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 品牌索引:见证中国设计师品牌成长

2018/12/7 20:03:00 来源: 评论(0)341

showroomshowroom饭点

  品牌索引:见证中国设计师品牌成长

  林剑:时堂是中国时装设计师品牌首个showroom。我们在中国买手店体系处于懵懂期的当口适时推出,赶上了饭点

  做“时堂”马上就要满5年了。之前,我是时尚专栏作者。正是在做“时堂”的那一年,我决定封笔。在“德高望重的媒体老师”和“驱逐利益的商人”间,我坚定地选择了后者。因为,在为中国独立设计师摇旗呐喊的日子里,日益感觉无力。盛名之下,其实那些设计师的商业根基极其脆弱,叫好不叫座的现象比比皆是。那就换个方式和设计师朋友们一起成长吧,不如大家一起来严肃地谈谈商业。

  “中国第一个showroom”

  “时堂”是一个设计师品牌的展会,说白了,就是设计师服装品牌,扎堆一起订货的平台。天知道,那么传统的商业模式,不仅一炮打响,发展到今天,居然还能日益做大。其实,最初做这个决定,也是有些草率得不像样。

  2014年春节前,我在巴黎拜访男装服装设计师上官喆和鞋履设计师金奇洛在巴黎的showroom。上官喆有计划要在4月的上海时装周上展示这一系列。于是,我便询问两位设计师,为何在上海没有这样的showroom?因为没人挑头啊。

  回到上海,我们便开始筹措此事,打算在上海时装周期间正式把“时堂”推出来。事情的发展出人意料地顺利。原本的想法只不过就是拉上七八个相熟的设计师朋友一起,共用一个空间,以群体的面貌,面对国内的买手店客户。现在回想起来非常荒谬,当时我们啥也不懂,手里也没有买手数据,凡是邀约的设计师朋友,几乎都是无条件地信任,仅凭一句虚头巴脑的口号:“跟着时堂,吃香喝辣”。最初计划的设计师阵容,迅速满员。可圈子很小,消息不胫而走,立刻呼啦啦地围拢来一堆设计师。于是,最终落定了26个设计师品牌。那一年,参加“时堂”的品牌中,如今上亿元年营业额规模的班晓雪和吕燕,都还只是刚处于起步阶段的初创品牌。

  从零到一切准备妥当,只不过花了短短3周的时间。所谓的“中国第一个showroom”的消息,迅速在朋友圈里被刷屏。2014年4月9日,“时堂”在时代豪庭,正式对外见客,比邻上海时装周在新天地的主秀场。5天的时间里,参观的人群络绎不绝,着实把我吓了一跳,与相对冷清的巴黎showroom比起来,“时堂”简直就像是人声鼎沸的茶馆店。在电梯上上下下时,一度随处可闻四川话,不知道哪里一下子冒出来那么多来自四川的买手店客户。第一届的“时堂”结束后,最终26个品牌共收获2850万元的订单,除去各品牌原有客户的订单总量1130万元,“时堂”实实在在地为大家增加了1720万元的订单。而全国买手店客户也从一开始我们所熟知的中国一线城市,拓展到了二三线城市,并逐步成为采购的主力。

  “时堂”几乎是一夜爆红。之后,要求参与“时堂”的设计师品牌如过江之鲫,有热爱服装的富二代创业品牌,有传统商业品牌设计师自立门户后而创立的品牌,更是吸引了一些国际品牌。待到第二季,“时堂”已发展成了97个品牌参展,共2000平米的小型规模的展会。与此同时,在上海时装周期间,同类型的showroom和展会,出现了大大小小6家之多,并每季都呈几何数字上升。如今,粗略地算一下,每季时装周大致有80多家showroom及展会同时在上海的角角落落运营,其中不乏还有用游艇把买手送上黄浦江,两三个小时上不了岸的。八仙过海各显神通。当然,恰恰是因为这一商贸势力的壮大,也使得上海时装周一举把全国其他城市的时装周迅速地甩在后面,奠定下了在设计师品牌这一领域的不二地位。我们“时堂”与有荣焉。

  一入实业深似海

  “时堂”品牌数量和展览面积的大爆发,给运营带来了不小的压力。拥有不错销售业绩的买手店客户数量却并没有跟上。虽然整个市场的激情被点燃了,入场的买手店不计其数,但终究需要时间来沉淀。而“时堂”爆红之后,紧接下来面临的挑战在于过早遭遇激烈的同业竞争,以及自身的运营水平太过业余,甚至收获了一些负面报道,意指只是表面的繁荣。当时,确实有些咬牙切齿,但现在回想起来,我们还是挺感谢那段残酷的竞争岁月。它逼迫着你寻找一个更为细分的市场,并提高自身的专业度。

