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时尚博主gogoboi把LV玩成“这个鬼样子”

2019/8/19 11:42:00 来源: 中国服装网评论(0)460

LV

  6月23日,当读者打开法国奢侈品牌Louis Vuitton的官方微信,可能会被吓一跳——以往精致的时装大片和产品推荐不见了,取而代之的是一组动态漫画,品牌的各色手袋化身各种俏皮的形象,站在舞台上等待被“Pick”。

  这篇《LV创造包包营,谁是C位你决定!》由著名的“宇宙博主”、BoF 500成员“gogoboi”叶嗣打造,灵感来自真人秀节目《创造营2019》,他将品牌的链条包拟人化,并配合创作了《LV创造包包营》歌词,最后呈现出来的”我们老花套路,招式灵活”的文案及与之匹配的动图插画,很快获得了读者的肯定,迅速突破十万加阅读量,品牌的巴黎总部也对此次不按牌理出牌的创意营销十分满意。

  “我们做内容的衡量标准是观众能否买单,而不只是我们在自high?能否达到品牌所期待的预期?”这位微信粉丝量已经达到200万的博主告诉BoF其为Louis Vuitton制作游戏化创意内容的初衷。

  游戏是这个注意力被社交媒体严重分散及切割的时代,仍能玩转“注意力经济”的内容形式。许多奢侈品牌发现做一个闯关互动小游戏,是不错的对策。但Louis Vuitton这样的奢侈品牌则走得跟前了一步,与gogoboi合作推出了文字内容推动的“游戏化思路”内容,这在品牌线上与消费者最重要的接触点之一——微信公众号上操作,也显得合情合理。

  作为首个接管Louis Vuitton官方微信公众号的博主,过去三个月中,叶嗣每个月创作的一篇内容,除了带货,更重要的是拓宽了商业合作内容的广度及深度。这也是微信内容普遍同质化、微信打开率下降的环境下一个不易的突破。

  “其实灵感还是来自生活经验,你要能把时尚的东西放在生活场景里,思维稍微开阔一点,比如我当时在看创造营看得无法自拔,就想到要不把包包拿来选秀,” 叶嗣说道。

  紧接着,叶嗣又创作了第二篇推送《不好意思,我把LV 2019秋冬男装的新闻发布会搞成这样》及第三篇《求助|钟楚曦和王鹤棣约会不知道该穿啥,来帮忙出出主意呗~》,共同组成了质量不亚于广告公司策划案的三部曲,达到了让这个老牌奢侈品牌更“接地气”,也不丢失品牌情感内核的效果。

  这次合作,叶嗣认为最大的突破在于趣味性更强,且弱化了博主个人角色的存在感。“我们好的创意想法都是跟比较熟的品牌合作的,毕竟大家都比较互相了解,我知道他们的介意的点是什么、也知道它们也对我有足够的信任,”叶嗣说道。

  在微信账号上,叶嗣也写了篇文章,以幕后视角复盘,对此次内容进行再次传播:他在这篇名为《LV官方微信是如何一步一步变成这个鬼样子》的文章里写道,“几条微信做得我发际线后移三厘米”。“做这行10年了,我也很怕停滞不前,还有新挑战,还能做出不一样的东西,解锁新技能,我就挺开心的,”叶嗣在文末写道。

  可以说,gogoboi 与Louis Vuitton的合作还解锁了品牌游戏化的新鲜可能性。时尚和奢侈品牌跟博主的互动性内容,通过设计游戏式、又不失调性的漫画及动漫式内容,突破了原有的品牌单方面传播的思路,甚至突破实施内容的圈层局限。

  今年一月,gogoboi 还曾与Louis Vuitton一起合作了《跟我一起去偷LV的箱子》的互动小游戏,为了配合当时的旅行箱展览,叶嗣设计了一个半夜“偷”箱子的活动,当时他也没有选择做一个传统意义上的游戏,因为他发现传统意义上的游戏互动在奢侈品牌的语境下不适用,这个载体也并不一定适合品牌概念的传达。

