美邦服饰再提转型升级 能否打破屡屡受挫宿命

               曾以“不走寻常路”广告语影响一代人的美特斯邦威，再提品牌升级与产品供应链转型。近日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司(以下简称“美邦服饰（002269）”)发布非公开发行股票方案称，共拟发行不超过15亿元用于品牌升级与产品供应链转型项目和偿还银行贷款。曾在转型道路上屡屡受挫的美邦服饰，这一次能否打破命运的怪圈？


近年来，在消费升级的大环境下，美特斯邦威、森马、班尼路等传统服装零售巨头在一线城市逐步走向衰落。据商学院报道，2010年以后，国际快时尚品牌凭借着低廉的价格、快速的款式更迭，以及向消费者提供紧跟时尚潮流服饰等优势，抢占了中国本土服装品牌的市场份额，同时伴随国内的ShoppingMall、购物中心的崛起，实现了网点的快速扩张。相比之下，以美特斯邦威为代表的本土量贩品牌则产品设计能力不足，产品设计无差异化，缺乏个性，价格低廉，产品同质化问题已经严重影响中国服装品牌的发展。


数据显示，从2015年开始，美特斯邦威的净利润便开始出现亏损。据新京报报道，财报显示，2015年，美邦服饰营业收入62.95亿元，同比下降4.92%；归属于上市股东的净利润亏损4.32亿元，同比下降396.57%；扣非净利润亏损4.45亿元，同比下降573.36%。虽然在经历换帅、出售子公司后，2016年业绩稍有起色，但仍不足以扭转颓势。2016年美邦服饰营业收入65.19亿元，同比增长3.56%，归属于上市股东的净利润实现3616万元，同比上涨108.37%，扣非净利润亏损5.18亿元，同比下滑16.31%。


2017年，美邦服饰营业收入下滑0.72%至64.72亿元；扣非净利润亏损收窄至3.21亿元，同比增长37.98%。对此，美邦服饰在去年5月回复深交所时表示，营业收入略降而营业毛利上升的主要原因是2017年公司推动品牌及产品升级，提升产品附加值。


2018年第三季度财报显示，美邦服饰2018年前三季度实现营业收入55.47亿元，同比增长24.86%，归属于上市公司股东的净利润4013.95万元，扣非净利润实现503.57万元。


净利亏损的同时，美邦服饰也在经受关店风波。截至2012年年底，美邦门店总数为5220家(包括直营店和加盟店)。但据36氪报道，特斯邦威曾因门店销售模式老旧、供应链周期过长，在2014至2016年3年内关闭超过1500家门店，并积压超过20亿元的库存。


为了挽救常年亏损的业绩，美邦服饰也曾尝试过推出新品牌、做电商。但华尔街见闻报道中则直接称美邦服饰所谓的创新，其实是“过度试错”。在快时尚、电商化、O2O、移动互联网APP等方面的转型尝试都停留在形式上，而没有触动到公司运营、供应链、渠道等本质性问题，在转型道路上自然越走越不畅快。


商学院报道称，美邦服饰一直想学习ZARA，走快时尚的路线，却没有实现ZARA的产品开发周期、上新频率，以及全直营零售模式。美邦服饰在2008年推出的ME&CITY品牌更是从内到外复制了ZARA的门店，但在产品设计和品牌方面仍存在软肋，一直不被消费者接受，推出几年还是处于亏损状态。