服装行业正面对怎样的消费者？如何重塑“地心引力”

　　这个世界正在迅速地比特化

　　技术的发展使得互联网成为基础设施，成为空气和水一样的存在，形成新的生活底层架构。分布式的失控状态，为人类世界带来前所未有的复杂性与不确定性：时空交错、虚实相生、新旧胶着，“黑天鹅事件”频发、“蝴蝶缺陷”日益显现。与此同时，超越智人局限的技术火种，在新轴心时代的容器中，熔炼新物种：共享经济、超级IP、知识变现……未来充满了无穷尽的意义可能。

　　对于服装行业而言，“这是一个最坏的时代”：需求分化，流量衰减、势能式微、增长乏力。但“也是一个更好的时代”：消费升级、时空升维、基因进化、认知迭代。经过广泛征集与深入探讨，链尚·2017中国服装论坛将主题定为“品牌重塑：以人为本融合创新”。身处当下、展望未来，我们向时代大声提问：我们正面对着怎样的消费者？怎样才能赢得这场“时间”的争夺战？是谁在推动企业的马车不断向前？

　　再设计：我们正面对着怎样的消费者？

　　很多人都在说“消费低迷”，但其实造成低迷的很大一部分原因就在于“供给乏力”。在歌力思董事长夏国新看来，“一方面是大量的过剩造成了库存，一方面是顾客抱怨买不到东西。”克劳西掌舵者韩志强则直言，“如果你没有满足消费者的需要，消费者就不会选择你。为什么？因为有人可以替代你。”新晋品牌之所以能突出重围，也是得益于如今许多传统品牌无法满足的消费者。

　　更大的挑战则在于，今天的消费者正变得越来越精明和成熟。对此，歌莉娅副总裁林淑玲感受深刻，“我们有一个非常深刻的感受就是市场的去泡沫化，消费者开始慢慢明白她追求的本质是什么。”

　　“这跟现在的自媒体有很大关系，无论是微博、直播，还是微信朋友圈和公众号，无时无刻不在传递最时尚的穿着方式”，夏国新解释道。这颠覆了信息生产、资讯获取、消费进行的方式、场域和情景。

　　越来越多的人开始沉溺于移动端资讯、社交、购物的汪洋大海中，而且不能自拔。他们时刻在线，获取大量信息，见多识广。对于他们而言，太阳底下仿佛已无新鲜事。他们与一切互联，也更为挑剔，并更留意价值和真实感，开始重新形成自己对时尚的定义与判断，理清自我的憧憬与诉求，更具专业度。因此，“我们的终端服务更需要在专业性上下功夫”，韩志强说道。

　　更多的品牌、更多的渠道、更多的零售商……面对如此多的选择，消费者选择品牌的驱动因素到底是什么？夏国新分析道，“去年有一个非常大的变化，就是顾客群消费喜好和需求的变化，年轻化、个性化的潮流非常明显。”更加年轻的设计，正在赢得一大批年轻客户以及老客户的新鲜感和购买欲。林淑玲觉得，“女性想保持，或者变得更年轻。这个诉求是永远不变的。”

　　安正时尚集团董事长郑安政、链尚创始人&CEO赵俊浩、如涵控股董事长冯敏都不约而同地提到了LV——我们经常认为是非常传统的祖母级品牌。郑安政说，“它现在完全是年轻化，甚至是颠覆性的。很多90后都去买，甚至还带动了上一代。”冯敏认为对于年轻人来说，“以前穿LV出去泡不到妞，而穿Supreme才更有吸引力。”所以，Supreme与LV的联名举动才刷爆了时尚界的朋友圈。

　　在对潮牌的认知上，新锐设计师刘小路也从最初的排斥变成了现在的坦然接受，觉得潮牌“照顾到了人最基本的心理需求，一个是年轻，一个便是好打理——年轻人想要的还是一个轻松舒适的氛围，也就是去阶级化。”事实上，除了LV，Gucci、Balenciaga等都开始年轻化、潮流化，极力“迎合”追求新鲜感和喜欢社交媒体的千禧一代。

　　一个时尚行业转向更轻更快更酷的新时代已经到来。优酷启用全新LOGO，并推出新的Slogan“这世界很酷”。连续三天的“淘宝造物节”引发了诸多90后的集体狂欢。太平鸟直呼其顾客为“鸟人”，甚至为此举办了声势浩大的“鸟人音乐节”。MO&Co.2016年大秀试水“即看即买”的时尚消费模式。

　　品牌越来越倾向于直面消费者的沟通方式。根本的原因则在于，互联网的去中心化、去平台化，极大地拓展了品牌与消费者的接触面，但在每一个连接点上，品牌对消费者的黏性、吸引力与控制力正在减弱——话语权发生了迁移，甚至是反转。“比如说时装，话语权最早掌握在贵族手里，然后再逐级传达到地表。但现在完全是亚文化倒灌到塔尖里来”，刘小路认为“以前的时装价值体系，现在正处在一个崩塌的阶段。”

