金融也要“618” 公募基金直播“火了”幕后

每年的618，是传统电商龙头比流量的重要时刻。

新冠疫情下，公募基金传统营销方式无法正常展开，线上直播受到广泛关注。

现场直播热背后，基金业正在掀起一场流量竞赛。

据21世纪经济报道记者了解，各家基金公司都纷纷开启直播，有的已直播上百场，有的搭建了直播间，有的已招募专业主持人。

对于基金公司来说，最大的努力方向是如何在合规的前提下提升带货量。

有基金公司表示，基金直播带货量明显，近期有基金经理直播增加了几千万销售。但也有公司表示，品牌曝光有提升，带货效果尚不明显。

或许一场基金行业营销形式的变革正在发生。

但，争议也随之而来。

疫情下基金直播火了

“自从疫情之后，大家不能出去营销，各家基金公司都在做线上直播。我们也一样。”一家大型基金公司人士表示。

博时基金表示， 2月3日开市以来博时就开启了线上直播路演相关活动。截至日前，短短几个月的时间里，累计开展了不同形式直播活动上百场，从观看次数和传播效果来看，观看总人次超百万，整体效果良好，广受渠道客户的欢迎。

据本报记者了解，该公司直播内容主要分为四类，包括基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训。

据悉，鹏华也采用欢句直播向投资者传递专业知识，自2019年年底即开始尝试直播，频率每周1-2场。

据悉，截至目前基金经理直播近100场，同时通过外部直播平台等直播近30场。4月27日，鹏华基金推出“鹏华基本面投资大学”直播系列。

“‘每日投研1小时’，是比较深度和专业的分享，甚至吸引同业投研人员的关注。”有业内人士表示。

疫情之下，基金公司语音会议、网上路线、视频直播等线上模式逐渐兴起。

目前有不少基金公司直播了几十场，各大基金公司都花式直播，微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为线上宣传的主力平台。所选主题多以投资者教育、基金经理面对面交流等内容为主。值得注意的是，部分直播页面有相关产品的按钮，可直接购买。

对于基金直播的带货效果，各家基金的尝试的结果和看法有些分歧。

“直播我们家也有做，主要在媒体类平台；第三方平台，例如淘宝、天天等；还有就是针对渠道的直播。涉及的内容主要是投教类，市场观点类，产品宣传类等。”一家上海基金公司人士告诉记者。

“对我们来说，品牌曝光有提升，带货效果尚不明显。”上述上海基金公司人士说，“直播最大的努力方向是如何在合规的前提下提升带货量。”

一家深圳基金公司人士说：“我们也在做直播，近期我们公司的一位明星基金经理发新基金，我们主动找蚂蚁金服做了一场直播，主持人是自己员工，蚂蚁金服介绍的直播团队，直接增加了几千万的销售量，带货效果还是不错的。除了蚂蚁金服，我们也跟天天基金、雪球合作直播。”

据悉，该基金公司当次付给直播团队的成本费大约是几万元。此外，还有平台的持续曝光量等成本，总的来看，业内人士指，直播成本不低。

对此，前海开源经济学家杨德龙向记者表示：“基金直播在疫情之下是比较火，因为基金直播也是带货的一种方式，一些基金公司利用直播来推销一些明星产品，增加投资与投资者的沟通互动，让投资者更好地了解这些基金的收益特征、风险特征，这样既有利于销售，也有利于加强与投资者的联系。”

“基金直播，如果说是粉丝量比较大的明星基金经理，直播带货的效果是比较好的，会带来比较好的销量提升。”

对于未来直播的趋势，基金公司人士大多看好。

一家华南基金公司人士表示，春节后线上直播特别火，但是现在大家可以出差了，直播需求就直线下降了，从沟通来说，肯定还是直接面对面沟通效果会更好一点。

不过，上述华南基金公司人士认为，未来公司还是会继续采用直播方式来营销明星基金经理的产品。

合规风险

“我觉得基金直播是未来的一个发展趋势，是一个值得鼓励的方式。”杨德龙评价道。

“直播这一形式应该会一直存在，作为线下路演的补充，我们家都已经搭了一个直播间了，所以一定会好好利用的。但我感觉线上不会替代线下，毕竟各有优势。”一家上海基金公司人士说。

之所以有这种争论，还有一个原因：基金直播，面临着合规风险。

此前，有基金公司直播时出现违规事件，比如某基金公司在直播中发红包，受到监管关注。

目前的公募基金直播，开始尽量避开所有的雷区。

“之前行业出了一些直播的风险事件，现在我们基金经理直播时讲的所有材料，事前都要交给法务部审，所以基本上不会有问题。我们的法务部门最近还在对基金经理进行培训，培训基金经理在直播交流、路演、策略会时要注意的事项。”一家基金公司人士表示。

记者获得的一份基金公司提及的直播应注意事项显示主要涉及几方面：

业绩披露上，不能使用不合规的数据、引用来源等；不能提及具体个股；不能提及非公开信息；不能使用低俗、大尺度的语言；不能开展保本保收益、预期收益率的宣传；不能诋毁同业；不要片面强调集中营销时间限制；不要与记者争执，攻击媒体；要符合法律、法规及工作制度的相关要求。

有业内指出，基金直播，在宣传和推介时都应注意投资者适当性等法规限制，进行合规展业。

博时基金认为，直播营销可以让投资者和基金公司建立直接的交流，客户不仅可以学习到相关的投资知识，还可以深入了解基金经理的投资策略和投资观点，但目前针对直播的合规性要求还没有相应的细则规范，希望更明确。类似风险提示的要求、客户适当性管理的细则以及发放红包的条件等执行细节更加完善，有助于指导基金公司直播做得更规范。

此外，对于基金直播，基金业界人士正关注一个目前与合规关系不太明显的问题——“过度娱乐化”。

尽管这个问题尚未受到监管关注和规范，但无疑，对于专业的基金机构来说这是一个有争议的话题。

据记者了解，有的人觉得卖基金也可以像李佳琦那样，各种噱头一起上，而有的则认为基金是理财产品，更多应该体现专业的技术含量而不是靠噱头博眼球。

不过，有基金人士表示，已经有基金公司开始招聘专业的主持人来做直播，但这种娱化现象是否会普遍化，目前不得而知。