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上汽通用苦守销量前三:王永清豪掷800亿押注下一个五年

2019/12/17 10:09:00 来源: 评论(0)13529

上汽通用苦销量

前有堵截,后有追兵。

处于产品切换期的上汽通用,在经济下行、消费降速的大环境下,不但与南北大众拉开了差距,甚至一度被“后来者”反超。

乘用车市场信息联席会近期公布的数据显示,在刚刚过去不久的11月,上汽通用狭义乘用车综合销量12.8万,被14万辆销量的吉利汽车挤出前三。而从批发销量来看,超越上汽通用的,除了吉利汽车,还有今年势头一直不错的东风日产。

上汽通用要告别“前三”了吗?尽管11月份表现不甚理想,但从全年销量看,上汽通用被吉利汽车超越的可能性不大,截至11月底,二者销量分别为135.7万辆、117.7万辆,尚有18万辆的差距。

即便是对于曾经做过销量冠军的上汽通用,体面地跻身于“三甲”也并不容易。五年之前,当王永清刚刚就任上汽通用总经理时,他便对外表示“未来肯定要保持前三甲的位置”,显然,这是底线而非目标,但当前车市如逆水行舟,没有过硬的产品力和品牌力,过往的成绩反而会成为包袱。

尽管上汽集团旗下另一家合资巨霸上汽大众也面临着挑战,不出意外,今年的年度销冠恐拱手让人,但相比较而言,上汽通用的冲击更大。截至11月底,其累计综合销量下滑幅度达到13.4%,不但逊于竞争对手,也跑输了大盘。

“从大层面来说,中国汽车市场经历了几十年的增量发展,这几年可能会进入存量竞争。”2019广州车展前夕,上汽通用副总经理施弘坦言,“整个汽车行业豪华品牌快速拓展,自主品牌又在崛起,合资品牌如果稍有不慎,就会被赶上,这是很现实的情况。”

施弘还表示:“去年下半年开始,市场给上汽通用整个团队上了生动一课:很多过去认为非常有效的方法,可能不对了,一些过去对预算等资源的布局,可能也不灵了……”

不过,现在已经是上汽通用当前周期的末尾,按照计划,公司将在明年上半年完成这轮新产品的落地,再向市场推出10余款全新或者改款车型,覆盖轿车、SUV、MPV、豪华车和新能源车等细分市场。产品更新完成后,王永清认为“有信心跑赢大盘”。

结合当前的市场情况与自身处境,上汽通用管理团队也展开了新一轮产品布局。王永清表示,从2020-2024年的五年,上汽通用在技术研发、工厂建设等方面的投入将达到800亿元,其中300亿元将投入到电气化方面。

“混乱”的终端

近一年来,通用旗下品牌进入了密集的产品更换期,雪佛兰、别克、凯迪拉克都推出了多款新品。以进入新一轮产品周期第一年的别克为例,今年陆续上市了纯电动车Velite 6、全新一代昂科拉等新车,不过,它们并未完全撑得起销量。

上汽通用销量下滑有多方面的原因,市场环境未能好转是其中之一,而在市场寒冬之下,产品力和品牌力方面的要求显然更高,但通用旗下品牌在这些方面却未能做到充分。

通用品牌在中国市场被广泛诟病的一个问题是,产品布局不够合理,同一个品牌内部、不同品牌之间,经常会出现相互竞争的情况。一位雪佛兰经销商对21世纪经济报道记者举例,今年上市的创界就是“上不上、下不下”,向下有创酷,向上有探界者,定位尴尬,很不好卖。

另一个问题在于价格管控疏散。“现在所有品牌上市后都降价降得太快了,我们都接受不了。”上述经销商表示,与其他车企相比,上汽通用旗下三个品牌价格波动较大,而且下降速度很快,有时新车刚上市一个月就降价了。

通用旗下品牌降价快的原因之一是经销商销售习惯所致。在市场总体不好的情况下,经销商通过在线上渠道发布更优惠的方式吸引更多消费者,区域之间形成“价格战”,但行业及主机厂都未进行有效管控,价格战愈演愈烈。

