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市场分析:七匹狼男装,为何被男人抛弃?

2019/4/24 7:48:00 来源: 中国服装网评论(0)0 举报

七匹狼

  说起现在的男装市场,似乎已经成为了海澜之家的天下,但是要从时间维度来衡量,男装第一品牌,还是当非七匹狼 莫属,当它盛行之时,阿玛尼和古驰还在研究如何进入中国市场,海澜之家更是还没诞生。

  曾经的七匹狼,是男装行业的绝对霸主之一,邀请张涵予、胡军、张震、孙红雷等诸多男神代言,使得“与狼共舞”的硬汉形象深入人心,一件夹克风行了近二十年。

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  然而,随着时代大势的改变——互联网的降维打击、快时尚品牌的巨大冲击,传统品牌遭遇重大挫折,七匹狼也陷入了业绩泥沼之中。

  为了自救,七匹狼开启转型之路,卖袜子、卖内衣,又涉足房地产,地产经营的收入甚至超过了主业的经营; 后又开始搞投资,蚂蚁金服也是其入股企业之一……种种业务的繁杂,不禁让人发出了“七匹狼到底是干什么的”质疑。

  那么,七匹狼的自救之路情况如何? 它还能赢回男人们的心吗?

  崛起:南方杀出一匹狼

  时代总是属于先知先觉者。

  1980年代,改革开放的春风率先在沿海地方吹起,晋江就属于其中之一,由于允许试行“三来一补”的中外合资经营,它逐渐成为海外品牌贴牌生产商的集中地,耐克的第一个代工厂就设在这里。

  “爱拼才会赢”。 闽南人的奋斗精神在七匹狼创始人周氏兄弟身上体现的淋漓尽致,大哥周永伟在晋江中行供职,二哥周少雄在晋江新华书店上班。 面对雨后春笋般崛起的新兴企业,周氏兄弟决定放弃自己的铁饭碗下海淘金。

  彼时的晋江企业,属于粗放发展的野蛮生长阶段,因为当时物资紧缺,所以当时属于卖方市场,企业只要生产出来的产品,根本不愁销路,因此,绝大多数人都没有“品牌意识”这个概念,粗制滥造和假冒伪劣那是家常便饭,一双鞋根本穿不过七天。

  雄心勃勃的周氏兄弟不仅满足于赚代工的快钱,他们想自己做一个品牌,能闻名全国、甚至扬名海外的大品牌。

  90年代末,齐秦“我是一匹来自北方的狼”唱响全国,也撩动了周氏兄弟的心,在闽南话里,“狼”和“人”同音,于是周氏三兄弟联合四个朋友成立了“七匹狼”,以夹克为支点,正式开始撬动中国男装市场。

  1991年,七匹狼推出“变色夹克”,这种夹克就像“蒙娜丽莎的微笑”,会随着光线和观察角度发生变化。 凭借这款创新产品,七匹狼在全国一炮而红。

  彼时,公务员的工资差不多是四十五元,而“七匹狼”的一件夹克,在商场里可以卖到一百多块。 而即使是价格高昂,产品也是供不应求,“提货的人经常要排队,生产一件卖一件。 ”

  走红:男神收割之路

  周氏兄弟不仅在产品上有前瞻意识,而且也率先有了营销意识,策划了一系列堪称教科书级别的营销。

  其一是大张旗鼓打击假冒伪劣。

  历来,凡有爆款必有山寨,七匹狼的走红带来了一系列跟风造假者。 一般而言,遭遇侵权的 受害企业往往由于取证艰难,往往采取息事宁人的态度。

  但周氏兄弟觉得,这场侵权危机恰恰是扩大品牌知名度的绝好良机,因此,他们决定借题发挥,大致旗鼓地将造假者告上法庭,引来了无数媒体的关注报道,七匹狼由此名声大噪,成功转危为机,将坏事变为了好事。

  其二是邀请国内明星代言。

  “七匹狼”的命名灵感,来自齐秦,因此2002年,七匹狼请齐秦请来做品牌代言人,当时的新闻是这么写的: “七匹狼与齐秦的合作将拉开了国内服装界品牌代言时代的序幕。 ”

  于是2002年,七匹狼请齐秦来做品牌代言人,当时的新闻是这么写的: “七匹狼与齐秦的合作将拉开了国内服装界品牌代言时代的序幕。

  搭载着齐秦的号召力,七匹狼的业绩节节高,于是就此开启了“男神收割之路。 ” 邀请了各大“硬汉影星”来作为自己的代言人。一口气签下了孙红雷、张震、胡军和张涵予四大“影帝”。

