世界服装鞋帽网首页 > 正文

Pietro Beccari:奢侈品牌想取得成功需呈现立体生活方式

2017/9/29 12:41:00 来源: 评论(0)223

Fendi奢侈品牌设计

  Fendi主席兼全球CEO Pietro Beccari认为,奢侈品牌要想在当今取得成功, 必须要做到向客户呈现一种立体的生活方式,而不只是交付一件简单的产品。

  这个盛夏的一个下午,北京三里屯红馆一楼的空间被十来个擦得透亮的玻璃橱柜分割成两个圆环形的展示区,中间的 6 个玻璃橱柜里陈列着由 6 位不同领域的名人艺术家所设计的限量版 Fendi Peekaboo,吸引着参观者驻足观望。这是 Peekaboo Project 慈善计划在中国的展览现场。

  Fendi主席兼全球 CEO Pietro Beccari手握香槟,满含笑意。作为意大利奢侈品牌 Fendi主席兼全球 CEO,他此刻正沉浸在一个好消息中:全球奢侈品行业正以超乎分析师预判的速度在增长。

Pietro Beccari ,Fendi 主席兼全球 CEO

  据世界服装鞋帽网了解,今年 5 月,贝恩咨询发布报告称奢侈品行业 2017 年总营收将升至 2540 亿 ~ 2590 亿欧元(1.94万亿 ~ 1.98 万亿元人民币)。报告还称,到 2025 年, “千禧世代” 将在整体奢侈品消费中占据 45% 的消费力,其中亚洲消费者将超过半数。

  与此同时,Fendi 的母公司 LVMH 集团的业绩也在不断上升。财报显示,2017 年第一季度该集团旗下所有部门均录得双位数增长,其中包括 LV、Fendi 等品牌的时装皮具部门增长尤为显著。“我非常自豪的是,去年 Fendi 的营业额超过了 10 亿欧元,在 5 年前,这样的销售目标是很难想象的。” Pietro Beccari 愉快地告诉记者。

  将 Peekaboo Project 带来中国也显示了 Pietro Beccari 要把最重要的信息传达给 “最重要的客人”。“中国的客户,当然是我们最重要的客人。” Pietro Beccari 肯定地说。不过,在谈及如何在奢侈品牌云集的中国市场独辟蹊径时,Pietro Beccari 告诉记者:“ Fendi 所代表的‘时尚’是一个立体的概念。时尚贯穿于生活中的不同领域,可能是体育,是戏剧,也可能是生活的其他方面。Fendi 希望向消费者呈现一种立体的、全方位的生活方式。这也正是 Fendi 的品牌价值所在。”

  1

  立体思维

  在向消费者传达 Fendi 立体、全方位的生活方式之前,这位领导者向记者透露,在他的职业生涯中,已经总结出了一套立体思维方式。

  在 2012 年执掌 Fendi 之前,Pietro Beccari 已为 LVMH 效力了 6 年之久, 其在2006 年加盟 LVMH 集团旗下的 LV(Louis Vuitton)公司,于 2009 年成为 LV 全球执行副总裁。而在这之前,Pietro Beccari 曾在德国汉高集团旗下美容及个人护理部门工作达 10 年之久。

众明星与品牌高层于FENDI CHINA PEEKABOO活动合影

  从大众消费品领域走到奢侈品领域,Pietro Beccari 认为两类产品最大的不同便是,大众消费品的维度比较单一,而奢侈品却有更丰富的内涵,品牌商需要从各个角度向他的客人传达这一点。这也让 Pietro Beccari 学会了用立体的思维来看待问题。

  2012年,在执掌Fendi之始,Pietro Beccari便用立体思维成功地为这一奢侈品牌选择了新的总部。彼时Fendi罗马办公点分处两地,一处位于市中心,一处位于郊区。当已经被闲置了 72 年的意大利文化宫出现在他面前时,Pietro Beccari一眼便看到其所拥有的潜在价值—他期望将此地进行修复。一方面,开辟出一块办公区域成立Fendi新的总部,供Fendi分布在罗马各地的 500 多名员工聚在此地办公;另一方面,开设一块公共区域,供游客进来体验。

位于FENDI总部大楼的FENDI CAFÉ

  但要实现这一愿望却并不容易,Pietro Beccari 使用了其本人的魅力、商业逻辑和投资来达成这笔交易。“我们用参观该地区7家博物馆的游客人数,来说服政府与本地机构,” Pietro Beccari 解释道,“所有博物馆加起来的游客数并不太多,要投巨资来建立一家新博物馆非常不符合逻辑。我说,我能带来一年 260 万欧元的租金,将这座建筑开放,使其被赋予新生命。自从我们来了之后,本地房产价格已经上扬了 28%,对我们及本地政府而言,都一次不错的交易。”

