顶级奢侈品牌中的“贫富差距”越来越明显了

　　现在这个时代，在中国，越来越多的外国品牌开始意识到中国千禧一代对他们未来商业发展的重要性，像Burberry、Cartier和Gucci为吸引这个群体做了不少大胆的举动。对于奢侈品牌而言，中国千禧一代最有吸引力在于他们庞大的数量和巨大的消费力。

　　而“中国的千禧一代时时刻刻都在网上”，这一代的年轻人习惯于用碎片时间上网。包括早晚在交通的路上、厕所的时间、入睡之前等等，绝大多数的中国千禧一代在手机上花很多时间。这种行为习惯表现了他们随时随地都需要和世界联系—通过上网和社交媒体，所以品牌应该精通在这么短的时间里如何抓住他们的注意力。

　　意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 调查了全球十个国家 12000 名奢侈品消费者，他们的平均年奢侈品消费在 36000 欧元(26 万元左右)，并做了一份全球奢侈品消费者洞察报告。

　　奢侈品包括体验型奢侈消费，比如说餐厅、酒店、红酒、设计家具，个人奢侈品消费就是我们常说的包包鞋子、奢侈成衣、香水美妆、奢侈配饰等(汽车和游艇不在这次调查的范围内)。

　　全球奢侈品市场尽管增长缓慢(尤其是中间层个人奢侈品消费)，但在金字塔顶端，即消费高端奢侈品的市场，在中国和美国的带动下情况比较乐观。报告中有一些老生常谈的东西：奢侈品数字化、千禧一代带动消费奢侈品消费的主力军、休闲风的持续流行、本土消费的回归、消费呈两极化，4% 的消费者占到了 30% 的消费比例。

　　此外，我们整理总结了一些有趣的点：个人奢侈品市场增长越来越慢了。2013-2016 年间前 20 个奢侈品品牌的营业额为 3.8%，预计 2016-2023 营业额将会继续下降，在 2-3% 之间。

　　去年 8 个品牌营业额处于负增长状态，5 个品牌处于大于 10% 的强劲增长状态。就像去年报告中体现出的结果一样，奢侈品牌唾手可得的果实已经摘完了。跟得上时代精神的奢侈品牌才能在日渐衰落的个人奢侈品市场中生存下来。

　　从 Fondazione Altagamma 同时公布的零售趋势报告中看来，Gucci 成为去年最大的赢家。在全球奢侈品品牌整合零售店的趋势中，Gucci 去年开了 91 间零售店位列第一，其次是 Prada 和 LV ，分别是 82 和 15。

　　奢侈品的两极化不只体现在品牌之间，也体现在奢侈品类上。鞋子超过香水美妆成为人们买的最多的奢侈品。我们也看到 Chanel 在夏威夷开了一家专门的鞋店，Gucci 米兰店也把鞋挪到了最显眼的位置。不过香水、美妆也依旧是消费者喜欢买的奢侈品类。千禧一代是推动这两个品类销量的主力军。

　　另一方面，人们对小的皮制物品和丝绸品不感兴趣了。在这两样东西上花的钱分别减少了 7% 和 25%。对奢侈品性价比不满的消费者超过了 50%，千禧一代和美国人最失望在过去的一年里，一些标志性的奢侈品价格增长的速度比通货膨胀的速度还快。千禧一代和美国人对这件事情反应最激烈。其中 2/3 的消费者认为价格太高了。

　　因为对奢侈品价格提升的不满损失的销售量高达 45%。一旦人们的心理价值和实际价格差值过大，41% 的人会选择第一个档次的产品或者快时尚，其中买包包鞋子的人大多会选择第一种，买衣服的人大多会选择第二种。

　　人们心中最好的奢侈品是意大利制造，美国制造只在美国人那里吃得开。美国的时尚网站中，越来越多提及的是“Made in US”，但人们对于美国制造的奢侈品并没有太多好感，除了美国人。

　　LV 和 Supreme 联名算是今年时尚界的一件大事了，街头风走进奢侈品牌，和消费者们越来越喜欢休闲装，可能互为因果。与此同时，人们对定制奢侈品的需求呈现增长趋势，其中意大利、法国、俄罗斯、巴西和中国对定制的需求都超过了平均水平。

　　对于中国消费者来说，在国内买奢侈品的人明显多了。中国人更多地在国内买奢侈品，2014 年只有 39% 的消费者在国内买奢侈品，但 2016 年 65% 的消费者在国内买，其中 16% 的人是在线上购买的。

　　这主要是因为中国关税的下降和放松对进口奢侈品的管制，品牌的全球统一定价策略以及人民币的疲软。对奢侈品牌来说，这意味着中国年轻人的消费口味越来越多样化，他们想买独树一帜的产品证明他们的品味。所以未来的定制化路线将成为奢侈品差异化的一大战略。

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