国际大牌不断触碰“禁忌” 关键是要重视消费者本身

　　8月12日，范思哲被曝出一件侵犯中国领土完整的T恤，遭到网友口诛笔伐，随后品牌方道歉、代言人解约。而后有网友爆料，国际奢侈品品牌蔻驰在其T恤产品和官网上将我国香港、澳门和台湾列为国家。8月13日，又有网友曝出奥地利品牌施华洛世奇将我国香港设置为国家选项。随着舆论发酵，越来越多的国际大牌被曝出类似事件：CK、纪梵希、亚瑟士、fresh等。

　　短短一天时间，许多国际大牌轮番站上风口浪尖。

　　2018年，杜嘉班纳因辱华事件引起争议，事件发生几天后，杜嘉班纳的两位创始人才发布道歉视频，这一不太及时的公关手段被人们解读为“迫于舆论压力、毫无诚意”。很显然，这次踩到红线的“范思哲们”并不想做第二个杜嘉班纳，相关产品被曝光后，各品牌立即在国内外等多个官方社交账号上发布道歉，并对相关产品做出了“销毁”处理。

　　比品牌方动作更快的是品牌代言人，范思哲的“问题T恤”被曝光后，杨幂团队第一时间作出反应，单方面终止与该品牌合作，甚至比范思哲的官方道歉声明还要快。超模刘雯则单方面终止了与蔻驰的代言合作，并在微博声明“坚决维护中国的主权”，而14天前，刘雯刚刚与蔻驰签约，她也因此成为史上最快解约的品牌代言人。

　　易烊千玺工作室则在纪梵希发布道歉声明前，率先一步与其解约，停止一切与之有关的合作。以至于网友们又将8月12日称为“国际解约日”、“奢侈品牌道歉日”。

　　杜嘉班纳的故事尚且历历在目，其因“辱华”丑闻在中国市场遭遇重挫，先是大秀被迫取消、代言人相继与其解约，再是我国多家电商平台下架杜嘉班纳的产品，切断其在中国的网络销售渠道。

　　时至今日，杜嘉班纳也未能获得中国消费者的原谅，其市场销量和国际形象直线下降。有数据显示，2019年第一季度，杜嘉班纳在社交媒体微博的参与度同比暴跌98%，中国主流电商平台上依然搜不到杜嘉班纳的任何产品。

　　也难怪向来矜持的国际品牌纷纷表现出强烈的“求生欲”，在中国市场的处理方式上毫不含糊。

　　事实上，奢侈品不是生活必需品，所以这一市场一直具有“瞬息万变”的特点。当前全球经济形势是悬在许多奢侈品品牌头上的达摩克里斯之剑，而中国市场的中高端消费力呈现出爆发趋势，市场消费习惯也随着千禧一代的崛起发生了显著变化。有数据显示，2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元，个人奢侈品市场销售额创历史新高，其中32%由中国消费者贡献。而2000年，中国奢侈品消费占全球市场份额的比例仅为1%。

　　显著上升的背后，反映出中国市场的潜力和空间，还有这些国际大牌曾经尝到的甜头。

　　比如蔻驰，其很早就进入了中国市场，在国内的品牌知晓度和渗透度较高，曾经多个季度连续实现双位数增长，去年蔻驰全球CEO还在接受媒体采访时表示“中国已经成为蔻驰仅次于美国的第二大市场，未来有望成为品牌在全球最大的收入来源”。

　　范思哲近年来则是几乎一直都在走下坡路，其将一半的门店都开在了中国，6月刚刚签下中国女星杨幂，正准备依靠中国市场打一个翻身仗。值得一提的是，范思哲是Capri集团旗下2019年第一财季唯一录得增长的奢侈品牌，包含中国在内的亚洲市场销售额为7100万美元，占总收入的34%。

　　纪梵希的母公司LVMH集团一直重视中国市场，中国连续多年为LVMH集团带来了双位数的销售增长。2019年上半年，LVMH集团整体销售额同比增长16%，创下五年来新高，其旗下纪梵希美妆香水（此前由易烊千玺代言）销售表现非常抢眼。