  2

  多面Fendi赢得年轻人

  2012年 Pietro Beccari执掌Fendi,他一上任便面临着如何在不景气的市场中,吸引更多的年轻客户。立体思维又成就了他。上任之后,Pietro Beccari 发觉 Fendi 不仅拥有一个奢侈品牌所具备的悠久历史,更有一种与众不同的、有趣而独特的性格。“像其他奢侈品牌一样,Fendi 也有自己标志性的产品,但同时又不像其他的奢侈品有这么多的规矩,我们比较有趣好玩也比较大胆。” Pietro Beccari 告诉记者,“对 FENDI 来说,设计才是最主要的精神。所以,我们会更注重在设计上进行创新,会尝试跟很多不同的设计师进行合作。”

  从产品上看,已经 90 岁的 Fendi 开始变得越来越年轻,它的有趣性被放大,小怪兽系列手袋正是表现之一,而 KANI 系列手袋则采用可爱的方块小包配上可爱的花边,并以 Fendi 固有的高品质皮质,让这款手袋兼容了可爱和高级感。Fendi 的成衣系列也开始向年轻化迈进 —— 泡泡袖和短裙,高腰夹克与高腰裙,腰封和背心,这些显示年轻人傲娇身材曲线的款式在Fendi的新系列中最为抢眼。

{page_break}

  有行业人士评论认为,立体化是 Fendi 在时装方面的创新,时装应该尽早告别平面化设计。结合 Fendi 乐趣、酷感的设计,在过去的两三年里,Fendi 的年轻客户增长很快,这也是 Fendi 想要传达的信息,即一个高档的奢侈品牌同时也可以是非常有趣的。“不论是花朵肩带的设计,还是手袋的独特设计,我们每年都会领先于其他品牌,推出很多创新的元素。” Pietro Beccari 告诉记者。

  3

  传播,再传播

  “在我看来,Fendi 还需要进一步加大对消费者宣传的力度,提高消费者对这个品牌的认识。” Pietro Beccari 坦言。波士顿咨询公司近期发布的《 2017 年奢侈品市场五大趋势》指出, 72% 的消费者表示会使用社交媒体与喜爱的品牌沟通。而此前,相比其他奢侈品牌,Fendi 在数字化营销方面并不超前。在法国巴黎银行前些年发布的《奢侈品数字竞争地图》报告中,Céline 和 Fendi 的数字化程度在所有奢侈品牌中 “殿后” —— 既不在任何社交媒体上曝光,也不开通电商服务。

刘雯合作款FENDI PEEKABOO

  而今,如果你再质疑 Fendi 在数字营销领域的成绩,Pietro Beccari 可能会跳起来跟你争辩。“ 3 年前,我们就已经开设了网上旗舰店。每一年,我们也会按照国别有计划地开设网上旗舰店。中国的消费者将会在 2018 年迎来中国版的网上旗舰店。我认为,Fendi 在全球范围内,是整个奢侈品行业涉足数字化营销领域的佼佼者。” Pietro Beccari 告诉记者。

  而Fendi 已经在电商领域成功打了补钉。从 2014 年缓慢起步开始, Fendi 已经着手在 24 个欧洲国家开拓电商渠道。接下来,日本、美国的电商渠道相继设立。而此次展示在中国消费者面前的 6 款 Fendi Peekaboo,也在当天活动结束后便立即登上了 Fendi 的官方微信平台。据了解,叶锦添、梁远苇两位艺术家设计的手袋标价 18 万元人民币,每款均是全球限量 1 个,虽然价格高,但出自艺术家之手,又是独一无二的设计,两款上线后很快就被买走。

  杨澜合作款FENDI PEEKABOO

杨澜合作款FENDI PEEKABOO

  Pietro Beccari很满意 Fendi 电商平台带来的强劲战绩。麦肯锡近期发布的一份奢侈品消费习惯报告显示,电商渠道销售在总销售额中占比达到 6%,约为 155 亿美元(约合 962.3 亿元人民币) —— 这个数字将会在 2025 年增长为现在的5倍,电商销售额的所占比重将飙升至 28%。这意味着电商渠道的销售表现,将直接影响到奢侈品的年度总销售额。

