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当初的数据小白,如今的营销大师——细数这些年美邦遇到的“坑”

2017/12/6 16:09:00 来源: 评论(0)0 举报

美邦大数据新零售

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  新零售时代的服装零售行业,需要紧紧围绕“人、货、场”三大方面。互联网时代,电商平台的镜花水月,实体经济的波涛汹涌,服装品牌企业未来之路在何方?

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  率先迈出“智慧零售”步伐的美特斯邦威,近期被爆羽绒服里藏虫子,强大如斯,在新零售时代,也面临如此之多的问题。

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  1.不了解市场需求

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  美特斯邦威发布2017三季报显示,前三季营收4.44亿,同比下滑5.69%。不仅如此,美邦还预计2017年全年的净利润将亏损2.07-3.62亿元。

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  业绩下滑、成本提升、利润减少,这些都是品牌迈向灭亡的征兆!为什么会导致以上问题?核心原因就是因为用户需求没找准!

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  截止2017年11月,美邦拥有3800家门店,作为流量数据的入口,应该能收集到足够多的数据去掌控消费趋势,但年报显示出美邦售卖的商品并不符合用户的消费需求。

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  美邦主打90后,却没有真正了解90后。这类人群大多以走上工作岗位,处于打拼和买房车结婚的阶段。反观美邦,衣服设计老旧,服装低龄化,对受众的吸引力极低。

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  美邦因为不了解消费需求,生产了不适合受众的商品,导致业绩下滑,库存积压;然后通过宣传推广等方式增加销量,但投入大量广告费用,造成成本上升;“双剑合璧”促使利润减少,然后在恶性循环中被市场淘汰。

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  空有数据而不分析不调整,这或许是美邦掉“坑”的的原因。

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  近几年,美邦虽然走了些许弯路:互联网邦购、有范平台。

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  但现今的美邦总算发现了这个问题并且积极改变:搭建O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台。

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  通过打通营销、商品、服务、组织协调能力等企业内部环节,采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯,提供个性化精准营销、智能搭配、货品推荐和消费者生命周期管理,从而实现锁住商家价值增值管理、增强品牌粘性、提高连带销售。

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  美邦还将通过线上云店和线下场景的搭建,寻求与消费者更多的互动和共鸣,结合社会大数据给消费者画像,从中寻找规律,顾客对款式的所有反映数据都可被采集和记录,这些数据被用于指导商品企划从而将品牌和产品不断提升。

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  2.供应无法与消费匹配,库存出现恶性循环

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  美邦存货占总资产的比重2017年达到25.28%,美邦的存货周转天数竟高达204天,公司产品生产和销售进入恶性循环!对比Zara、H&M等广为称道的快时尚企业,成功之处就在于能够迅速地响应潮流。

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  现今的美邦无疑成为了被这种“高效率”撕裂的典型服装企业,供应不能与消费匹配就造成大量库存积压,为了清库存就大幅打折,然后各种恶性循环……

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  新零售时代,强调的是经营效率的提升。正如美邦所遇的囧况,采购、入库、销售循环变慢,导致各项成本飙升、利润下降,企业的负担越来越重。因此对企业管理的模式整合和创新,重构内部供应链,显著提升效率,降低成本。

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  2017年的美邦在进一步梳理和优化供应链布局,以此有效衔接产品生产和终端销售。

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  根据半年报显示,美邦服饰目前拥有上海、温州、沈阳、东莞、西安、成都、天津和武汉8大区域物流中心,从工厂运送至区域物流中心,然后分拣配送至公司仓库,最后配送至各店铺,形成了高效的三级配送体系,其中,上海六灶物流中心日均可达到50万件服饰产品的物流处理能力。

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  新零售时代,电商的运营成本在大幅增加,过于重视电商只会让品牌入不敷出,落得“费力不讨好”的尴尬结局。

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  未来的企业需采取线上线下互动营销方式,终端门店重视客户体验,打造更适应客户生活与工作场景的场景式消费;线上云端注重便捷购物与实时咨询,方便消费者的随时购买行为。

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  3.过度纠结互联网

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  2017年三季报,美邦净亏损7949.95万元,并在短短3年时间关闭1500余家门店。盈利持续亏损,美特斯邦威到底做错了什么?

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  过于纠结互联网,而忽视了终端本身,忽视了消费者的需求。 

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  2015年4月美邦推出有范APP,并冠名《奇葩说》,但近亿元的投入换来有范极低的转化率,最终2017年9月有范宣布内部调整暂停运营。

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  线下门店方面,盲目地在一线城市最贵的黄金地段打造旗舰店,但却获益甚少,产品不受欢迎、库存增多、业绩下滑,种种迹象表明美邦的线下战略遇冷。

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  美邦想抢占年轻消费者市场没错,转战互联网也没有错,但最致命的问题是,美邦在最根本的终端门店方面走错了。

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  美邦这些年放了太多精力在吸引消费者的方式方法上,导致对终端门店的规划缺乏条理。互联网时代,似乎大部分品牌的急功近利,盲目涌入线上,试图用“便捷攻势”俘获消费者。而在线下扩张方面,采取的都是大规模开店方式,导致高库存的隐忧初现,品牌同质化严重。

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  如今的美邦,开始逐步调整线下战略,从管理终端到赋能终端。 总部提出实际规划,将运营管理的权利下放到门店,释放终端个体的力量。

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  终端开始采用数字化的管理方式,利用信息化完善门店管理,优化升级线下门店消费体验。赋能终端的核心是驱动门店提升效率,把线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致。

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  这些年美邦遇到的坑,或许能给我们一些启示,新零售时代的服装行业,需要紧紧围绕“人、货、场”三方面展开,运用互联网大数据实现洞察消费需求与趋势,通过优化供应链提升企业管理效率,高效协调线上线下互动营销,脚踏实地驱动终端并赋能终端,最终实现品牌可持续发展。

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