“小脏鞋”Golden Goose如何逆袭成奢侈品神话

　　一双看起来丝毫不加掩饰的破旧球鞋可以卖到人民币3000元，甚至上万，在一些人看来，这简直是疯了，尤其是在被Nike、Adidas等巨头以及Valentino等品牌双面夹击的球鞋领域，已然是一篇红海，这样的贵价而又小众的鞋履，怎么卖得出去？但Golden Goose Deluxe Brand却靠着高价的“脏球鞋”在其中开辟出了一条另类的道路。

　　“Golden Goose Deluxe Brand是第一个将球鞋从街头装束提升至奢侈品的品牌，改变了时尚界对于这类单品的看法，”其首席执行官Roberta Benaglia说道。该品牌传讯部有着严格的规定，强调不能只写前两个单词，因为“Deluxe Brand”的意义至关重要——正是其成功的精髓。

　　对于喜爱Golden Goose Deluxe Brand的消费者而言，其“小脏鞋”绝非仅是高价版的“Converse”，而是每一双都是独一无二、手工打造的奢华产品。特意做旧的球鞋均采取了意大利高端的柔软皮革，经由传统工艺赋予其质感及舒适度，再经由手工刷洗、上色和打蜡带来刻意为之的复古效果，和此前大热的“小白鞋”大异其趣，反而有一种不修边幅的酷感。“脏得很好看，破得有高级感，”一位球鞋爱好者在虎扑论坛这样写道：“穿上感觉自己是既富有又酷炫的摇滚明星”。

　　而曾任Net-a-Porter 的全球采购业务副总裁的 Sarah Rutson 告诉Yahoo Style：“这种特殊的球鞋从一众小白鞋里脱颖而出，因为独特的复古效果。每一双都是手工刷洗和打蜡，以达到适度的穿着和磨损后的感觉。过去两季，我们见过太多双崭新的闪闪发光的小白鞋，而这种新的方式展现的新风格，看起来像是你最爱的一双旧鞋、没办法不穿。这让一切看起来更有型更珍贵，当然也舒适。”

　　这个貌似于近期走红的品牌实际在17年前就由Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo这对夫妻在意大利威尼斯成立，两位没有经过学院派训练的设计师凭借自己对于街头服饰的兴趣以及来自旅行的灵感打造出了如今Golden Goose Deluxe Brand的雏形。许多人不知道的是，该品牌自诞生起就是一个全品类的品牌，如今贡献了75%业绩的鞋履在2007年才被设计出来。

　　“我们在零售发展上的目标当然是为终端消费者提供Golden Goose Deluxe Brand的生活方式，让终端消费者通过所有的品类了解并欣赏我们的生活方提案,” Roberta Benaglia告诉BoF：“事实上，在我们品牌单一零售店中，其他产品品类的销量会比在批发商那里的要更高。”

　　为了在加强鞋履品类的同时，突出其包括成衣、配饰、童鞋等全品类的产品结构，Golden Goose Deluxe Brand选择了在不久前的佛罗伦萨Pitti Uomo男装展上进行了客座展示。Benaglia表示对于做活动，她们一直在等待最好的时机。“今年是我们标志性的球鞋诞生的十周年。根据‘出离人群’（Out of the Crowd）的理念，我们组织了一场独特的活动，不同于传统的时装秀，而是极具视觉冲击的现场表演，”她介绍道。展示的现场，伴随着隆隆的音乐声，滑板少年穿着金色的连帽衫在巨大的水泥圆筒里不断穿梭，俨然一副千禧一代的亚文化画面，而现场精心布置的单品展示和穿着太空服的模特，却暗示着这是一个手笔不凡的奢华品牌。

　　“当下，我们成功的原因之一可能是，即使品牌依然在进行巨大的扩张，但其仍然是复杂而成熟的，不是为每个人打造的品牌，而是为一个个特殊的客户打造的专属品牌,”Benaglia说道。2016年，该品牌的营收超过了1亿欧元，2015年的营收则为7600万欧元，增长了约30%，预测2017年还将有相似的增速。“我们认为，今天奢华的理念正在以不同的方式发生变化，不是其‘昂贵性’，而是‘专属性’，”Benaglia说道。