  此外,为了吸引千禧一代,Fendi 专门创立了一个叫 “F is for……” 的新网站。与其他奢侈品大打购物牌不同,该网站不能购物,但你可以欣赏到 Fendi 的衣服、鞋子还有太阳墨镜等周边产品,还能看到漂亮模特、时尚照片、有趣的酒吧、Fendi 眼中的罗马景色。进入网站,扑面而来的年轻感,让人怀疑之前那个高冷的品牌哪去了?行业人士分析称,将访谈、图片、视频、音乐演出等内容囊括其中,“F is For…” 展现的方式精简又讨巧,很适合在社交媒体中二次传播,这也是年轻人最青睐的分享方式。据 Fendi 全球通讯官 Cristiana Monfardini 称,她并不想在卖货的压力下完成这些极富创意的内容,只希望与年轻人真正交流,告诉他们 Fendi 究竟是个什么样的品牌,以及品牌的价值在哪。

  Peekaboo Project 也正是由 Pietro Beccari 发起的,他希望通过这个项目让 Fendi 标志性的产品得以传承,而采用限量版定制的方式来制作,也向 Fendi 的客户传达 “随心所欲地定制内心喜爱的 Fendi 手袋” 的价值观。“毕竟,Fendi 的 DNA 和优势就在于其的创造性和客户的自我定制。” Pietro Beccari 补充道。更重要的是,每次合作的名人都是来自不同的领域,这也是 Fendi 想向其客户呈现 “全方位生活方式” 的表现。

  Pietro Beccari 还强调,无论是电商还是实体店,都要用立体的思维来管理,这是不变的原则。“ fendi 不仅仅是品牌和产品,更是一种生活方式” 。

  “对任何品牌而言,在当今想要成功,必须能够向它的客户呈现一种生活方式,而不只是交付一件简单的产品。” Pietro Beccari说,“ 因为产品只是单个的,一季的新品下一季又会被换掉,但是如果一个品牌有能力把自己的根深蒂固的价值观,和顾客之间达成共识,鼓励并且激发顾客去感受某种由这种价值观主导的生活方式,那将会是一个常胜的品牌。”

  顺应趋势进军电商平台后,Fendi 得到的另一个好处就是抓取到了客户信息。“我们更加了解消费者是谁。” Pietro Beccari 说道。这一点无疑是在互联网领域争夺消费者最重要的筹码。

  更多精彩报道,请关注世界服装鞋帽网。

责任编辑:姚婷
世界服装鞋帽网版权与免责声明:
1、凡本网注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com"的所有作品,版权均属世界服装鞋帽网所有,转载请注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com",违者,本网将追究相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:0755-32905944,或者联系电子邮件: 434489116@qq.com ,我们会在第一时间删除。
4、在本网发表评论者责任自负。
跟帖0
参与0

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明本网同意其观点或证实其描述,发言请遵守相关规定

相关阅读

2020中国大学生女装设计大赛为原创发声

协会动态
|
2020/11/14 14:28:00
9

奢侈品牌押注“双十一”背后:国内市场与品牌推广的微妙平衡

专家时评
|
2020/11/12 10:23:00
6

中国服装设计师协会与永清云裳小镇共建“中国时尚设计交易中心”

时尚人物
|
2020/11/11 20:01:00
7

黄飞鸿的故乡佛山,要用这场童装设计周打造中国国际少儿时尚之都

市场动向
|
2020/11/11 19:46:00
7

童装×IP乘风破势——第一届中国(佛山)童装时尚设计周将于12月25日隆重开幕

展会信息发布
|
2020/11/10 21:36:00
18

WACKO MARIA x WOLF’S HEAD 联名别注系列发售,传统刺绣设计

胡说扒道
|
2020/11/10 0:38:00
5

大朗毛织交易展现在播报:盛宝儿原创设计师品牌诠释

展会视频
|
2020/11/9 14:37:00
12

纺织领域26个产品进入中国工业设计奖复评

即时新闻
|
2020/11/5 18:07:00
10

专题推荐

阅读下一篇

玩时尚不再是时尚品牌们的独自狂欢了

在娱乐泛化的年代,品牌跨界时尚只是为了与轻消费者一起找到一些共同话题。时尚从来就是年轻人的主场,因为时尚往往代表着张扬、个性、紧跟时代。

返回世界服装鞋帽网首页
关注公众号 关注公众号
手机看新闻 手机看新闻
展开
  • 微信公众号

  • 电话咨询

  • 0755-32905944