ZARA如何演绎“快时尚”：速度是制胜的关键

　　如果不彻底变革产品设计、生产和分发的方式，竞争对手很难复制Inditex的模式。最近，Zara纽约旗舰店推出了一款带有金属圆环的黑色高领女式外套。这款女式外套从设计到销售仅仅用了25天。

　　门店经理表示：“这一季，顾客更青睐金属质感。”他同时表示，顾客的反馈为Zara带来新的设计灵感，而相应款式的服装在几周时间里就抵达了门店。

　　跟踪了这款外套从西班牙设计工作室到曼哈顿门店货架的全过程，让外界得以一窥快时尚的商业模式。正是这样的模式，帮助Zara母公司Inditex SA成为全球销售额最高的时尚零售商。

　　在Inditex位于西班牙工业小城阿尔泰修的总部中，根据Zara门店经理们讨论得出的顾客需求，一批设计师和服装打版师花了5天时间，设计出这款宽松型冬季外套的样品。

　　另一批服装打版师和缝纫师随后花13天时间，生产了8000件这样的外套。在随后6天中，这些外套被熨烫、打上标签，完成质检，随后运往Zara位于萨拉戈萨的物流中心，接着被送往巴塞罗那机场。次日，其中的部分外套就会从纽约的约翰·肯尼迪机场装车，运往第五大道旗舰店，售价为189美元。

　　长期以来，Zara这种对消费者品味能够做出迅速反应的能力，一直是行业研究的一大课题。目前，Zara的美国竞争对手正试图模仿这样的短周期模式。这种模式已经帮助Inditex将业务拓展至92个国家的超过7000家门店。去年，该公司销售额达到了209亿欧元(约合221亿美元)，比2008年翻了一番。

　　Inditex加快周转速度的方式之一，是将60%的服装生产布局在西班牙及周边国家，而不是遥远的亚太地区。类似J.C. Penney的零售商目前也在转向距离更近的、例如位于中美洲的供应商，以减少对亚洲供应商的依赖。配合对设计和物流流程的优化，某些J.C. Penny品牌商品的发货时间从10个月减少至8个月。作为曾经的行业领先者，Gap年营收在过去10年中一直停滞不前。该公司同样将部分生产工作从亚洲转向了加勒比地区。此外，该公司也在加快决策速度，有时甚至会在24小时内批准新产品的生产。

　　零售业咨询公司Talmage Advisors创始人利兹·邓恩(Lizz Dunn)表示，Inditex的竞争对手可能会使生产地点更靠近本土，但它们的“组织架构无法迅速对流行趋势做出反应”。

　　法国兴业银行分析师安妮·克里奇洛(Anne Critchlow)表示：“简单来说，Inditex的成功原因是极短的运作周期：以其他零售商无法做到的速度将设计推向顾客。”因此，该公司可以给商品标出更高的价格。“可以认为，Zara不仅仅是个品牌，而是一家能迅速顺应流行趋势、速度极快的变色龙。”

　　包括这款女式外套在内，Zara服装的每个创意决策都能迅速从Inditex总部的即兴讨论流入一个开放的工作区。这里的面积要略大于一座足球场。

　　设计师和商务人员坐在这里，通过电话或互联网联系全球各地的Zara门店经理。门店经理常常飞来这里寻求建议，他们会看外套的样品，并协助其设计。这里没有任何正式的会议。

　　法国兴业银行指出，由于Inditex对速度的强调，以及在附近生产的模式，该公司最快能在两周时间里将服饰新品送达门店。作为对比，总部位于瑞典的H&M，80%的服装都需要提前几个月时间预定。

　　Inditex表示，中央分发系统能确保一款服装在生产之后直接抵达下单的门店。零售业分析师表示，其他零售商的商品通常会大批量运往仓库，随后分发至门店。这增加了未售出商品积压的可能性。Inditex只在电商销售中使用仓库。

　　Inditex董事长及CEO帕布洛·伊斯拉(Pablo Isla)表示：“从一开始，我们的理念就是首先理解消费者想要什么，随后通过综合性的生产和物流系统迅速完成生产和发货。”

　　分析师表示，随着Inditex开拓全球市场，该公司的模式可能会受限，尤其是在进军快速增长的中国市场时。邓恩表示：“你不会永远都和自己的供应链靠得很近。”

　　尽管Inditex一直在研究各种方式去提高效率，但伊斯拉表示，该公司不会放弃集中化的库存系统。今年秋季，这款女式外套是小批量运往纽约第五大道旗舰店的50多款商品之一。门店经理表示，这些商品的销售速度很快。随后，他从总部订购了更多这些商品。

　　为了让顾客感到商品很稀缺，Inditex表示，这些外套的产量不会超过2.5万件，售完之后也不会再补充。此外，门店必须为每周两次从西班牙运来的新品留出空间。

　　在第五大道旗舰店，门店经理指着最新的热销商品——一款带蝴蝶结的红黑色法兰绒卫衣——说：“顾客表示，她们想要看起来摇滚范儿，但摸起来柔软的衣服。”

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