　　毫无疑问，中国市场是全球奢侈品牌的一颗定心丸，那么，为什么还会出现“奢侈品牌道歉日”这么荒唐的事情？

　　一方面，近年来奢侈品行业呈现出寡头效应，集团占有较大的市场份额，那么企业的体量越庞大，其内部工业化程度就越高，决策也就没那么灵活。

　　一位在外企工作的白领向媒体表示，自己所在的公司也曾在官网将中国台湾单独列为一个国家，后经分公司提醒才将国家更改为“国家和地区”。他们创建官网的流程是，由各地区分公司决定内容，再翻译成各国语言，各地区分公司确认后才能正式推出。这些国际品牌出现这种错误，足以说明总部人员对此类问题不敏感、不上心。

　　毫无疑问，僵化的决策和集团式运作，本身就与创意类产业存在一定矛盾，尤其是“时尚”这类更新迭代较快的行业。再加上互联网的发达和社交媒体的崛起，集团的任何一个疏漏，都会引发多米诺骨牌效应。

　　另一方面，品牌方根深蒂固的意识形态告诉我们，他们犯下的错，并非偶然。不妨回顾一下近年来国际品牌“踩雷”的事件。

　　去年5月，Gap出现疑似大面积“删减”中国地图的T恤。今年3月，雅诗兰黛集团旗下美妆品牌M.A.C在邮件中引用了错误的中国地图，这张地图缺少台湾，此外，邮件中的美国地图缺少阿拉斯加和夏威夷，法国地图则缺少了科西嘉岛。

　　去年年底，Prada位于纽约曼哈顿广场的一家门店出现了“涂黑脸”的法人玩偶，官网对此解释为“一个神秘的小生物家族”，但其形象充满了种族主义味道，prada遭到美国黑人的广泛抗议。

　　一波未平，一波又起。今年年初，Gucci又因为一款“扮黑脸”的毛衣陷入种族歧视的争议，并遭到消费者的抵制。

　　“扮黑脸”最早指的是戏剧中非黑人演员装扮成黑人，十九世纪初，美国黑脸滑稽剧流行，当时美国尚未废除，由于滑稽剧中扮演的黑人通常被塑造成夸张、荒诞、粗俗、暴力的形象用以取悦白人，因此扮黑脸逐渐成为美国文化语境中对非裔美国人刻板印象的符号，被认为是充满冒犯意味、不尊敬的。

　　从地图缺东少西，到设计引发争议，国际大牌屡次犯错的背后，我们看到的是与文化息息相关的时尚行业巨头，并没有将别人的文化放在眼里。国内时尚媒体LADYMAX分析认为：“这些犯错的品牌有一定规律性，比如D&G、Prada、Gucci、Versace都是意大利品牌，这折射出“欧洲文化出现因沉溺舒适区而陷入自我封闭，对全球文化认知有限且兴趣寥寥。”

　　其实，这一观点并非毫无道理，传统时期欧洲经济发展较好，地位更高，欧洲文化本身具有一定优越性。随着技术更迭，全球化浪潮袭来，世界去中心化趋势加深，但是欧洲依然沉溺于自己的舒适区中。不然，为什么一个充满争议的产品从设计、包装、宣传、上架等整个环节都没有人提出过质疑？

　　放大到全球来看，中国市场的重要性让很多国际大牌无法忽视，他们看着中国消费力的觉醒，也看到了这个国家日新月异的变化。但重视一个国家的市场份额和重视一个国家的市场文化是两回事，重视消费者的钱袋子和重视消费者本身，也是两回事。

　　说到底，“看不起中国人的心理”不会短时间内完全消除，这是历史造就的意识形态，在许多人心中早已根深蒂固。如果不能打破这种局限的认知，不能尊重每一个民族、国家的人民和文化，那么“群起而谴之、群起而弃之”迟早会将金字塔推翻。

　　正如《人民日报》所评：“一些跨国企业一被抓住现形，求生欲强烈，常规动作就是道歉。问题是，光道歉有用吗？如果真有善意和敬畏之心，就不应动辄伤害中国人民的感情；如果真正汲取教训，也不至于‘排队’似的在港澳台问题上乱做文章。在中国做生意，就得遵守中国法律，这是原则问题。面对不守规矩的跨国企业，我们除了谴责，也该从“工具箱”里拿出点自卫工具。”

　　生意场有生意场的法则，想在一方市场有利可图，不能一门心思只图利。想要做全球的生意，就要先尊重全球市场的文化和规矩。产品的风控环节有没有落实到每一个细微的环节，就体现了品牌对这一市场“尊重”的程度。

　　市场慷慨给予了这些品牌青睐，也可以毫不客气地要求它们还回来。毕竟对于中国市场来说，那张完整的地图才是我们最珍视的奢侈品。