这对终端市场而言并不是好事,尽管吸引到了消费者,但经销商是让利卖车的,这一方式并不可持续,上述经销商就对记者坦言,“卖一辆亏一辆”所言并不夸张。另一方面,频繁降价之后,消费者便有了降价的心理预期,再有新车上市,他们会持观望态度,由此进入恶性循环,长此以往,对品牌也是一种伤害。

主机厂并未回避这个问题。王永清提及价格战时候表示:“在车市高速增长的时候,为了抢一点份额,有时候打价格战是有用的,但环境是负增长的时候,打价格战是没用的。”

实际上,主机厂在厂商指导价方面鲜少松口,但一到终端市场,为了提升销量大打价格战的情况普遍存在。另有其他品牌经销商告诉21世纪经济报道记者,他们有一个经销商价格联盟,会约定共同的定价范围,但不严格执行是常态。

不过,上述雪佛兰经销商对记者表示,与上半年相比,最近两个月情况好很多。“现在就是网上价格大家相互监督,一有问题就反馈到区总那里,他们现在处理也更快、更及时了。”不过,他对未来并不乐观,认为靠价格换市场的情况会间断性出现。

市场给我们上了生动一课

上汽通用的管理层同样认为形势不乐观。从王永清、施弘到旗下三个品牌的部门负责人,这届上汽通用管理层在公司担任高管接近一个产品周期,但他们却在这时强调“所有业务回归原点,重新出发”。

施弘表示,这个阶段要进一步把基本功做扎实,传统产品快速调整结构,营销端则要重新梳理客户体验等需求。

按照计划,上汽通用将在明年上半年完成这一轮产品的布局,而在未来两三年内,将根据客户需求和市场的变化,进行更加完善的产品布局。这其中有两个关键词,一是SUV,二是消费升级。

SUV是通用旗下品牌此轮发力的重点。以别克为例,今年广州车展上推出了新一代别克SUV家族全阵容,包括昂科旗、2020款昂科威新车、全新一代昂科拉GX和昂科拉等等,实现了从小型、紧凑车型、中型到中大型主流SUV市场的全面覆盖。

SUV过去几年在中国市场发展亮眼,但上汽通用在SUV领域的布局却“慢人一步”,在别克昂科拉和昂科威在市场上推出之后,多年没有进行改款升级,与昂科威同平台的雪佛兰探界者,2017年才上市。业内分析认为,迟缓的产品规划让上汽通用错失了SUV的发展红利期。

这也是现在其大力推进SUV产品的原因。不过,从产品上市的时间看,整体而言并不是非常好的节奏。例如今年上市的别克昂科拉和昂科拉GX,以及雪佛兰创酷和创界,它们基于相近的平台,定位区分就需要更多的精力,类似的情况也出现在别克昂科旗和凯迪拉克XT6上。

在品牌营销方面,上汽通用旗下三个品牌需要花费更多心思,特别是在围绕消费升级进行一系列调整的时候。

近年来,无论是雪佛兰还是别克,在品牌上都有不少“升级”的举措,雪佛兰轿车赛欧于去年退出市场,并通过产品的换代升级进行品牌重塑,随着更多旗舰车型的上市,别克甚至已经被称为“非典型豪华品牌”。

这给上汽通用带来的问题是:同样有品质,这三个品牌如何区分?

此前,汽车行业分析师曾对21世纪经济报道记者表示,上汽通用的品牌力是由每一款具体车型体现,但其自身的企业品牌力并不强,因此这也是上汽通用下一步用的主攻方向。即将进入2020年,上汽通用对这一问题似乎需要继续认真作答。

品牌力建立并不简单,如果通过一两句品牌口号就能让消费者记住一款车型,品牌力则需要漫长的时间去建立。此次广州车展前夕的交流会上,仍有媒体提问:公司会用哪些词来形容旗下的三个品牌?

