跌落速度令人始料未及，安德玛能否绝地反击?

　　安德玛将退出历经千辛万苦得来的MLB球衣赞助合同，取而代之的是耐克。

　　当勇士队球星斯蒂芬·库里成为安德玛最大牌代言明星后，安德玛就将重心放在了篮球鞋产品上。虽然曾经带来单款产品的销量暴涨，但随着库里关注度下降和运动鞋领域涌起了休闲时尚新潮流，安德玛曾经引以为傲的产品销量节节下降，库存积压，缺乏潮流元素的安德玛跌落速度之快更是令人始料未及。

　　NBA西部决赛已经结束，骑士和勇士连续第四年会师总决赛。对于中国亿万篮球迷来说，每年的东西部决赛和总决赛都是经久不衰的经典曲目。也不知道从什么时候开始，篮球已经是中国年轻一代最喜爱的运动之一。

　　然而，在篮球发源地美国，NBA(National Basketball Association，美国篮球职业联赛)在美国四大职业体育联盟中排名第三，另外三个分别是NFL(National Football League，国家橄榄球联盟)、MLB(Major League Baseball，美国职业棒球大联盟)和NHL(National Hockey League，国家冰球联盟)。

　　美国的一项调查显示，25%的美国人是NFL球迷，14%的美国人是MLB球迷，只有9%的美国人是NBA球迷。不论是收视率，还是利润，排名都是NFL、MLB、NBA、NHL。

　　可见，从资本聚集的角度来看，NBA在四大体育联盟中并不是最抢眼的，相比NBA，显然NFL和MLB的吸金力更好。因此，NFL和MLB背后所隐藏的商业价值更加值得投资者关注和思考。四大联盟背后，体育品牌的更替也预示着商业世界的潮起与潮落。

　　MLB(Major League Baseball，美国职业棒球大联盟)

　　而最先从云端跌落尘埃的无疑当属曾经的老二安德玛。据美国Sports Business Daily(《体育商业日报》)记者Terry Lefton的消息，安德玛将退出历经千辛万苦得来的MLB球衣赞助合同，取而代之的是耐克。这意味着，安德玛彻底走下了北美“前二”的神坛，运动品牌的主战场，依旧是阿迪达斯和耐克的双雄争霸，而不是三足鼎立，也不是群雄无极。

　　人们不禁要问：安德玛，怎么了?

　　▋安德玛与MLB的恋情始末

　　2016年底，安德玛公司正式宣布与MLB签署为期10年的球衣赞助合同，这是双方恋情的开始。合同表明，从2020赛季往后，安德玛将联合美国体育用品电商Fanatics为MLB提供安德玛品牌的队服。协议签署之际，正是安德玛如日中天之时。2014年安德玛在北美地区的营收一度超过阿迪达斯，首次将这个巨头挤出市场前二。

　　根据2016年的协议，除了帽子仍由现有赞助商New Era提供外，所有MLB的场上服装都将由安德玛包揽。而MLB当时的队服提供商为Nike(2009年签约)和Majestic(2005年签约)，其合作协议将于2019年正式终止。据当时美国媒体报道称，安德玛挤走Nike拿到这份合作大单实属不易。

　　MLB下有30支球队，一年共有162场比赛，与之合作，体育品牌将获得无与伦比的品牌曝光，将为品牌带来难以估量的商业价值。这也是安德玛费劲千辛万苦也要与MLB合作的缘由。

　　巴尔的摩的广告及市场营销公司Leffler Agency总裁鲍勃·莱弗勒认为，品牌logo的反复出现会对人们产生影响，使人们逐渐接纳品牌，进而对购买该品牌的商品产生兴趣。

　　按照协议，安德玛的品牌标志将从球衣的袖子转移至胸口正前方，位置的改变也意味着曝光度获得较大提升。另外，MLB球星Bryce Harper、Clayton Kershaw和Buster Posey也都是安德玛的代言人。

　　正当各界为安德玛签下大单庆贺时，2017年9月，MLB经过协调决定安德玛的球衣合同提前至2019年开始执行。提前执行对于安德玛应该是利好，然而今年4月，MLB却宣称计划有变，双方的合作起始时间将推迟至2020年。一破三折的变化令外界担心这份合同会夭折。

　　时间证明怀疑并不是空穴来风。北京时间5月25日，美国媒体《体育商业日报》报道称，安德玛决定放弃美国职业棒球大联盟MLB的球衣赞助合同。现在看来，这不过就是“先提前，再延迟，最后又终止”的把戏。MLB和安德玛起初并非只是在时间上做调整，而是有意结束这次合作。

　　合作终止与安德玛业绩下滑有着不可切断的联系。终止合作，安德玛将节省多达5000万美元巨额开支，缓解业绩不断下滑的财务困境。资本市场对于安德玛之举投了赞成票。美国当地时间5月24日，安德玛公司股价上涨2.5%至每股20.58美元，达到2017年7月以来的最高水平，之后略有回落，但保持稳定。

　　有分析师表示，Under Armour放弃交易是一个让股东感到高兴的信号。

　　如果不出意外，今后很长一段时间内，美国四大职业体育联盟的球衣赞助仍将被阿迪达斯和耐克牢牢掌控，阿迪达斯拥有NHL球衣赞助权益，而耐克掌控着NBA、NFL和MLB三大球衣合同。正所谓，巨头依然是巨头，姜还是老的辣。