  “游戏的问题就在于品牌想传达的东西有没有传达出来,很多时候形式就代表了一切。我觉得这是前一个时代留下来的一个惯性问题,我做这个事情就习惯性去这么做,因此很多品牌只是表面上地在做年轻化,”叶嗣说道。“但这个‘偷’箱子的游戏实际上需要能够承载对整个展览的有效介绍,人家看得出展览的样子才行,另外我在‘偷’箱子过程中其实是介绍了箱子,将内容跟形式完美结合了,且可玩性还不错。”

  “现在想起来,也没有做到非常完美,比如微信也会限流,发一个外接H5的时候,链接系统会被自动屏蔽掉,以及我觉得在内容上有点太自娱自乐了,完全以我个人的角度去半夜“偷”箱子,其实可以做得趣味性更强一点,弱化我个人的角色,”叶嗣也向BoF表达了采取此类游戏形式可能带来的局限性。

  虽然叶嗣认为时尚行业对游戏这个媒介的运用稍显千篇一律,但在游戏行业,有一个常被拿来与时尚产业平行而相关的案例。于2015年开始发行的换装养成类手机游戏《奇迹暖暖》,靠着提供了上亿种换装选择吸引了大批女性用户,玩家需要通过服装搭配来决定战斗力高低,可爱的主角人设也吸引了许多男性玩家,这款游戏设计的精致度并不亚于Instagram粉丝量超过160万、时尚圈的初代虚拟网红Lil Miquela。最新的《闪耀暖暖》游戏中,游戏中的角色及服装配饰进入了3D时代,据报道,这款游戏首日新增玩家数达到400万。

  在数字营销服务公司Curiosity China联合创始人,Farfetch大中华区商业发展部副总裁Alexis Bonhomme看来,玩游戏正在成为当下大部分年轻消费者生活的重要组成部分。

  根据市场调查机构Technalysis Research的统计,美国玩家平均每周会花费12个小时在Twitch和YouTube上观看游戏相关的内容,而中国玩家平均每周会花费11个小时在斗鱼和优酷土豆上观看游戏相关内容。

  当消费者习惯了游戏的“奖赏效应”所带来的愉悦感,品牌的注意力都转移到游戏上,是个自然的进展。“这些奢侈品牌大部分的市场总监都出生于七八十年代,他们就是玩着游戏长大的,”Bonhomme说道。“我们需要意识到,消费者很忙,他们集中注意力的时间越来越短了,游戏是一个与消费者互动的有效方式,消费者玩的过程中吸收了品牌内容,能提供直观的、可量化的KPI增长。”

  但Bonhomme也同意叶嗣的观点,品牌需要向一个除了“闯关晋级”思路之外的游戏突破口,也需要扪心自问,到底为何要做一个游戏?是否想要达到长期的效果?“一个好的游戏应该有排名的功能,分享的功能,并且不显得只是个噱头,他能让你保持忙碌及(对同伴排名)的好奇心,”Bonhomme说道。

  游戏的盈利模式其实也值得被时尚界当做参考。暖暖的游戏结构以打通关为主,玩家需要解锁下一步的关卡,则需要花钱解锁,这其实类似于媒体的内容付费模式。“腾讯的大部分收入来自游戏,广告收入排在很后面,因此游戏并不是一个小众的东西,游戏最开始被快速消费品及餐饮业运用,随后才被汽车、时尚行业等尝试,”Bonhomme说道。

  也许在游戏的启发下,品牌及设计师可以开始把服装及品牌抽象成一个“界面”,品牌在这个“界面”上无缝植入营销、导购、售后服务等各种零售功能。

  而借力游戏,除了营造新鲜感,达到吸引消费者注意力的目的,更重要的是,也许能突破品牌多年来在中国市场小心试探后,一直没能在营销内容上完成的突破。

  “做时尚内容的原罪就是到达的人很少很少,现在大家能用的方法就是流量明星、明星八卦。真正关系新时尚圈的有趣的事情,想听你讲故事的人其实很少一部分,”叶嗣总结道。

  而借力游戏思路做内容,也许比做一个精致的H5游戏更有意义。

  “毕竟品牌通过你这个东西想传达出来的想法能否做到位是一回事,以及传达出来后观众能get到多少又是一回事,”叶嗣说道:“另一个需要考虑的问题是,如果内容太有趣的话广告部分就会显得很弱,我们想尝试的,是如何能把这两方面完美结合起来。”

来源:BOF  

责任编辑:第一时间
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