无印良品：“大店铺”和“降价”如何挽救颓势

　　实施良品计划的无印良品正站在十字路口徘徊。这个主打简约设计的生活杂货品牌面临着目标市场的冲击。占业绩40%的海外市场是无印良品的增长重心。其中最大的中国市场首次出现业绩下滑，2019年2月的现存门店销售额低于上一年度。对此，无印社长松崎晓打出了“大店铺”和“降价”这两张牌，期望实现品牌的长期增长。

　　无印的“赋予世界观”

　　在日本国内，无印良品以提供简约质优价廉的商品为发展理念，广告语“因为合理，所以便宜”抓人眼球。颇具讽刺意味的是，以发展中国家为主，其海外发展理念却变成了价格较贵的“品牌货”。

　　无印良品考虑，把融入海外消费者的日常生活作为企业长期增长的连接点，在企业创立50周年的2030年之际，提出了在世界主要城市开设店铺的增长目标。

　　松崎社长在采访中明确了明年春天将在胡志明市开设越南的1号店，该店铺为营业面积达2000平方米左右的大型店铺，是05年在中国开设的1号店的两倍面积。他斗志满满地宣称越南1号店要成为无印所有海外店铺中定价最便宜的店铺，“要在开业之前就定胜负”。同时，预计在年内开设的芬兰1号店面积也将超过3000平方米。

　　然而，大型店铺也带来了费用增加的风险。无印良品7月10日发表的第一季度(3-5月)决算中，销售及管理费在销售额中的占比超过了40%，而第一季度也是13年度以来时隔6年的利润下滑。松崎社长表示，日本国内物流费的上升以及国内外大型店铺初期费用增加是原因。鉴于无印良品今后将推行海外大型店铺战略，提升效率缩减开支成为了一大难题。

　　另一大王牌便是“降价”。国内店铺的降价带来客流增加，因此，下一步无印良品将对世界各店铺进行价格调整，通过调整产地和物流据点来实现降价。

　　消费者偏好变化成为机遇

　　“为追求合理的价格，在销售地生产的自产自销是最佳的。”松崎社长表示，无印良品近80%的衣服是在东盟各国制造，化妆品和衣物收纳盒等生活杂货仍有近50%的产品在日本国内制造。不过，“产地的地域分布正在逐渐调整。”

　　无印良品意在东盟各国实现缩减物流开支和提升效率的目标。东盟在地域上靠近亚洲市场，而且日本和东盟各国签订了自由贸易协定(FTA)，将产地移至东盟各国能享受到减税或免税的优惠政策。

　　松崎社长表示，由于生活杂货产品都是从日本进口，导致中国市场的同类产品价格高出日本国内25%-30%。事实上，中国市场的产品价格超出30%以上的例子也有。例如，日本产的低噪音小型电风扇(大风量型)在无印中国的电商平台售价是550元(约8470日元)，而日本国内价格只需5890日元(含税)，高出了44%左右。

　　花旗证券的分析师张影秋认为，“问题在于生活杂货的成本与性能相抵，不能体现出成效。”

　　松崎社长表示，一直以来，无印良品在中国都是“品牌产品”，不过消费者的喜好正在发生改变。“为了和别人表示不同而选择购买名牌的行为正逐渐变为更关注日常物品、更注重商品质量，只要东西好，是不是品牌无所谓。这是我们的机遇。”

　　无印良品的目标是扩大中国市场，让更多的消费者选择无印良品的商品。去年9月，无印良品在中国设立了商品开发部门，自主开发出适合中国人一年四季都可以喝热水的日常保温杯。无印中国的价格调整也在推进。

　　不过，也有人认为无印良品一旦降价，将会难以和别的品牌拉开差距。一桥大学的消费者行为学副教授藤川佳则指出，把产地移至海外使商品降价的举措可能会对认同“一分钱一分货”的顾客群造成认同冲击，“这种变化如何让消费者主观层面上接受，这是无印良品面临的挑战。”

　　以不变应万变

　　在中国，有数家与无印良品类似的连锁店正在迅猛发展。“名创优品”主打便宜的生活杂货，水杯、U型枕等商品售价低于1000日元。2013年“名创优品”成立，店铺网络不断扩大，官网上宣称将在日本等世界各国开设3600家店铺。而互联网巨头网易旗下的“网易严选”也展开了攻势。

　　对此，松崎社长表示“无论哪个领域都会出现很多新的压力。竞争对手不断推出新营销和新商品，变化让人目不暇接。”不过，无论是架子的尺寸还是盒子的大小，无印良品的商品规格都是固定的。在设计时为了让商品使用较长的时间，还会销售小茶壶壶盖等替换用的配件。因此，无印良品选择用品牌“不变”的魅力来迎击。