数读“双十一”消费新趋势：品质消费增势迅猛 下沉市场加速触网

“双十一”销售年年创新高，但今年的消费趋势有所不同。

据阿里巴巴11日早间披露的数据，自11月1日至11日0点30分，天猫“双十一”实时成交额突破3723亿元，相较之下，2019年“双十一”期间天猫最终成交额为2684亿元。

京东方面同样增势迅猛。2019年“双十一”京东累计下单额为2044亿元，创下其历史最高纪录。不过，截至今年11月11日14时26分，京东的这一数字已刷新至2431亿元，超过去年“双十一”的最终成绩单。

11月11日凌晨，苏宁易购公布实时战报：11日0点“双十一”全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道（包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播）GMV破50亿。

“‘双十一’数据背后展示的是中国消费的蓬勃活力，以及消费者旺盛的消费信心。”京东大数据研究院院长刘晖表示。

需要注意的是，高速增长的背后，还有隐形的消费变迁。“消费者正在变化，”刘晖强调，“消费者对平台的信赖、对商品品质及服务的关注，成为今年‘双十一’最为典型的特色。”

品质与服务消费崛起

与过去无脑的购物狂欢相比，今年品质消费成为“双十一”关键词。“过去消费者对性价比、促销非常关注，今年对品质、服务产生巨大需求，甚至超出了对价格本身的认知。”刘晖指出。

根据21网调实验室此前分析，今年消费者在关注优惠度的同时，对产品质量和服务的诉求越来越趋向理性消费，33%的用户在下单前会先向客服咨询活动规则等；近8成消费者表示不能接受下单3天之后收到包裹。

同时线上消费从“实物”向服务扩张，从而拉动了中国消费的结构升级。

数据显示，京东今年“双十一”期间服务型消费总额同比增幅超过2倍。其中，京东健康互联网医院累计在线问诊量同比增长6倍，局部装修、局部美缝、局部刷新服务同比增幅分别达到200%、100%和100%，京东提供的本地生活家政服务订单同比增长达到350%。

此外，快递送达服务也受到用户的追捧。使用一小时达服务购手机的新用户同比增400%，药急送订单量同比增长13倍。京东推出的退换无忧服务也得到消费者的大量认可。

天猫方面，今年同样将服务体验上升到了新的高度。资料显示，今年“双十一”天猫超市、淘鲜达、饿了么的“小时达”扩展到了1000个城市，货不出城就可以送到离它最近的消费者手里。菜鸟预售极速达服务覆盖了全国338个城市，预售订单可提前下沉到配送网点和社区，将配送距离缩短至几公里甚至几百米。

“我们可以看到，消费者更加理性化，他们不是不愿意为商品掏钱，而是会衡量商品本身的品质及后续附加服务是否值得消费，”刘晖表示，“我们认为这是中国消费者走向成熟，以及中国消费市场走向高质量发展的鲜明标志。”

国货、下沉、全渠道成亮点

“今年疫情之下，中国品牌凭借本地化垂直供应链整合能力以及对中国消费者敏感认知和高速反应，充分赢得了中国消费者的信赖。”刘晖分析称。

从“双十一”的数据也能看出国货的风靡。“双十一”期间，京东平台销售过亿的品牌中，有81%均为中国品牌。天猫方面的数据同样显示，在成交过亿的“双十一”家电3C品牌中，超过8成是国货。

同时，下沉市场仍旧是中国整个市场经济的蓝海与大本营。刘晖指出，京东“双十一”期间超过60%以上新用户来自下沉市场。在“双十一”预售阶段，一线市场与农村市场预售订单额同比增长都较快，分别达到117%和126%——农村市场的增幅更加明显。

据京东大数据显示，京东“双十一”期间农村用户的智能手表成交额同比增长144%；智能配饰成交额同比增长128%；电动牙刷销量同比增长212%；电烧烤炉成交额同比增长127%；洗碗机成交额同比增长123%。另外，下沉市场开始在教育领域发力，图书文教成交额同比增幅是一二线市场的2.5倍。

需要注意的是，在发力下沉市场的同时，通过线上线下深度融合，平台也在为用户带来不同的全渠道体验。

京东方面介绍，今年“双十一”京东联合了320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质量服务，其中包括3C家电、商超便利、时尚居家、生活服务、医疗健康等各领域的线下业态。

同时，京东小时达业务成交额同比增长超50倍。截至11月4日，京东已通过京东到家在328个城市打造了1小时生活圈，与超570家连锁商家达成合作。在1日开门红之后，包括京东五星电器无界零售体验店、京东电器城市旗舰店在内的1000多家门店客流量环比上升了200%。

“通过盘活线下库存并进行导流，我们帮助更多的线下零售企业能够在经历疫情阻碍后实现高速增长，并开始他们的数字化转型升级的进程。”刘晖表示。