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梅西百货频频关店自救 前景仍不乐观

时间:2016/8/25 14:09:00  来源:世界服装鞋帽网 点击:

  拥有158年历史的梅西百货(Macy’s)是美国最大的连锁百货公司,其位于纽约先驱广场的旗舰店在1924年开张时号称“世界最大商店”,而这家美国老牌零售企业过去六年里已经关闭了77家门店,最近一年多关店速度又大幅提升:2015年1月,梅西宣布关闭14家,同年9月再次宣布关闭35-40家,2016年8月宣布关闭美国的近100家实体店,这次关店的数量占其全美实体店数量的15%,占公司年销售收入的4%。

  为什么又要关店

  梅西百货近日公布的财报显示,今年第一季度的营业收入下降7.4%,比去年同期下降了5.6%,创下了自2008年全球金融危机以来的最大跌幅,也是七年内的表现最差的一个季度。今年第二季度利润为1100万美元,而去年同期则是2.17亿美元。梅西百货官方表示,在连续经历了六个季度的销售业绩下滑后,公司做出关店的决定是为了更好地改善和提高公司的运营现状。

  梅西百货这次的关店计划还将相应地伴随新的裁员,这样做也是为了集中现有的资源,让优秀的员工和更多资金集中到那些表现出色的门店中去,以期增强自身的竞争力。

  从去年夏天到去年年底,梅西百货的股价缩水了近一半,同店销售额也连续好几个季度在往下跌,这个表现让分析师对其不抱乐观态度,给出的收益预期都不太好看。尽管梅西百货在7月初做了一场对消费者来说力度不错的折扣活动,又在宣传推广上下了些功夫,让二季度的财报表现比预期的要稍微好一些,但相较于整体的态势来说,梅西百货的前景还是不容乐观。

  加拿大皇家银行RBC Capital Markets资本市场分析师布瑞恩·杜克表示,该集团的基本面数据似乎已经触底。

  即将在明年接任隆格伦担任梅西百货首席执行官的杰夫·金尼特表示,大部分即将关闭的店面最近几年利润一直下滑,关闭大量门店是为了给顾客在其它效益好的门店里创造更好的购物体验,同时也是为了投资快速增长的网络购物。

  梅西百货首席财务官凯伦·霍格特指出,随着越来越多的消费者热衷于网上购物,美国的百货公司市场已经出现饱和,消费者现有的实体购物需求根本撑不起那么多百货公司的存在。分析师们也认为美国大部分百货零售商都应该削减门店规模,虽然这会损害销售数字,但投入到亏损门店的资金、库存和人才将得以转移至表现较好的门店,最终将帮助提升整体业绩。

  网络购物的兴起让消费者们习惯了便利和折扣,而对百货公司的需求也进一步降低,不少百货公司纷纷开起了折扣商店。

  《财富》杂志指出,梅西百货关店的现实意义在于,面对亚马逊等电商的崛起,以及纽约布鲁克林区无数初创公司开始在网上出售商品的热潮,纵然是老牌百货公司也难以应付。

  凯伦·霍格特虽然也肯定了电商带来的冲击,但他在近期的电话会议上表示,梅西百货还是有优势的。比起竞争对手亚马逊的实体店,梅西百货的实体店面积远远超过亚马逊。毕竟美国有近90%的零售交易是在线下实体店进行的。

  彭博社分析员普纳姆·戈亚尔说,梅西百货终于开始向正确方向前进了。不过分析师们仍对梅西此举能否解决销量不断下滑、顾客转向网络购物等问题存疑。

  拿什么拯救业绩

  梅西百货现任首席执行官特里·隆格伦表示,大多数门店将于明年年初结束营业完成关店,而这次的关店是公司战略转型运营调整的一部分。

  据路透社报道,本次关店计划是梅西百货为刺激销售额增长,与线上零售巨头亚马逊和折扣零售商TJX等竞争的最新举措。

  一些分析师认为,关店等举措将有助于梅西百货迅速恢复,但也有人认为还有其他问题需要解决。晨星证券分析公司(Morningstar Equity Research)分析师布丽奇特·魏斯哈尔认为,梅西百货此举将是提升盈利能力的长远之计,专注投资回报更高的机遇。

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  《华尔街日报》报道称,梅西百货关店后将会把重心转移至网购业务当中。

  随着消费者购物习惯的转变,网购提供的便利和低价让很多消费者不再那么热衷于逛大型商场了。当亚马逊都开始进军时尚界,且已经成功吸引了越来越多的时尚品牌入驻,隆格伦就表示,他已经不再指望消费者花更多钱在梅西的实体店购买东西了。