　　与其他正在犯愁如何抓住年轻消费者的传统奢华品牌相比，Benaglia告诉BoF她更愿意将Golden Goose Deluxe Brand描述为一个跨代际的摩登品牌。“我们的现代性同时受到成熟消费者和年轻消费者的欢迎，适合千禧一代，也同样适合成熟消费者。与其他奢侈品牌相比，我们保持了典型的经典奢华的价值，例如不过时的价值，标志性产品的存在（我们的运动鞋），但同时混合了奢华和街头的概念，”她说道：“新一代，特别是中国的新一代，更加开放，更习惯于旅行，受到全球市场趋势的影响。因此，他们立即明白我们是一个真正的品牌，具有真正的价值：在威尼斯制造、灵感来自旅行者。Golden Goose Deluxe Brand是从意大利的威尼斯到加利福尼亚威尼斯的品牌，而我们的系列往往是一场从这个‘海岸’到那个‘海岸’的旅程。”

　　“而对于前几代人来说，他们并不会马上意识到复古风格在奢侈品领域的定位。于我们而言，复古是一种价值，对于经典不过时的爱以及不浪费的精神，是一种在复古背后，生活真实存在的体验。我们的球鞋通过独家的手工制作产品，改变了人们对运动服饰的看法，通过对奢侈品的研究、创新提升了品牌的价值：我们是一个生活方式品牌，因为我们是一种存在、一种情感、一段时尚找到其独一表达方式的历史。因此，这种奢华的新概念对于年轻一代来说，更加容易理解。”

　　如Benaglia所说，因其定位独特明晰，加之受到流行文化的推动和年轻人的喜爱，品牌迅速打开了市场。目前，她认为品牌依旧处在一个增长的过程中。“在欧洲、韩国和日本，我们是在巩固阶段，品牌建立起市场已经有很长一段时间了。在美国，无论是批发业务还是零售业务，我们正处于大规模拓张的时刻，在过去两个季度增长了100％。对我们来说，中国是一个新的市场，”她说道。去年，其刚刚在北京太古里和上海恒隆广场开设了两间单一品牌门店，“无疑，在中国，我们处于一个令人兴奋的启动阶段。”

　　尽管其品牌在中国刚刚启动，但中国年轻消费者对Golden Goose Deluxe Brand却并不陌生。2016年初，热门韩剧《太阳的后裔》中，镜头给男主角宋仲基的“脏球鞋”大大的一个特写，此后，该男星频繁穿着Golden Goose Deluxe Brand，加上其他中外明星的加持，瞬间掀起了一股明星热潮。

来源：BOF　　

　　“我们的品牌在韩国的奢侈品世界里有着精确的定位，品牌在韩国有着强劲的销售以及韩国明星、名人中深受欢迎，其影响力为其他亚洲市场的发展提供了强大的推动力。在日韩细分的高端定位策略的确帮助了Golden Goose Deluxe Brand打开中国市场，为其打下了基础和首批客户，从而让我们在此成功地开出了两间门店，”Benaglia说道。

　　与许多品牌不同的是，Golden Goose Deluxe Brand一直将亚洲市场放在优先考虑的位置。“我们从日本和韩国开始着手，因为他们能够影响和推动亚太市场的增长。考虑到‘旅行’是品牌的基本价值之一，来自亚洲，尤其是日本的影响，一直都是品牌的灵感来源。从品牌起步时，我们就已认识到日本是开启和发展亚洲市场的起步点。在韩国的扩张始于五年前。这是一个年轻而充满活力的市场，增长率是最高的，是目前仅次于意大利和美国的第三大市场。”

