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大手笔分红背后:歌力思女装这几年做对了什么

2019/5/14 9:59:00 来源: 中国服装网评论(0)56 举报

歌力思

  业绩增长20.74%,分红2.17亿元,消费增速整体放缓的大环境下,歌力思集团2018年交出了一份完美的成绩单。

  根据歌力思集团发布的2018年度财报,集团净利润同比大涨20.74%至3.65亿元,销售额同比大涨18.66%至24.36亿元。同期发布的利润分配方案显示,歌力思集团将实施上市以来的首次大比例分红,总额度2.17亿元。其中派发现金红利1.75亿元,剩余部分已通过回购股份的形式完成,总分红比例高达65.32%。

  2018年之后,歌力思2019年一季度净利润继续增长11.00%至0.89亿元,连续十个季度保持双位数增长。集团并购并运营的的国际品牌逐渐展露增长亮点,歌力思正在改变其单一女装品牌的固有形象,迈入集团多品牌2.0时代。

  主品牌ELLASSAY(歌力思)市场占有率第一

  中华全国商业信息中心近期发布的年度统计结果显示,ELLASSAY(歌力思)取得2018年度高端女装市场综合占有率第一,在过去的连续7年(2011-2017)也一直位列同类市场综合占有率前十位。在当下网购消费增速快于实体店,大型零售企业销售增速放缓的大环境下,面对市场同质化竞争、对消费黏性的提升需求,ELLASSAY(歌力思)不断调整、升级,致力于打造深受消费者青睐的有温度的零售环境。

  有趣的一点是,相较于竞争对手动辄上千家的门店数量,ELLASSAY(歌力思)的门店数量却一直保持在300家左右。2018年门店总数量相较去年,还略有减少。数据显示,2018年末,ELLASSAY(歌力思)品牌门店数量为312家,年内新开24家,关闭34家,相较2017年减少10家。反观业绩,2018年全年ELLASSAY(歌力思)品牌营业收入不减反增,同比增长4.32%至10.04亿元。

  单店来看,ELLASSAY(歌力思)品牌2018年全国店均销售额较去年同期增长8.28%;其中直营店月店均销售额同比增长10.65%,直营店同期同店单店销售收入同比增长6.93%。 2019年最新一季度,ELLASSAY(歌力思)品牌在门店数量减少5家的情况下,主营业务收入仍增长6.42%至2.53亿元。

  服装行业,提升单店盈利能力和大规模开店是带动企业业绩快速增长的两条主要路径。而ELLASSAY(歌力思)品牌近几年无疑是选择了前者。

  现下消费者的“大牌意识”逐渐向“个性品牌意识”过渡,在具体选择品牌的时候,消费者的购买行为变得更理性和更个性。而不同地区的消费结构日渐趋同,但品牌圈层消费特征更加明显,市场竞争变得更为激烈。国内零售业面临的同质化竞争,零售商容易成为人们满足消费需求的工具,却无法产生消费黏性。ELLASSAY(歌力思)品牌为进一步提高消费者的依赖度,打造一个有温度的零售环境,对品牌终端门店调整力度较大,新渠道布局和精简存量门店同时进行。全线升级品牌新五代终端形象、调整陈列布局、改善视觉效果、引入智能设备、提升服务质量等一系列措施,为消费者创造更加有温度的购物环境和更丰富的购物体验。ELLASSAY(歌力思)通过门店升级和产品升级相匹配在今年也确实取得明显成效,业绩提升速度较快。

  同时ELLASSAY(歌力思)加大在核心业务的投入,回归到满足消费需求的产品定位上。除了加大产品设计的风格细化,满足消费者年轻化、多元化的消费需求外,近年也着力于打造年轻当红艺人、知名主持人、KOL博主等爆款,形成粉丝经济。像是近期大热的品质剧《都挺好》,姚晨剧中大量着装选择了ELLASSAY的品牌服装,其职场女精英的形象一致受各界好评,都说是近期最符合女总裁角色的打造。同时品牌不断加大社交媒体的投入,保持市场热度。在2013年首次登陆纽约时装周海外发声后,品牌每年持续参与纽约、米兰等国际时装周,透过每一次国际时尚语境的融入,对国内消费者呈现更具国际前瞻性的品牌形象。

