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快时尚们被困,ZARA还行不行?

2019/6/19 14:28:00 来源: 全球纺织网评论(0)0

快时尚ZARA

  前两周,优衣库和KAWS联合发布的T恤成为爆款,多地门店出现的抢购盛况占尽同行的风头,让人差点忘了其它快时尚公司的存在。ZARA甩出一份成绩单,立马刷出了存在感。今天的故事就从它们家的创始人开始说起吧。

  1、穷裁缝如何逆袭翻盘成大富豪?

  如果说受命于公司危难之际,还让公司逆袭翻盘成功的人(比如说李宁),堪称大牛,如果说能带领一家普通的牛仔裤公司称霸美国服饰界超过十年(比如说GAP的前CEO:Mickey Drexle),堪称大神的话,那ZARA背后站的那个男人——阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)的能耐又是另一高度的神话了。

  奥特加生于1936年的西班牙,同年西班牙爆发内战,法西斯主义点燃了二战的前奏。

  在二战结束后,西班牙还被政治孤立,得不到经济援助。可以想象他成长的环境在很漫长的一段时间里,都伴随着国家闭关自守、贫穷又物资匮乏。

  他先是在衬衣店当学徒,再到时髦服装学缝纫,几年后咸鱼翻身当了部门经理。机会是留给有准备的人的,他发现很多女性痴迷于一款时髦的睡袍,普通的女人当然买不起。于是,他就手工打造了款式相近的睡袍。

  结果几批低价睡袍都被秒光,带着第一桶金,1963年他和妻子开了服装小作坊Goa。10年间,这家小作坊慢慢壮大,由原来的三四人扩至500人,还有专门的设计团队。

  那会儿,奥特加都是靠经销商完成销售。

  直到1975年欧洲石油危机爆发,合作的一家德国经销商突然倒闭,一大笔订单泡汤了,几乎让他破产,他才意识到拥有渠道的重要性。

  侥幸存活后,他创建自己的品牌,自产自销。再也不用依附于中间商,直接对接用户,减少传递的环节。

  当年,奥特加用30欧元开了一家名为Zorbas服饰店,这就是现在的Zara。

  凭借时髦和低价,Zara迅速风靡西班牙。紧接着走向全世界,欧亚、北美均不在话下。还陆续建立了Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME等服装品牌。

  他靠着卖衣服坐拥655亿美元身家,压倒华人首富李嘉诚,甚至IT界霸主公司的马爸爸和小马哥,跻身2019全球福布斯富豪榜第六。

  前面的富豪们,不是搞IT、卖奢侈品,就是搞投资,就他靠着卖衣服当了首富,这财商着实让人钦佩。

  2、ZARA成功秘诀是什么?

  今年他83岁高龄,依然是排行榜中年龄最大的富豪,除了比其他人有更长的时间积累和时代机遇以外,更重要的原因是自己。

  时装公司不同于运动服饰、童装或者针织服饰公司,它有自己独特的生存法则。

  款式、面料、色彩更换要频繁,还要样式多,生产企业得有快速反应的能力。从市场信息采集、确定款式、采购面、辅料和配件,再到打板、排板、制定工艺缝纫制作,到最后的熨烫包装、出厂上架,都要速度速度。

  上得要快、退得也要快,所谓风险和效益同步增长,如此高难度的操作才能产生高利润。

  对他们来说,时间就是生命。为了满足既要,又要,还要这样的高难度营销,特别苦逼,机智的奥特加是这样做的:

  1.产品标准化,ZARA率先建立起POS终端,使所有商店都能实时精确监控和评估销售情况,总部可以知道到啥时候需要就供求做出必要的战略决策,做到急速上架新品或退出;

  2.缩短设计到推广的环节,ZARA的设计师都是平级的,有权利自主决定产品设计和推广方案,是为了在设计环节更快捕捉时尚潮流走向;

  3.管理垂直一体化,高效推进,从上而下控制整个从生产到销售的流程,大家可以更快拿到衣服;

  4.物流快,ZARA物流仓库规模是亚马逊的9倍,还建了两个航空基地,掘地20多公里建立了地下传送网络。所有的远程运输都用飞机,而非货船,要多快有多快。坐飞机的钱相比经营利润来说,可以完全不在乎;

  5.建立信息系统实时跟踪,ZARA门店店长通过平板电脑随时把客户信息反馈到总部,无需总部调配,货品可以灵活在门店间调转,是为了及时收集用户需求并提升服务品质;

  6.店铺选址高大上,ZARA在最繁华的大城市开大店,选择和自己定位匹配的城市和地段,或者直接开在奢侈品的旁边,广告都免了。

  这就是奥特加开创的“快时尚”,它创造了全球15天生产周期,每周2次上新,零广告的记录。

  这个记录是啥概念呢?