　　在批发渠道上，Golden Goose Deluxe Brand一直强调的是连续性。其批发合作伙伴从2012年的500个增长到如今的750个，主要是为了覆盖其此前尚未进入的地区。“我们非常重视与批发商们保持连续紧密的关系，我们将其更视为合作伙伴，而不是客户，这是一以贯之的。我们的成功并不是来源于强势的媒体宣传和广告，而是因来自批发合作伙伴的口碑营销策略，使得我们声名远播，他们也为品牌的成就感到开心，” Benaglia说道：“在奢侈品世界，零售拓展一直是创造品牌知名度和加强其价值观的重要举措。从2012年到今天，过去的五年中，我们的零售拓展与批发业务增长速度是一致的。”

　　同时，Golden Goose Deluxe Brand也很早就意识到了在线渠道的重要性，其与Net-a-Porter、Farfetch、Ssense等奢侈品电商长期紧密合作，加上其自有电商平台，在线业务贡献了总营业额的20％。“但我们认为：无论如何拥有实体店仍然具有其战略意义，因为即使消费者已更加习惯了数字世界，他们常常用线上工具进行搜索和比价，但大多数时候，消费者不会放弃精品店的实际体验，去触摸、穿着产品，特别是对奢侈品牌而言，尤为如此，”Benaglia告诉说道。

　　现在，Benaglia致力于让消费者在线上和线下的体验产生链接。“店里是我们向其阐述品牌故事、价值、系列的内涵的最佳场所，”她告诉BoF：“我们以‘全球在地化’（Glocal）的方式来做零售，每个商店都有不同的商品组合。”她表示：以这种方式，通过旅行，同一个客户可以在其首尔、米兰、巴黎、纽约等不同的门店里购买到不同的产品，使其能够为客户提供不同的购物体验。“当然，以这种‘定制方式’来打造每一个门店，需要来自公司的相关投资，但我们相信，这样的战略对于当今的奢侈品牌而言，至关重要，”她说道。

　　如其所言，能够在近几年迅速铺开销售网络的背后，离不开投资，而一直以来，因其小众、独特，同时又具备全球扩张的野心和潜质的Golden Goose Deluxe Brand正是资本眼中炙手可热的优良资产。过去四年内，该品牌被多次转手：2013 年，意大利私募基金 DGPA SGR 首先以 4500 万欧元收购了其75% 股权；2015年，这部分股权由比利时私募投资公司 Ergon Capital Partners 接手；本月，据传美国凯雷投资集团（Carlyle Group LP）将以4亿欧元的价格收购该品牌，消息人士透露具体交易将于3月底揭晓。凯雷集团此前有多个投资时尚品牌的案例，包括主打羽绒服的意大利品牌Moncler、TwinSet Simona Barbieri 荷兰内衣品牌 Hunkem?ller International B.V以及中国品牌歌力思，据悉，凯雷集团计划接下来帮助它拓展全球零售渠道、增强电商实力。

　　“Golden Goose Deluxe Brand表现得太好了，因此Ergon Capital Partners的预期是可能减短投资周期，以便在较短的时间内获得投资回报，” Roberta Benaglia说道，其还是持有品牌少数股份的私募基金Style资本的首席执行官，她并未就凯雷集团的交易以及重视短期回报的私募是否真的能做好需要深远谋划的奢侈品牌进行具体评论，但她表示：Ergon Capital Partners一直是一个聪明的投资者，因为它从管理和组织的角度接手了公司，保持了其持续性，公司内部并没有发生什么改变，管理团队还是一样的，创始人夫妻依然主管设计和创意业务。“正是这个团队从2012年2000万欧元的营业额经营到了今天的1亿欧元，”她说道。

　　“如今，市场视我们为奢华街头风格的领导品牌，因为我们不仅仅在这个品类上，也在球鞋市场上塑造出了品牌的‘休闲化’，成为了闲适优雅和休闲奢华的一个标志，” Benaglia表示道：“也许今天有一些奢侈品牌，在传讯和零售方面过度曝光，其风险在于成为一种标价过高的日用品。而Golden Goose Deluxe Brand有所节制，从不过度曝光，在销售渠道方面非常挑剔。这就是对我们来说，如今奢侈的意味。”