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利郎LILANZ公布2023财年业绩报告

2024/3/25 12:09:00 来源: 评论(0)2691

利郎

中国利郎,简约不简单。
3月18日利郎LILANZ公布2023财年业绩报告。

报告期内,其营收和净利润实现两位数双增。其中,营收同比增长14.8%至35.44亿元,净利润同比增长18.4%至5.304亿元。
业内普遍的观点是,中国利郎2023年的业绩表现超出市场预期。
财报发布后的3月19日,中国利郎盘中上涨5.65%,报4.49元/股。截至当日收盘,利郎报价每股4.45港元,总市值53.29亿港元。包括中金公司在内的券商机构,给予中国利郎“跑赢行业”评级。
中金表示,考虑到公司积极扩张线下门店并加大电商业务发展力度,上调2024年盈利预测5.3%至6.1亿元。

产品与渠道“双发力”从本次发布的财报数据可以看出,中国利郎取得了超高的毛利率水平。上一年度,利郎毛利同比增长20.2%至17.068亿元,毛利率提高2.2个百分点至48.2%,创造了上市以来最高的年度毛利率。

经营利润方面,利郎同比增长17.6%至6.106亿元,经营利润率提高0.4个百分点至17.2%,为三年以来新高。同时,中国利郎的经营性现金流高达11亿元,这一数字是净利润的2倍多,相比2022年的6.54亿元接近翻倍。
以上种种都表明,利郎的经营效率在提升,品牌效益得以体现。
目前,利郎旗下有两个品牌系列:LILANZ主系列和利郎LESS IS MORE青年商务系列(以下简称“青年商务系列”)。主系列主要针对25至45岁的消费者,在传统的三四线城市深受欢迎,并将逐步在一二线市场增加布局;青年商务系列针对一二线城市的市场,主打20至30岁的都市青年。
2023年,利郎持续开店,不断优化店铺位置并积极改善店铺空间的利用。而在高端系列销售占比提升的情况下,利郎单店销售额、平均客单价均有提升。

财报显示,2023年,利郎青年商务系列销售额同比增长35.2%。主系列方面,由于分销商需要消化2022年的库存,令2023年的订货增长受到一定的压抑,销售额同比增幅为10.7%。
而在品牌力提升,单店模型不断优化之时,利郎的零售网络也在不断扩张。
截至2023年年底,利郎自营的轻商务门店共296家,轻商务分销门店共6家,主系列店铺共2393家,合计共2695家,净增加51家。
此外,利郎也在发力购物中心渠道。截至去年末,中国利郎总店铺面积达42.95万平方米,其中879家购物商城店,占店铺总数目约32.6%,约占总店铺面积35.1%。另据公司管理层透露,线上渠道端,利郎也在积极发展直播带货模式,提升消费者的网上消费体验,年内电商实现17.6%的同比增长。
改革见成效,简约而“不简单”

以行业的眼光看,中国时尚产业正经历新一轮洗牌,疫情三年的黑天鹅事件后,社会整体消费已出现分级的趋势。在此背景下,中国利郎却连续两年取得高质量稳健发展,这也是利郎近年来内部改革、积极调整的成效显著。

实际上,作为深耕男装37年的品牌,利郎已具有高知名度。

利郎成立于1987年,是一家集产品设计、开发、生产、营销于一体的男装品牌。2002年,利郎提出“简约不简单”的品牌理念。2009年,利郎成功登陆港交所,是首个在香港上市的男装品牌。

2015年,利郎斥巨资成立面料中心。进入2020年以来,利郎进一步推行一体化改革:向前掌控从面料研发到服饰生产的整条供应链,向后加强对零售终端的控制,优化店铺网络,降低库存风险。

现阶段,利郎有集染整实验室、面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等成套完整的研发中心。数据化的支撑、供应链的深化,让中国利郎高质量发展,利郎也始终向内寻求持续动力。

2023年,利郎又全面推动品牌战略升级,品牌定位升级为“简约男装”。也由此,增强了“简约”和“利郎”之间的关联度。在此基础上,利郎简约男装也大幅缩减了SKU数,做到了产品聚焦,取而代之的是在研发上的不遗余力。

据了解,利郎简约男装有“极致单品”的产品开发方案。其“耐洗衬衫”“耐洗POLO系列”等极致单品广受消费者好评。

2023年冬季,利郎简约男装的“拒水羽绒”更是成为热卖产品。该系列采用华人百年老店合隆的Downtek非氟碳系拒水绒Downtek PFC free™,羽绒表面经过DWR工艺进行防水处理,拒水性能远超国际标准。

爆款的接连涌现的背后,是利郎对于原创、研发的持续投入。
财报显示,目前利郎集团研发部门团队共有约350人,全方位覆盖产品设计、物料开发、样板制作等各个环节。研发支出达 1.15 亿元,和同类企业相比保持在较高水准。
而在利郎2023年销售产品中,原创比例约75%。其中,应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。
践行长期主义,承载中式美学

可以肯定的是,当下的中国利郎“成果在外”。

爆款商品的接连涌现,是研发、渠道、品牌力全面提升的最直观表现,也一定程度上推动了集团能够进行更有效的库存管理。
反映在财报上,集团2023年全年的平均存货周转天数减少到170天,这一数据在2022年为195天,2023上半年为211天,总存货结余减少5940万元至8.26亿元。
在未来,利郎也将继续坚持“以原创精神缔造产品性格”,不断进行技术创新和产品研发,推动自身产品和技术不断升级,为消费者提供更加优质的服务和产品。
毋庸置疑,对于品牌发展,产品的研发壁垒十分关键。然而,除科技创新外,企业也需要给消费者提供情绪价值和人文精神。
更多场合下,利郎执行董事副总裁王俊宏都表示:实体产品容易被复制,品牌差异化、特色创意、精神内核不可复制。“正是因为现代社会,消费者更加注重精神传达。拥有这样特性差异化标签品牌的产品则难以被取代,只会随着时间的更迭历久弥新,深深植入消费者心智。”
这也意味着,中国利郎需要不断破圈以寻求市场增量,也需要不断夯实品牌形象,所有的营销活动都要围绕“简约”这一精神内核展开。
2023年,利郎成为芒果TV S+级综艺《披荆斩棘3》合作伙伴,并捆绑节目中陈楚生和张远作为品牌推荐官。在本季节目中,利郎简约男装化身哥哥们的指定“战袍”,综艺播出期间,“利郎简约男装”的相关话题微博总阅读量超2.6亿。
值得提及的是,利郎简约男装也一直在坚守艺术文化传承。去年10月,利郎LESS IS MORE青年商务系列在安平桥的大秀,将现代创意与古代建筑完美结合,传承传统文化艺术内涵,启古为今用设计创新。
事实上,利郎一直是个艺术基因凸显的民族品牌。利郎集团总裁王良星也曾表示:要把艺术创意、历史、文化的内涵注入服装里,把服装当成艺术品来做,要将时尚、创意、艺术进行到底。
在未来,利郎也会始终推崇长期主义。
2024年,集团已明确两大最新策略:即“多品牌”与“国际化”。同时,利郎也将完成400家门店的第七代装修工程,通过年轻时尚的装修风格提升品牌形象和购物环境。产品定位方面,利郎也将继续执行“优质优价”的策略,不断推出具有创新性和差异化的新产品。
相信伴随中国利郎的改革持续深化、以及利郎对于简约主义精神内核的坚守,这一国民品牌,将迎来更多可能。


责任编辑:第一时间
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