  “时堂”从一开始便保持了同业里最高的参展门槛,因此盲目扩大规模从来不是个选项。4年来,我们没有扩大展场面积,以及品牌数量,却给予我们慢慢调整品牌组合的时间和空间。经过两三季的运营后,我们重新审视了“独立设计师”这一时堂的起点,将之调整为“设计品牌”。独立设计师卖卖情怀可以,但“时堂”在做生意这件事上,没有犹豫。来参展的品牌,好歹是来好好做生意的吧,仅仅露个脸,媒体朋友吹捧一下,并无实际的意义。有些看起来注定接不到订单,“三观不正”的品牌,基本就劝退了。

  当然,“时堂”在自信心盲目爆棚的那几年也尝试过开启新的业务模式,比如品牌的销售代理、教育培训,甚至还自掏腰包砸钱做电商。事实证明,我也只是才摆脱媒体人的身份,进入实业领域没多久的菜鸟。服装产业那么长的产业链条,如果没有长时间的浸淫和积累,其实都只是停留在纸面上的瞎想。一入实业深似海,之前我都是大家捧着的“林老师”,现在就是一个苦哈哈和大家一起撸起袖子加油干的小白。与其东一榔头西一锤子,还不如真正把展会的主营业务弄深搞透。

  不断总结“时堂”的问题,加深对品牌与买手店的市场拜访后,“时堂”低调地调整了好几季,慢慢明确了自己在市场上所处的位置,并摸索出了一套我们自己的做展模式。其实每一季的改变都是一些小修小补,并没有什么了不起的大动作,却季复一季地赢得了优质客户的平稳增长,以及越来越短的展位销售周期。

  成功“秘诀”:赶上了饭点

  做“时堂”的这几年,我渐渐对媒体稔熟的形象营造工程越来越不感冒,反而对枯燥的实业“基本功”兴趣甚浓。一头扎进实业快5年了,到现在还有圈内人,觉得我是“局外人”。我一点都不生气,要学的东西太多了,越了解越害怕。如果以我今天对这个产业的认识,当初是断然不敢做“时堂”的。“时堂”的成功只是赶上了“饭点”,在设计师品牌逐步走向成熟,以及中国买手店体系处于懵懂期的当口,适时推出。这才是“时堂”真正成功的秘诀。

  昔日很多相熟的媒体朋友,其实渐行渐远,大家都走向了不同的方向,同时也结识了很多服装行业的老法师。让我触动最深的是,那些年营业额过亿的老板们,把几千块几万块一件的衣服卖给消费者,自己出差却从来只坐经济舱,住酒店也只住经济型酒店。顿时觉得,自己就是个被媒体圈宠坏的家伙,和他们比实在太娇气。当然,也认识了一些做投资的朋友,他们中的绝大多数对苦哈哈的产业本身毫无兴趣,对他们来说,“设计师品牌”、“博主经济”、“智能制造”这些豪华的概念才是撬动财富的利器。吕燕的Comme Moi品牌还是值得一提再提,人人都知道她是超模出身,引流一极棒。但又有多少人知道,她经常清晨六七点,在虹桥火车站发条朋友圈,说自己正在赶去工厂的路上。“时堂”做到今天的成功,确实有所谓“消费升级”的红利,以及业内对“设计师品牌”的盲目推崇在驱动。但真正支撑起“时堂”的是越来越多常年干着辛苦工作,在零售第一线死磕的实业家们纷纷入场。这才是“时堂”,乃至整个产业的未来希望所在。绝对不是那些整天把天花乱坠的概念挂在嘴边,却干不了实事,吃不起苦的“明星设计师”。

  明年,时堂五岁。我们的展场面积将4年来第一次翻倍拓展至7000平米。我们对于销售的业绩,以及品牌组合的水准,都成竹在胸。和2014年的那个春天比,我们不再是一腔热血地摸着石头过河。中国市场经历了冲动的爆发期,优质的品牌和买手店都在沉淀下来,规模且不断扩大,保证“时堂”未来5年都有饭吃。作为平台,我们一直对自己说,“时堂”本身是不重要的。我们价值的体现,在于“时堂”参展的品牌与访客能获得收益,这样,“时堂”自身的收益和价值的实现才是水到渠成的。


责任编辑:遇村
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