  ZARA既然满足时尚和快,没时间自己设计那就离不开抄袭,即使简单粗暴的完全复制大牌的款式,做完衣服从0到1的一系列动作,国内最快也得一周,但是,据说ZARA可以做到最快20分钟,公认的出货时间平均两周。

  速度秒杀同行妥妥滴,出货速度比H&M快了5天,每年设计出2.5万件的新品,是H&M的4~6倍。

  如果你去GUCCI,每个季节,每次去看到的东西可能是一样的,你知道之后,第二次你就去LV、COACH了……俗话说,当爱情没有了新鲜感,彼此很难再心动。商业上,奥特加也深谙此道,ZARA就是要让你保持新鲜感。

  瞧瞧市面上,你留心观察就会发现,某个产品销量不好,要么是价格高到吓死人,要么就是质量太差、设计不走心,大家不愿意用。如果产品能解决这两个问题就能打开市场。

  Microsoft降低了电脑的复杂性和价格,把电脑从超大型机器变成了进入寻常百姓家的工具;YouTube降低了视频拍摄的成本,使得大家可以随喜所欲的拍摄分享;ZARA让买不起名牌的人穿得起具有大牌的时尚感的衣服,普及了快时尚。

  它没有固定的定位风格,一切都是为了高端、平价、快、时尚。就这样,全世界无数的俊男美女像上了瘾一般地跑去店里买买买,平均每年达到13~17次,把ZARA的业绩推上一个又一个高峰。

  其母公司Inditex SA(ITX.MC)印第纺集团的股价轻轻松松的踏上超过十年的长牛,一直到2017年。

  3、留给快时尚的未来还有多少?

  ZARA的模式也有一定弊端,比如说:

  ①求“快”就意味着设计和生产环节的“偷懒”。ZARA惹了很多服饰抄袭的官司,每年要交上千万欧元的侵权罚单,之前还被20多位独立设计师控诉。虽然,这些对ZARA来说都不是事儿,罚款相对于每年的利润来说只是小CASE,但终归不利于品牌建设和持续经营;

  ②自己控制着供应链所有环节,风险都集中在自己身上。如果出现经济不好导致销售不及预期,也无法分散压力;

  ③坚持直营管理,会限制扩张。投资新店和翻新旧店,降低了资产周转率(GAP为2.07,H&M为1.87,ZARA仅为1.27)。

  自从快时尚在20世纪80年代进入美国,美国当时的服饰消费量一下子翻了5倍。在中国,每年有超过2600吨的废弃衣物,数以亿吨计的废旧纺织品如果用焚烧或填埋,不仅严重污染环境,更是对资源的极大浪费。

  过去,大伙儿无意识的购买快时尚服饰,随便“季抛”“年抛”,反正便宜。随着生活品质的提高,人们愈发追求品质、精简消费,开始在品质上货比三家。

  买五件ZARA的外套可以买一件G2000,买五双ZARA的鞋子或许抵得上一双真皮鞋子的价钱,虽然后者要花费的钱更多,但胜在质量和品质,经久耐穿。

  况且,从前大家压根就不Care自己穿的衣服是否抄袭了大牌,只要套在身上好看,都会激动好几天,但如今大家也开始在意盗版、抄袭等问题。挎着“山寨”包包,你都不好意思背出门,更别晒发朋友圈。曾经快时尚主打的“价值差”不再被买账。

  当初的老客户“80后“”90后”们,相继步入30岁,对时尚的好感逐渐被品质所替代。快时尚的主要消费者转移到“千禧一代”,他们更加追求多元化和个性化,并非抄袭就能够满足的。消费群体的改变也冲击着快时尚“唯快不破”的神话。

  在2017年以后,快时尚品牌们接连崩塌。

  H&M也放缓了开店速度,2017年四季度财报更是出现了自2008年以来的历史最低,销售跌幅4%;Forever 21撤出中国,申请破产重组;Topshop母公司Arcadia集团也申请破产,New Look截至2018年12月31日的前9个月内,净利润较去年同期亏损510万英镑,并退出中国。

  本土服饰品牌也活得不尽人意,国民女装拉夏贝尔深陷净利润下降困境。公司表示,预计2019年1月-6月归属于公司股东的净利润下降幅度可能超过50%。股票价格波动到触及质押的平仓线,迫使控股股东出来补充质押。

  Zara也未能幸免。2017年出现自2008年以来表现最差的业绩,毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%,股价随之滑铁卢。

  看到此情此景,快时尚品牌们一下子炸开了锅,纷纷寻找破局之路。

  优衣库在专注做基本款的基础上,玩起单品科技创新,靠爆品刷销量;H&M不断调整旗下品牌,扩张家居线H&M home的门店;ZARA寄托于线上渠道和数字化,发布了首个唇膏系列ZARA Ultimatte试水美妆市场,加速发力ZARA home家居线。

  凡是想得到的,干了再说,毕竟活命重要。

  看看它用力最猛的线上。2018年11月,ZARA线上销售网络拓展到了106个新市场,市场总数达202个。截止2019财年Q1结束,Inditex的线上销售网络已经覆盖摩洛哥、埃及、黎巴嫩、以色列、塞尔维亚、印度尼西亚、阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯等国家。

  还宣布要利用RFID(射频识别)系统完成所有实体门店的数字化升级,达到2020年底前通过在线销售覆盖全球所有地方的目标。

  从最近两期财报看,这一系列动作还有点成效。2018财年,虽然全球经济、零售业大环境不景气,Inditex表现依旧亮眼,销售额同比增长3%至261.4亿欧元,首次突破了260亿欧元大关。2019财年Q1(截止到4月30日)财务数据:销售额59.3亿欧元,同比增长5%,净利润7.34亿欧元,同比增长10%。

  4、结语

  ZARA的这份成绩单,在快时尚行业天雷滚滚的时候降临,给了我们一丝丝欢乐。我也十分冷静的看待它短暂的成功,ZARA想做的不是建立、巩固自己的品牌风格,而是继续沿着从前的路借助互联网打通渠道加深覆盖,甚至开辟新路线。

  在新时尚和消费观念的桎梏下,快时尚们的自救或许是一场和Z世代的深度对话,这会是痛苦而漫长的过程,也加剧了市场份额的集中。ZARA作为其中的一员,选择是否正确,交给时间来验证吧。作者:L圆圆

责任编辑:第一时间
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