　　场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声将之譬喻为“复杂恐龙的消逝，精美偶像的黄昏”，总有新生命破茧而出。“年轻就是生产力”，布料图书馆创始人Mary Ma感慨道，“我会关注年轻人的思想，年轻人的生活方式，包括年轻人美育度的培养。这看上去跟商业没有什么太大的关系。但其实任何一种商业都是与人交流，人的思维模式，甚至消费心理，都是最需要去考量的。”

　　尽管千禧一代备受瞩目，但这并不意味着我们要对市场进行简单的“一刀切”。就中国市场而言，还有两个截然不同的消费群体正在继续快速发展。一个是日益壮大的中产阶级，一个是逐渐被边缘化的老龄化人群。品牌将更加注重设计语言，而非为某一特定年龄群服务。对此，夏国新深表认同，“所以我们提倡的是‘无龄化’”。

　　“无龄化”更深层的价值则是“无界化”，并不只是单纯地跨越年龄的界限，还意味着跨越国域疆界、打破次元壁。与其他年龄群相比，千禧一代最突出的特点在于，他们是互联网的原住民，生活在无国界的环境中，自认为是“世界公民”。东方和西方的文化壁垒在他们身上得到消解，多元的教育和文化背景使得“MIX”成为新的消费要义。他们受价值雷达驱动，探测着蓊郁茂密的品牌丛林。

　　以前国际设计师操刀国内品牌“水土不服”的问题正在迎刃而解。曾在Armani、Hugo Boss、Ferragamo等品牌工作过的Graeme Black加入顶级羊绒品牌1436出任创意总监。越来越多的中国品牌开始展现全新的全球视角，并且希望进驻国际市场。

　　新零售：怎样才能赢得这场“时间”的争夺战？

　　另一方面，更多的品牌也意识到不能将千禧一代进行简单的“一刀切”。在他们内部，消费的结构也在悄然发生变化，甚至更加的细分。韩志强细致地观察到，“过去60后、70后的消费是橄榄形或者纺锤形的，而现在作为消费主体的80后90后则表现出两端大、中间小的哑铃型。以前做中端的品牌，现在就很吃力。”消费升级的本质其实是消费“分化”，消费者分身于不同的社群，市场被切割成一个个越来越小的细分空间。

　　曾经我们觉得电商是朝阳产业，实体零售渐渐凋零。但随着流量红利退潮，我们发现线上线下没什么区别，互相厮杀、一片红海。随着竞争升级，线上更是进入寡头时代。“寡”，就是少，淡而无味。与此同时，重压之下的实体零售也出现了越来越多的新玩法、新趣味，甚至迎来了小阳春。名创优品便是其中最受瞩目的佼佼者。

　　在国内实体零售行业艰难跋涉的时刻逆势而上，名创优品打破电商的强势围攻，创办不到两年，就完成了年营收破50亿、全球开店数超过1000家的壮举，堪称现代商业奇迹。抓住全球消费升级的大好时机，适时推出以消费者为主导的“优质、创意、低价”生产制造理念，借助现代化手段和大数据分析系统，降低生产损耗和库存挤压，并引入国际化产品设计团队主导产品的开发和设计，提升购物体验，让消费者能够感受到“无压力购物的幸福”，最终使名创优品在经济寒冬里成为现象级企业。

　　就如同ZARA在全球突飞猛进，名创优品的实验再一次证明了这样一个转型道理：供应链是零售业的“腰”，腰部发力，方能扭转全局。新锐设计师万一方也遇到了供应链的挑战，“首要的问题就是渠道增多了，你的货能不能够快速及时地供给？”

　　而这也正是全球最现代化的柔性供应链服务平台“链尚”的使命所在。“以前我们叫全球面辅料交易平台，把交易放在首位，现在才意识到品质服务才是我们真正的核心价值所在。而且单一地从原材料切入是有问题的，应该是整个体系性的建设。”链尚创始人&CEO赵俊浩直言。“未来会推出整个女装供应链的协同平台”，汉帛国际集团总裁高敏对此也是自信满满，尽管这是“供应链当中最难的，牵动资源最多的”。

　　在她看来，“自信是从你有的东西而来，看自己的核心竞争力，看自己真正擅长的地方”，而不是自己基因和血液里没有的东西。赵俊浩也表示“用纯互联网的模式去改变我们的供给侧几乎是没可能的”，因为“这是一个产业的升级，并不是一个纯互联网的世界。”线上线下融合势在必行。