  摩根士丹利分析师估计,亚马逊已在整个美国服装市场上占据了约7%的份额,到2020年,这个比例将达到19%。据他们估计,亚马逊的服装销量已超过除最大零售商沃尔玛之外的所有美国零售商。

  《财富》杂志的分析师指出,亚马逊的业绩将会一直持续上涨,并有望在2017年超越梅西百货,成为美国销量第一的服装零售商。

  因此,为了更好地适应消费者的消费习惯,方便消费者购物,梅西百货接下来会把更多的重心放在网购业务上。隆格伦也表示,这次关闭门店也是为了将公司的运营重点转向电商部门的建设。

  除了关闭部分实体门店外,梅西百货公司还会尝试新的店面运营模式。据美国知名财经科技网站Business Insider报道,今年6月,梅西百货对俄亥俄州的部分门店进行翻新,并开辟出新的“店中店”模式。消费者可以在新的梅西百货中更多地体验到不同的产品和服务。比如,在百货商店里加入Spa店,让小伙伴逛街的时候也可以去Spa店中放松一下。此外,百货商场中为消费者开辟了健康生活体验专区。这里有健康的蔬果饮料水吧,有运动服装专卖区,还有护肤品体验专区。顾客可以在这里感受不同产品的功效,专业的销售人员也会随时为消费者解答问题。

  《华尔街日报》指出,在此次战略转型调整计划中,为了应对折扣零售商TJX,梅西百货还会推出更多降价促销活动。比如,梅西百货的部分实体店已陆续推出名为“LastAct”减价清仓专区。在这里,消费者可以用非常便宜的价格淘到各种大牌的商品。此外,梅西百货还会开设销售奢侈美妆产品的新店,并在美国范围加大“当日送达”配送服务力度,以此更好地与亚马逊竞争。

  伦德格伦说:“我们在一个日新月异的世界里做生意,我们公司要在过往传统的基础上不断创新,不断前行。”

  但这家公司的诸多提振业绩的策略却被外界认为“过于混乱”。零售咨询公司Customer Growth Partners的总裁约翰逊认为,这些举措还是不够,应该想办法吸引更多“千禧一代”(18-25岁)消费者。

  转战电商新战场

  实体零售店不景气已不仅是梅西一家的问题,全美上下的实体零售商们的日子都不好过。

  今年以来,各大零售商开始不断地出现令人失望的销售数据,关店浪潮看起来正在蔓延整个美国零售业。沃尔玛今年关闭了269家门店,西尔斯百货(Sears)宣布将关闭78家门店,科尔士百货(Kohl's)计划关闭18个经营不善的门店。其他大型连锁企业如塔吉特(Target)、杰西潘尼百货(JCPenney)、西尔斯百货(Sears)近几个月都有门店关张。

  除了百货实体店陷入关店潮,一些奢侈品牌也相继关店。来自海外机构的数据,今年八大主流奢侈品牌在短短3个月内关闭门店数量近40家,其中男装奢侈品牌杰尼亚(Zegna)登上关店榜首,一季度关店数量达15家。意大利奢侈品牌则成为重灾区,古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、普拉达(Prada)等门店关闭数量“名列前茅”。

  面对实体店利润遭受重创,很多零售商不得不面对高端市场中激烈的竞争并依靠不断削减成本来维持公司收入。但随着电子商务平台销售业绩的表现越来越喜人,越来越多的零售商开始转战电商平台。

  对于电商平台上的销售,以前有一种观点认为消费者不会在线购买一个4000美元的名牌手袋,但来自一些研究机构的报告显示,最新的消费者研究发现在过去一年中27%的消费者在网络平台上至少购买过1件奢侈品,而这个数据比前一年要高出17%。

  所以,除了各大品牌的官网之外,另外一个主要战场就要数亚马逊这样的第三方零售平台。数据显示,在过去的一年当中接受访问的顾客中有98%表示在亚马逊上购买过物品,因此随着奢侈品牌们越来越重视线上销售,很可能会出现品牌官网与像亚马逊这样第三方平台出现直接竞争的局面。

  CNBC指出,对于这个趋势的变化,分析师得出的原因是因为“千禧一代”消费者对于电商和奢侈品的购买习惯已经完全改变,再加上年纪稍大的消费者的购物习惯也在逐渐改变。

  数据显示,在过去的一年中,超过三分之一的“千禧一代”消费者在电商平台购物,甚至是购买价值不菲的奢侈品,就连61岁以上的老年消费者在电商平台购买奢侈品的百分比也达到了6%。

  CNBC还预计,电商平台的奢侈品销售额将会在2025年翻三倍,达到800亿美元的水平。同时预计在2020年奢侈品牌在电商平台的销售量将会占其总销售量的40%。因此电商平台上的销售增长是当前各大品牌非常看重的下一个战场。


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