  伴随着ELLASSAY(歌力思)品牌在中国高级时装主导品牌地位的夯实,歌力思集团也表示在符合品牌定位的前提下,逐步提升开店的规模和密度,将ELLASSAY(歌力思)品牌的盈利能力复制到更大的消费区域。

  集团新品牌收入占比超50%

  新品牌逐渐成为歌力思集团主要的业绩增长点。

  ELLASSAY(歌力思)品牌市场占有率来到行业第一外,集团业绩大幅增长的背后,更是其对多品牌战略的坚定实施。

  相较于上市之初,歌力思集团三年间归属于上市公司股东的净利润从1.59亿元大幅增长至3.65亿元,三年复合增长率达到31.92%。在最新一季度的财报显示,歌力思归属于上市公司股东的净利润为0.89亿元,同比增长11.00%,已经连续十个季度保持双位数增长。

  从1996年创立主品牌ELLASSAY到2015年上市,二十年时间里,歌力思集团坚持做减法,ELLASSAY品牌即是歌力思的象征。但随着市场需求不断丰富,社会文化更加多元,“千店一面,千店同品”的零售环境难以满足人们日益增长的精神文化需求。零售企业变得更加重视与传统文化、地域文化、民俗风情等多元文化的融合,针对区域、商圈和客群的特点,为市场提供更具人文气息的业态,更有文化特色的商品,以及更具人文关怀的消费体验。

  而歌力思上市之后公司陆续引入德国高端女装Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国轻奢设计师品牌IRO、美国设计师品牌VIVIENNE TAM、比利时设计师品牌Jean Paul Knott等国际品牌,涉及时尚、潮牌、轻奢、高定等多个领域,尝试由一到多的转变。

  2018年,集团新品牌收入占比已经超过50%,贡献了半壁江山的业绩增长。美国Ed Hardy 销售和利润再创历史新高;德国Laurèl目前国内开店数量达到40家,店铺的位置都在主流商圈的国际区域,品牌从投入期开始进入收获期;法国IRO 发展良好,尤其在中国发展迅猛,在上海国金中心、上海港汇、北京SKP、深圳万象城等全国最重要的高端商场陆续开店。2019年一季度在中国大陆区域实现营业收入1680.81万元,同比大涨270.74%,业绩迅速增长,表现强劲;美国VIVIENNE TAM因为风格的独特性,带来了新的市场机会,喜欢的顾客忠诚度很高;集团最新收购的比利时设计师品牌Jean Paul Knott,品牌创始人兼设计师Jean-Paul Knott曾是YSL先生选定的接班人,他本人以极简的设计著名,拥有广泛的顾客基础,对这个品牌的前景,董事长夏国新表示充满信心,同时计划今年开出第一家中国终端店铺;百秋电商继续快速发展,目前线上运营了40个国际时尚品牌,2018年利润达到6005万,增长20%。

  对于服装企业,设计是企业的灵魂。在引入众多国际品牌后,歌力思集团仍在持续加大对设计研发的投入。2018全年研发投入近8000万元,2019年一季度投入的研发费用仍在持续增长,同比提升23.42%。在集团现有的品牌组合中,有一些品牌已经带来了巨大的利润,也有一些品牌因为店铺数量比较少,仍处于投入期,会影响公司短期的利润,但是相信随着时间的推移,店铺逐渐地增加,这些品牌会增长迅速,这也是未来发展的潜力来源。

  对于每一个品牌来说,单店提升是未来歌力思集团重点的努力方向,也是集团真正能力的体现。不同于一般意义上的财务投资,集团在品牌营运管理、推广和渠道、供应链上有较强的优势,对中国市场和国内的消费习惯有深刻理解,能帮助国际品牌更快打开中国市场。除IRO Paris外,歌力思集团持有的其它品牌权益主要在大中华区或中国大陆市场。

  未来,歌力思集团的主要市场仍在中国。在中国,新品牌的成长将是歌力思集团的未来。

来源:腾讯时尚  

责任编辑:第一时间
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