　　这也是茵曼品牌创始人方建华眼中的“新零售的本质”。他将承接线上线下的“销售系统”作为不断完善和投入的核心，基于大数据等手段，消费者和产品的设计、生产、销售、配送各个环节产生互动循环，提高效率的同时，实现精准生产、配货。

　　他进一步指出“千城万店”的本质核心是在“经营人”，也就是经营粉丝。这背后的深层逻辑则是“新经济的单位不是企业，而是个体”。这是一个全新个体崛起的时代，但并不是每一个个体崛起的时代。亚文化打破次元壁、冲入现实，以偶像和动漫引领的多元兴趣，衍生出水涨船高的长尾商业。明星IP炙手可热，为四海八荒的粉丝们带来的不只是身体上的荷尔蒙，更是心灵和精神上的乳汁。

　　李宇春被Gucci、GIVENCHY等诸多顶级品牌邀请作为形象大使，正是看中其独一无二、不可取代的流行地位。而她投资的“X分子”，短短两年间已成为一家超酷的潮流媒体、青年社群和电商平台。在吴声看来，“H5、GIF、朋友圈、订阅号，置顶的是人格化表达，也是订阅内容的优先级。”因此，信息的爆炸并不影响精准分发的价值，更有效的连接和更便捷的沟通，让注意力的碎片化被微信化匹配。

　　目前，100万店主正通过云集微店与消费者进行连接，用信任推动中国社交电商的发展。它的崛起就在于放眼全球品牌，深耕供应链，建立全球精品超市，为消费者提供物美价优的商品；同时通过云端的方式，将优质商品提供给个人创业者，为他们提供物流、服务、营销、IT、培训服务，帮助他们轻松进行个人创业。

　　对经常关注淘品牌的人来说，张大奕、大金、管阿姨等名字绝对不陌生，而这些炙手可热的网红店铺实际上都属于同一家公司——如涵。如涵的运营模式是根据网红在社交媒体上累计的粉丝数据，快速定位潜在签约网红，形成了一整套比较完善的网红孵化机制。外界因此把他们定义为“网红经济”。但在如涵控股董事长冯敏眼里，“我们做的事情应该属于马云提的‘新零售’中的一种。”他认为消费者除了品质的认同，更重要的是“对品牌背后的人格、价值观和身份的认同。”

　　的确如此，在移动互联网时代，一些“爆品”、“快公司”的出现，都和“足够好的产品”遇到“足够猛的社交”有关。但核心还在于“足够好的产品”。什么是足够好的产品？“攻心者为上”，中国纺织工业联合会会长、中国服装协会会长孙瑞哲一语道破。在钱袋子收紧的大环境下，人们更关注消费的真正价值，文化和心理认同变得至关重要。“你还是得要面对那个材料，那个针线，那个‘身体’。”例外、方所创始人毛继鸿无比重视精神层面的对话与沟通。

　　对于新锐设计师万一方和刘小路来说，她们也在重新思考服装之于人的原本意义。“就是要为人所穿着，带来更多精神上的愉悦，而不是单纯地传达设计师的想法。”万一方直言不希望衣服驾驭在人之上，更多地考虑到穿着的舒适性，以适应快节奏的现代生活和角色转变。她还提出轻松、幽默、有趣的东西，会“越来越得人心”。刘小路也在超越自己情绪化和自我的一面，开始“顺从当下的生活需求”，摆脱沉重感和束缚感，越来越“轻简”。而这也正像夏国新所说的，“服装不应该是设计师实现自我艺术理想的作品，而是要从消费者需求出发”，承载更多的个性表达、情感交互与精神共鸣。

　　越来越多的品牌开始觉醒，不断地进行探索和实验。而着力点无一例外都落在了“人”上：对于人性、生活形态的无微不至的洞察，创造与消费者连接的新价值点。“爱慕一家人”生活体验店主打家庭集中购物的概念，“生活化”的设计赋予其更高的“情感附加值”。无独有偶，“思凡家(Sunfed Living)”以一城一景的“家文化”作为切入场景，构建独特的服饰文化与生活空间兼容模式，全方位传达思凡品牌独有的美学旨趣与生活品位。

　　新消费时代已经向零售行业抛出了生机盎然的橄榄枝(也有人认为是颇具挑战的榴莲)。

　　中国服装品牌是否有可能借此完成一次重大的、正向的转变？

　　可持续：是谁在推动企业的马车？

　　“割地分疆”的时代已经远去。以前高增长的三大法宝“地理、渠道和网络扩张”，已经被发挥到极致、逐渐“黔驴技穷”。对于大部分企业而言，过去的2016年可谓是喜忧参半。喜的是我们还保持着不错的增长，尽管增长幅度已经趋缓；忧的是不确定这种增长能否持续，同时也面临如何开采新的市场“金矿”。

