传递生活方式的柔美集合店 会是内衣零售搅局者吗？

　　目前，中国内衣市场已经超过2000亿元，内衣品类正成为服饰行业的新增长点，且处于高速成长阶段。但据赢商大数据中心监测，2018年全国重点城市购物中心内衣品牌平均占比仅1.85%，大部分内衣品牌走同质化竞争路线，鲜少有代表性领导品牌可以满足消费者对个性化、高质量、高性价比的需求。

　　在品牌化、精细化、高端化、个性化的消费趋势下，内衣品牌转向购物中心渠道后，店铺布局更加注重场景化体验，更注重购物自主性和私密性；产品系列更趋向多品类发展，如融入家居产品系列打造多品类集合店，满足消费者多元化的需求。

　　借此采访了ROMED MAORE柔美品牌董事长刘志，深入了解其品牌故事、发展计划，讲述内衣品牌如何转型才能突出重围。

　　刘志说道，近几年我国零售终端竞争日益加剧，集合店已成为一股强大的新生力量。柔美集合店的形态不是出售商品本身，而是提供一种优质的购物体验，传达一种与品牌主张相契合的生活理念，兜售一种未来的生活形态。

　　一、柔美居家生活集合店，一站式购物更尽兴

　　以往的内衣实体门店品类非常单一，而柔美别树一帜，围绕女人作为一家之主（消费层面）的角色特征，扩充终端店的商品品类，打造以贴身衣物为主的居家生活集合店，实现从个人购物到家庭购物的模式转变。

　　创领“以点带面”产品结构，以“内衣”为点，“居家生活品类”为面。产品主要分为13大类：文胸系列、内裤系列、家居服系列、男士系列、运动系列、香熏系列、居家用品类、袜类、饰品、包包、防晒服、防晒帽、防尘口罩。共有3000多个SKU，保持每月上新的频率。

　　柔美居家生活集合店是商品消费场景系统化的呈现，门店商品与商品之间有着极强的关联与搭配。超多的品类还能够满足消费者更多的消费需求，与单一品类的实体门店相比，集合店模式的一站式购物体验，不仅能节约消费者逛街的时间，还能让消费者买得更尽兴。据了解，柔美内衣品类的销售占比只占30%，家居品类所提供的盈利额正在大幅上涨。

　　“我们不仅要让柔美更适合市场，还要更适合具有消费力的消费人群，只有这样我们才能形成快销”刘志说到。新一代的主力消费人群一般受过高等教育，追求生活品质。针对该群体的消费趋势，柔美的产品风格也在品位和性价比之间，找到了自己的精准定位，走的是轻奢高品质路线。

　　汇集欧洲上百位设计师的原创力量，将艺术性与功能性完美融合并赋予独特的生活智慧，为消费者提供引领时尚，品质优胜，价格超值的产品。

　　二、新零售的根本：一切以消费者为核心

　　刘志认为，传统零售与新零售的区别在于，新零售是以消费者为核心的“人、货、场”重构，是基于大数据与人工智能技术打造的以消费者为核心的品牌生态圈。

　　据刘志介绍，柔美设立了两个消费者研究中心，一个是针对消费需求、产品板块。柔美门店热力图、商品售卖情况、线上反馈这些代表用户需求的数据将被整理到消费者研究中心，通过大数据处理将用户数据转译为用户需求，甚至是发掘用户潜在的需求，再开发新品类，不断升级产品，从而影响实体店销售策略。

　　另一个是针对消费行为和体验方面。创立至今，柔美已经累计有50多万粉丝， 既通过口碑传播，也会通过小红书等新媒体渠道和KOL合作宣传品牌，以吸纳更多新客户。这50万粉丝也是柔美提升产品力的重要工具。粉丝可以在柔美社群或是新媒体渠道随时反馈对某件产品的体验感受，甚至可以直接提需求，级别高的用户还可以与设计师直接对话，参与产品设计。

　　柔美以门店和产品为载体，让消费者成为柔美商业模式的重要组成部分；通过数据分析捕捉发掘用户需求，随着用户需求不断的扩大、精准、积累而成长，从而持续的为消费者提供符合需求的产品，让消费者和品牌构成共生的复合生命体。

　　三、打造人货场为一体的美好生活场景

　　“现在的商业革命不是消费升级，而是美学升级，很多大型的商场都在渴望设计一个让顾客多停留的空间，打造人货场为一体的美好生活场景”刘志说道。

　　柔美迎合消费者的心理需求，是一种高层次的营销手段，也是对消费者的一种尊重。刘志认为，柔美居家生活集合店承载更多的是生活文化与品牌温度。商家和品牌的使命不仅是激起人们购买商品的欲望，而是去建立一种能够让人感受到物品吸引人之外的生活方式。

　　柔美门店现已经升级到第三代形象，除了门店更加美观，陈列更具有生活气息，还增加了体验区，为消费者提供一个简约实用且具有时尚气息内衣生活体验馆。刘志表示，柔美门店每一次的升级都希望能提升消费者的购物幸福感，离想要的柔美生活更近一点。

　　四、今年将拓展250家店，为消费者提供更好的购物体验

　　在传统零售普遍下滑的当下，柔美突破行业壁垒实现销售逆势增长，400多家门店遍布全国，门店以直营+联营的形式扩张，其中60%为集合店形式，成为集合店领域的现象级品牌。

　　目前，柔美的平均单店年坪效可以达到3.6万元。按照一线城市的水平，一间150平方米的店铺，年营业额可达到450万元左右，二线城市相对会有所减少，一年营业额在350-400万元左右。

　　柔美之所以在短时间内迅速崛起，除了得益于一直以来在经营管理上，还会在供应链、金融投资、终端服务等方面选择优质的合作伙伴，更得益于“她经济”的崛起，有一大批女性用户成为了品牌的超级粉丝。“让消费者花少的钱，享受到优质的的产品与服务”刘志说这是柔美崛起的根本。

　　据刘志透露，柔美2019年计划拓展250家门店，其中，将在深圳和三亚落地两家品牌旗舰店，面积将达到500平方米以上。其余标准门店面积会在150-300平米之间。此外，还会在大学校区附近打造网红门店，给年轻女性消费者带来更好的购物体