  不过,以今天的审美观念来看,的确是“土味”满满,荧屏上的铁血硬汉莫名地有了老年乡土队的画风。

  衰落:竞争对手的降维打击

  正如清朝后期,本土的大刀长矛在外国的洋枪洋炮之下溃不成军一样,走在国内服装企业前列的七匹狼,也遇到了国外快时尚品牌的强势进攻。

  2007年,国外的快时尚品牌如Zara、H&M、优衣库等杀入中国,凭借快速迭代的产品和高效创新的管理迅速打开市场。

  以ZARA为例,其总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天,店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品, 其产品从设计到到店销售仅用两周时间,而传统服装企业这个周期至少要4-6个月!

  由此可见,国内传统服装品牌和国外快时尚品牌的打法根本不在同一个层面,就像《三体》中的“降维打击”一样,自然被打得落花流水。

  除此之外,互联网电商的兴起也对实体店造成了巨大冲击,再加上七匹狼前些年步子迈的太快,门店开的过多,直接造成了库存过多和成本控制难度增加。

  屋漏偏逢连夜雨。 2013年,宏观经济的趋冷、服装行业的萧条,让七匹狼爆发了关店潮。 2012年,七匹狼的门店高达4007家,然而到了2014年,却只剩下了2821家。

  利润也是接连暴跌。 财报显示,2013年-2016年,七匹狼归属母公司净利润分别为3.79亿元、2.88亿元、2.73亿元和2.67亿元。

  自救:地产反而成为主业?

  但雄心勃勃的七匹狼,怎甘心自己就此没落?于是,面对日渐颓靡的业绩,七匹狼开启了多元自救之路。

  首先是业务的纵向多元化,由卖夹克扩充为卖袜子、卖内衣……

  2014年,七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回,开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。

  而卖袜子的确为七匹狼带来了更多的收益。财报显示,男士内衣、内裤、袜子等产品为七匹狼贡献了超过11亿元营收,占比36.34%。而曾经火爆一时的夹克,常年占比不到10%。

  其次是跨领域的横向扩张,开启了“实业+投资”的运营方式。

  其中重要手段之一就是地产经营。 在中国楼市高速成长的黄金年代,七匹狼也赶上了这波时代红利,地产收入成为其业绩的重要增长点。

  财报显示,2014-2016年及 2017年1-9月,地产板块收入占七匹狼集团主营业务收入的比重分别为13.77%、10.34%、42.48%和 58.29%。

  地产收入甚至超过了主营业务! 不少媒体开始质疑“七匹狼集团到底是做男装的,还是做地产的?”

  还有创投行业,七匹狼也是做得风生水起。

  公开数据显示,七匹狼公司旗下设立了6家投资公司,如厦门七匹狼股权投资有限公司等;并参股业内大牛深创投、云锋基金等等,厦门银行、蚂蚁金服等背后也有它的影子。

  知名企业家宗庆后有一句话令企业家们振聋发聩——“企业盲目多元化,只能必死无疑。” 在中国波澜壮阔的商业史上,有太多的企业死于盲目扩张,行业巨头也概莫能外,例如曾经的本土牙膏第一品牌两面针、史玉柱领导的巨人集团……

  沉舟侧畔千帆过、病树前头万木春 !太多的案例告诉我们,一步走错就会满盘皆输。

  尾声:来自头狼的反思

  所幸,七匹狼已经开始反思。

  2018年,七匹狼董事长周少雄说, 经过三十年的发展,七匹狼在走过许多弯路之后,认识到只有做回自己的老本行才是最正确的选择。

  而重新回归于主业的“七匹狼”,开始发力向国际化、高端化转型,一扫过去的“土味”画风,走上了国际大舞台,连续四年出征米兰时装周,还收购了老佛爷自创品牌、签约了国际知名设计师,力图打造以服装为主的“时尚产业集团”。

  现在的七匹狼,似乎已经恢复了一些元气。 2018年财报显示,公司扣非净利润达到2.1亿元,同比增长17.3%。

  那么,未来的七匹狼,还能杀出往日的风光吗? 还能赢回男人们的心吗?

  让我们拭目以待。

来源:品牌头版  作者:林 川

责任编辑:第一时间
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