　　卡尔·马克思曾经说过，“一切坚固的东西都烟消云散了”。时代快速变化，没有什么东西是一成不变的，我们的思维也要与时俱进、不断升级。要想在这个崭新的时代立足，我们就必须卸下冷兵器时代的长矛铁甲，去拥抱移动互联网编织的无缝天衣。更重要的是对“创始人思维边界的重新设定”，赵俊浩认为当创始人甚至高管团队的思维边界不拓展的时候，“整个企业是走不出去的”。

　　对此，方建华感触颇深，“他的思维已经固化了，他一定会用过去的经验画个框，永远在这个框里跳不出来”，反倒是从没干过、没有经验的人，能够打破框架。“我们要敢于对前20年进行否定”，夏国新感慨颇深，只有这样“我们才能真正地再次扬帆起航”。他也将“扬帆起航”定为了今年年会的主题。

　　韩志强却有不同看法，他认为否定和重塑不是打破，“去建立一套跟过去没有任何连接性和相同点的全新体系”，而更多的是对过去做得不完善的地方进行完善。毛继鸿也直言DNA不能重塑，“不能用别人的生存逻辑来替代你的生存逻辑，不能用别人的价值来替代你的价值”。他强调个体的独特性，否则品牌“永远会被其他的东西所左右，永远会被不同的招数所左右”。他打了个比方，“整容其实是一种不自信”。

　　高敏也觉得跟随潮流是很难持续的，“企业领导人本身控制事情的节奏很重要”，如果不断地发出正面的积极的信念和能量，“自然就会形成自己的轨道，在宇宙当中运行”。“一旦你唯GDP论、唯数字论，就肯定会打乱产品的节奏”，罗永晖认为服装产业“不是流水线”，直言不希望做成快餐文化，而是“做成一个有文化内涵的品牌文化”。诚然，服装企业需要加倍专注品牌建设，建立差异化且清晰、强势的品牌价值，才能逃离逐渐商品化的陷阱。

　　不同时代有不同的文化分层和潮流走向，品牌如果不能及时领会新时代的思潮变革与多样化的精神诉求，为品牌赋予新的时代内涵，就很容易导致品牌“老龄化”。“百年企业”很大程度上也只是企业的美好追求，“理想很丰满，现实很骨感”。如何在继承品牌核心价值的基础上持续创造新鲜感，让理想照进现实？树立事物的整体观，重新审视个体的边界与阈值，重建新的连接、重构新的逻辑成为新的商业奥义。

　　孙瑞哲会长阐述了产业目前面临的三大关系，“与社会的关系、与环境的关系、与消费的关系”。围绕这三大关系，进行三个转变，“即由传统产业或劳动密集型产业向科技产业、绿色产业、时尚产业的转变”。这三个转变并非截然独立，而是充满着无限可能的跨界融合与价值共生。无论是可持续发展，还是共享经济，最终指向的都是“重建连接”，把以前割裂的多方进行弥合修整。

　　当然，具备好奇心和探索精神，是品牌在新时代完成自我进化需要具备的基本态度，而品牌最终能否完成进化、重塑回应力，最终还是要落实到能否建立以品牌为中心的转型计划，并将其落实到从战略到定位和执行、再到组织能力等各个方面。战略决定组织，组织决定成败。当传统管理模式走向终结，未来企业又该以怎样的管理、结构、领导力和人才共筑组织与管理的新生态，使之成为新物种诞生与崛起的沃土？

　　“我们”比“我”更聪明。这是一个个体崛起的时代，也是一个群体智慧的时代。对企业来说，必须不断开放，相互连接，共同进化成开放的、多样化的、竞争的、自驱动的组织，让志趣相投的人组成真正的社区，停止空谈，动手实践！也就是说要从封闭的企业链转向开放的价值网。对产业而言，只要掌握了激发群体智慧的原则，形成更为开放共享的生态，进入一个全新的产业创新秩序，就能在这纷繁的世界自如生长。

　　“积力之所举，则无不胜也；众智之所为，则无不成也。”中国服装论坛无疑为激发群体智慧提供了一个交流与分享的大舞台。每年3月29日-30日，众多服装品牌和优秀企业家齐聚北京，立足于自身实践，汇合先进价值，积极为中国服装品牌创新转型寻找方向。在细思恐极的密集安排里，思想与观点无数次地碰撞，智慧在这些节点上悄然萌发。

　　身处不确定的当下，唯一能够确定的便是我们自己。“不忘初心，方得始终。”链尚·2017中国服装论坛集萃数百位专家和企业家的创新实践和洞察，跨越管理、营销、媒介、文化、设计、艺术、经济、社会、科技等各领域的边界，将各行其道的信息流汇聚成互联互通的“蓄水池”。洞见被源源不断地生产出来，为品牌创新连接赋能。