　　安德玛与MLB的联合与分手，体现了品牌的稚嫩和文化底蕴的浅薄，但是分手之后，财务好转，股价上涨，安德玛也面临重生的机会。不过，很多人对于安德玛是如何实现业绩飙升和剧烈下滑的?以及今后的持续发展和可能的“东山再起”又会有什么样的启示?依然不甚明了。

　　▋“大爷与屌丝之旅”

　　相比于耐克和阿迪达斯，安德玛很年轻。成立于1996年的这家公司近几年的发展经历犹如过山车，潮起潮落的安德玛就像是走过了一段“大爷与屌丝”之旅，不断地调整自我认知，同时也为年轻与鲁莽买了单。

　　安德玛最初做橄榄球装备起家，设计风格简单，专做高端、专业的运动装备，曾一度引领生产紧身、以吸汗涤纶纱线为材料的体育装备潮流。

　　2005年，安德玛在纽交所上市，之后业绩持续增长，销售额从最初8700万美元增长到了近两年的40多亿美元，曾连续26个季度实现季度营收同比增长20%以上，创造了体育装备市场的神话。在这段时间，安德玛股价上涨不可阻挡，2010年—2015年市值增长了10倍以上。

　　然而，快速扩张也为日后的急剧衰落埋下了伏笔。2017年安德玛总收入49.77亿美元，同比仅增长3.13%，亏损4826万美元，净利润同比直线下滑了75.6%，股价也从年初高峰时期的27美元左右跌到10美元。

　　市场认为，这样的自由落体式下滑原因有三方面。

　　●一是“主要地盘”北美市场收缩，占安德玛全球收入76.5%的北美市场2017年的收入同比下滑5.07%，而在2016年，北美市场收入占到其全球市场的83%左右。追根溯源，安德玛所依赖的北美批发业务下滑是罪魁祸首。可见北美市场稍有风吹草动，安德玛就要打个寒颤，“成也北美市场，败也北美市场”，安德玛的业务布局在全球范围内显得不够多元化。

　　●第二，毛利率下滑也是一大关键因素。2016年和2015年，安德玛销售成本占收入的比重分别是53.6%和51.9%，到了2017年，这一比例剧增至55%。根本原因在于安德玛遇到了原料获取、产能等供应链上的麻烦，以及不当的库存管理。

　　●第三，消费者的喜好发生了剧烈变化，而安德玛没有及时跟上。“由于消费者对不同类型、不同品牌运动产品需求的变化，导致可能无法接受我们的新产品，我们未来的成功部分有赖于我们对这些变化的把握”。安德玛认识到，消费者的喜好涉及不断演变的购物体验，如果安德玛的代理商无法提供吸引人的线下消费体验，或者安德玛无法提供良好的电商购物体验，那么消费者注定离你而去。

　　▋反思

　　在笔者看来，企业文化也是一个重要原因。阿迪达斯、耐克之所以能长盛不衰成为巨头，主要原因就在于数十年间虽然消费者的口味出现了无数次调整，不同国家和地区也有很大差别，但巨头没有陷入被动，反而及时顺应时代的变化，成功地做到“引领潮流”。比如近两年流行的“复古休闲风”被两大巨头及时捕捉并适时推出相关产品，在呼风唤雨的同时把“功能性运动装备”吹下了销量排行榜。

　　近日NBA官方公布了2017年NBA球星球鞋销量排行榜，去年篮球鞋行业整体下滑13%以上，登山、健身等专业装备的关注度也在下滑。而安德玛没有及时跟上潮流和适应年轻消费者的口味，并且自勇士队球星斯蒂芬·库里成为最大牌代言明星后，安德玛就将生产重心放在了篮球鞋产品上，太依赖于某一位代言明星和产品单一，导致销量单薄无力，当休闲风袭来之际，缺乏潮流元素的安德玛手足无措。

　　反观巨头，阿迪达斯旗下的复古鞋和Yeezy系列在全球大受欢迎，赢得了雅虎财经评选的2016年“Sports Business of the Year”(年度最佳体育运动商)。单一产品销量最好的Stan Smith从上世纪60年代至今，几乎每隔10年就能火一次，目前售出总量已超过4000万双，并一直屹立在全球时尚舞台，影响了从街头嘻哈、休闲时尚到高端时装等领域的时尚潮流。Stan Smith从诞生之初的专业网球鞋蜕变成现在大众欢迎的特色休闲鞋，经久不衰，反应出了休闲款式而非专业装备与体育品牌巨头之间的紧密联系。

　　从安德玛的身上能够看到装备款式多元化何其重要。不管是耐克还是阿迪达斯，都涉猎了不同品类的专业产品，休闲款式的选择也非常丰富。安德玛专注细分领域的策略不能够保证分割到体育品牌巨头一样的巨大消费市场。

　　同时，安德玛案例也告诉我们，一位巨星的成长可以带来相关款式销量的“暴涨”，也同样会带来同等程度的“暴跌”，“押注”某一位代言人或某一款产品所能享受到的“红利”是有限的，并不能带来业绩的可持续增长。

　　当然，曾经在北美市场打败阿迪达斯的安德玛也有值得尊敬的理由。日前，安德玛发布了2018财年第一季度财报，截至3月31日的三个月内，全球销售额同比增长5.9%至11.9亿美元，超过分析师预期的11.2亿美元，原因在于国际业务和服装品类的良好表现。但净亏损也较去年同期的230万美元扩大至3020万美元。不过，随着勇士在西部决赛中成功“抢7”挺进总决赛，以及季后赛期间库里第五代签名战靴Curry 5的上市，安德玛自身的业务优化和库里的卓越表现有望助力安德玛走出困境。