“凯迪拉克,所有的伟大源于勇敢的开始;别克,心静思远,智行千里;雪佛兰,梦创未来。”施弘给出了他的答案。也正是在回答这个问题的时候,他谈道“市场给我们上了生动的一课”:过去很多非常有效的方法,可能不对了。

“在上汽通用面临要再次突破的时候,我们必须人在,团队在,精神在。”施弘还说。对于上汽通用而言,不但产品型谱要变,市场营销的方式也要变。

实际上,上汽通用的变化是直观的,重新梳理了客户体验之后,品牌活动都不一样了。以雪佛兰今年的品牌之夜为例,不再是豪华体育场中的一场大秀,雪佛兰将活动安排在了安徽一家4S店内,以情景剧的方式展示了雪佛兰的服务、科技、文化等元素,被评价为“更接地气”。

布局下一个五年

上汽通用在电气化领域的布局也被认为趋于保守。尽管通用汽车总部常年强调“零排放”愿景,但从中国合资公司的动作看,其步伐迈得相当谨慎。

截至目前,上汽通用旗下仅有别克和雪佛兰分别推出纯电车型Velite 6和纯电城际轿跑畅巡,其中畅巡预计明年初上市,而今年低调上市的Velite 6最初的续航里程仅有300公里左右,在纯电动汽车市场优势不大,其销量也并不突出。

上汽通用对纯电动汽车的看法的确相对保守,一方面是安全性,另一方面是成本。“新能源汽车不是将一个电池装上去,再加几个电器那么简单。”王永清解释,新能源汽车有几个关键因素,包括电池系统、网络系统的安全性等。

而在成本问题上,王永清则明确表示,纯电动汽车还不是消费者的真实需求,造电动汽车也远不是赚钱的生意,车企压力非常大。他透露,目前纯电动汽车的很大部分销量都是网约车平台等B端用户,个人用户量很小。

不过,上汽通用并未放弃在电动领域的投资,在下一个五年(2020-2014年)计划中,上汽通用预计将有300亿元投向新能源车型。

而随着中国市场电气化进程加速到来,上汽通用也计划从2019年到2023年,在已经推出的6款轻混、全混动、插电混动、增程式混动车型基础上,再推出9款以上插电、纯电动车,覆盖轿车、SUV和豪华SUV等多个细分市场。王永清指出,公司也在积极开发下一代纯电动车型,进一步提升电动化产品比例。

“新能源汽车是未来汽车的发展方向,近年来无论在产品种类、产品品质、电池续航、智能配置等方面都有了很大进步。”王永清说,“目前看来,新能源汽车市场确实面临不小考验,但这也将促进企业进一步优化产品及服务,走向高质量发展。”他也强调,至于盈利问题,其实也是一个积累的过程,而且每个企业的情况都不太一样。

值得一提的是,在进行新能源车型研发之外,上汽通用还在大力推广三缸发动机,在电动车真正商业化之前,搭载了三缸机的车型排量更小,在能源消耗方面具有优势,因此上汽通用将三缸机作为过渡解决方案。

今年,上汽通用更是加大了三缸机的推广力度,下半年推出的全新一代别克昂科拉、雪佛兰创界、雪佛兰创酷等新车型均全面搭载了三缸机。

不过,三缸机目前市场认可度并不高,在消费者层面,很多人认为三缸机抖动性强,使用体验不好。尽管有上海地区别克经销商对记者表示,三缸机没有明显影响销量,但不少市场分析认为,是三缸机让别克和雪佛兰“雪上加霜”。

有技术专家表示,三缸机的确更加节能,但缺点是容易出现振动和噪音,不过,这些弊端可以通过进行技术优化。

上汽通用方面坚持三缸机的战略。为了减少外界对三缸机的顾虑,上汽通用为搭载三缸机的汽车提供了8年16万公里质保,优于汽车三包法规要求的3年6万公里。

 

责任编辑:第一时间
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