文嘉宾是来自上海交大连锁品牌战略研究所所长许焕章老师，他将从市场危机的角度，为服饰企业的战略规划提出全面的审视思考。
 
　　大危孕育着大机，时尚消费变革正席卷而至……祝福行业品牌拨开迷雾，稳步走向未来!

　　—— 菲比学荟

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 　　一场突如其来的疫情打乱了2020春节假期，一再延期复工的时间，凸显了企业面对市场危机的焦虑与无助，也让19年已经相对困难的服装品牌雪上加霜；面对疫情所带来的企业经营危机，许多企业主忧心重重苦思对策，但是，现实的状况是如果企业没有在现金流储备管理上完备，要保持稳定的经营，其实短期之内可以做应变措施是很有限的；因此，在这里要跟大家分享一下，一个健康的服装品牌经营，对于市场危机应该有哪些作为。

　　首先要谈的是观念，在一场天灾疫情所带来的市场危机面前，很多企业才意识到企业经营品牌对于危机处理缺乏准备；其实，品牌的市场危机是一直存在的，只是天灾所带来企业无法正常运转，供应链脱序的危机看起来很明显而直接；我们回顾这五年来市场的快速变化，所带给服装品牌的其实也是危机。
　　这种因为市场移动所产生的挑战一直都存在，而市场是一直在移动的，市场会因为目标消费族群移动而改变。如近几年因为85/90后成为主流消费群，市场变为极度细分而个性，而每五年一个消费世代的迭代效应，更是冲击传统服装品牌的经营策略；这样的变化是全面性的，所以我们说是品牌的市场危机，不仅仅是从大众品牌的经营策略，转向细分品牌而形成品牌家族管理趋势，包含服饰商品策划也是细分而快速迭代的，如果不能体察市场的变化，那么从商品策划开始就已经逐渐远离市场，销售失败的机率就很高；这也同时意味着传统服装品牌运营的组织也需要调整。

　　市场同时也因为科技发展改变生活场景而移动，如移动互联网商业化，从2012年到2016年成熟，导致传统品牌营销传播失效，随之而来的，新兴服装品牌运用KOL营销，网红直播带货，娱乐平台抖音营销等等，看起来眼花缭乱，其实有迹可循；服装品牌的营销已经进入全渠道数字营销时代，同时随着消费者细分，连营销文案策划也需要随之细分，而这个演变只用了五年的时间，服饰品牌企业如果不反省，也将成为品牌的市场危机。
　　市场也会因为新的竞争者进入而移动，服饰品牌不像生鲜食品零售那么明显，受到众多来自线上新业态的降维攻击，但是仍然会有创新模式的竞争者出现；我们以近几年潮牌崛起的现象为例，国潮现象背后的驱动是来自90/00后消费者表达自己的重要趋势，许多服装品牌也抓住这个趋势往国潮风靠，但是潮品牌的整个经营模式，包含商品企划是不同于一般流行服饰品牌的，如果没有弄清楚，只是一味蹭市场热点，终究无法与真正潮牌抗衡；从竞争的角度来说，这也是一种因新竞争者而带来的市场危机。

　　由此可见，品牌的市场危机市一直存在的，只是品牌经营者常常只看到市场机会点，而忽略了危机潜伏；所以一个好的品牌经营团队，要能建立品牌危机管理体系，这包含突发事件的品牌危机处理，与市场危机管理两方面。
　　突发事件的品牌危机处理守则广为大家所知，小至产品服务客诉的处理，到大范围的市场危机处理，当然自然或意外灾害所带来的危机，较少列入其中，但是全球知名品牌均有相关的守则规范被建立，包含企业高管不能搭乘同一班机等等；或许，经过这次疫情的洗礼，企业对于品牌危机处理规范会更加成熟，比如应依照财务管理的通则尽量保持现金流储备六个月，建立线上协同工作的系统等。 
　　至于来自市场移动所发生的危机，更是品牌经营团队需要关注并建立起管理体系；刚刚暂告一段落的中美贸易战，想必让很多外贸与制造业记忆深刻，也应该有所启发，我们一直处在市场危机当中；品牌经营团队应该持续保持对于市场与消费者的洞察，将此列为每年必须总结的功课，从洞察预见趋势，才能让品牌保持足够强大的竞争力。

　　企业同时要检验商业获利模式与经营结构，尤其是中小企业常常忽视这个环节，拥有健康的经营结构企业才是稳定的，这包含了客户结构，渠道结构与产品线结构，经营结构太单一时，平常看不出来有问题，一旦市场发生突发的变化时，企业就容易陷入困境，正如一般在谈企业经营结构时，常常以椅子为例，椅子要有四支脚或至少三支脚才坐得稳，服饰品牌尤其要在全渠道的构建上家加快脚步，因为线上线下融合已经是一个必然的结论，市场越往90/00后移动时越明显，毕竟消费者是同时生活在线上虚拟与线下实体世界的。
一场疫情所引发的市场危机，对所有企业而言都是困难的，疫情终究会过去，服饰品牌在经历近几年市场变化所带来的挑战之后，或许藉由这次的市场危机期间，可以重新审视思考自己的经营规划，相信可以让品牌更加具有生存竞争力。

— 感谢阅读 —

　　撰文：许焕章