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中国皮鞋不行了 国鞋如何当自强?

2019/9/6 16:05:00 来源: 全球纺织网评论(0)7897

中国皮鞋

  时至今日,在福建省石狮市官网上挂了有八个月的富贵鸟鸿山镇厂区招租信息,仍无人问津。旧主陨落后,这个面积达2.8万平方米的厂区十分萧条。招租联系人接到电话深感意外,他告诉AI财经社,工厂已经空置了好几年,几年前就抵押给了当地政府。

  没落的不是这一个厂区,而是整个富贵鸟。8月26日,一代鞋王富贵鸟最终折戟,正式褪去港股上市公司的身份;当日晚间,富贵鸟的重整还遭法院驳回,正式宣告破产。

  富贵鸟这家曾经的“县城男鞋杠把子”,曾被评为“首届中国鞋王”,即便在鞋企遍地的石狮,也一度是当地的骄傲。可惜的是,富贵鸟2013年末登陆香港主板的高光时刻最终却成了失速的起点,此后三年净利润降了近三分之二,2017年上半年净亏损超1000万元,当年中期报告显示负债总额近30亿元,此后再未披露过财务数据。

  上市的六年时间里,富贵鸟被外界熟知的是长时间停牌,破产前停牌了近三年的时间。并且,因债务过多,富贵鸟创始人林国强的子女甚至直接放弃继承父亲遗产。

  富贵鸟不是第一家被报道失速陨落的鞋王,此前先后上榜的品牌还有百丽、达芙妮等,前者业绩低迷从港股退市,后者遭遇了大面积关店。乌云则一直笼罩在中国皮鞋的头上,大皮鞋企业不如意,更别提小皮鞋企业,他们大多活得步履维艰,与国外皮鞋企业靠手工定制传承几百年形成鲜明对比。

  不可否认,每一家失速的鞋王都有自身的问题,但也离不开行业大环境的影响,百货商场的没落,使得皮鞋失去了渠道优势,而休闲运动鞋业的兴起,则侵占了皮鞋的日常使用场景,最终形成这届中国皮鞋不行的局面。

  被抛弃的皮鞋

  在接吻猫做了七八年销售的张云霞,发现皮鞋越来越不好卖,刚入行时日销售过万很正常,去年降到五六千元,今年已经过了大半,平均下来每天只能卖出四千多元。

  张云霞所在的接吻猫店位于北京四环一家百货店内,几天前,门店还在装修,一位顾客买了七双鞋,让她感到喜出望外,直言:“摸黑儿卖了一万多”。

  与接吻猫柜台相距不远的是百丽,170平方米的门店陈列了男鞋、女鞋,还有越来越多的运动休闲鞋。在普通的大众百货商场里,各个皮鞋品牌之间有一条脉络清晰的鄙视链,百丽作为集团军,下属十几个不同品牌,通常占据鞋类区域的半壁江山,当之无愧在鄙视链顶端;其次是星期六、接吻猫等品牌,品牌门店可以与百丽比邻,但位置和面积稍逊一筹;链条底端则是一些绿叶,他们虽有品牌,但是没有知名度和影响力,多是一些注重性价比的中老年鞋子,只能出现在楼层的中岛位置。

  销售额方面,链条顶端比中下端的强不少。比如,张云霞所在的接吻猫平均每月销售一二十万,同在一个楼层的百丽平均每月能卖到二三十万,但百丽的焦虑并不比接吻猫要少。

  在百丽做销售的五年里,王丽达经历过不同类型的门店,MALL店、商场店、map品牌集合店,单一品牌店。百丽在北京约有120家门店,成熟商圈、业绩好的门店一个月营收能过百万元,远郊区差一点的门店每月只有几万元。王丽达目前所在的店月均收入二三十万元,虽比同楼层其他品牌高出不少,但只是以往水平的一半。

  张易是这家百货负责皮鞋的运营人员,见证了皮鞋在商场里的抛物线,“2011年前,尤其是2008-2011年间,销售额大概是现在的0.8-1.2倍。”这与王慧的记忆几乎一致,她在北京双安商场皮具销售部做了十年运营,觉得2013年是个分水岭,此前客流量大,鞋子好卖,顾客一次买三四双皮鞋很正常,一些品牌年销售额有1000多万元,但现在很难达到这个规模。

  如今,距离皮鞋的好时光很遥远了。

  2007年5月,百丽国际以510亿港元的发行市值登陆港交所,成为中国女鞋行业里市值最大的个股。百丽CEO盛百椒十分自信,声称“凡是有女人经过的地方,都要有百丽”,此后五年里百丽大辟疆土,门店数从6000多家涨到超1.7万家,并在2013年2月达到巅峰,市值突破1500亿港元。

  但此后,随着渠道为王时代逐渐终结,产品研发成为核心竞争力,加上电商的崛起,鞋企受到冲击,沿袭以往打法的百丽,业绩逐渐下滑。盛百椒把责任揽到自己身上,“自己不会开电脑,连微信都没有,对市场变化没做出很好的预判,没找到转型路径,主要责任在我。”

  不得已,2017年7月,百丽以531亿港元的估值退市,比高峰期市值缩水三分之二。而两位创始人邓耀和盛百椒均选择清空股份,黯然离场。

  相比退市的百丽,达芙妮国际还在挣扎中,股价长期低迷,已经连续两年多在1港元以下徘徊,8月30日收盘跌14.29%,每股报收0.3港元。虽然达芙妮门店从2002年到2012年的十年间增长了近十倍,达近7000家,但也因此埋下了隐患,问题很快显露——销售费用疯狂飙升、需求饱和存货周转天数延长,2015年后达芙妮的业绩加速下滑,2019年上半年股东应占亏损近4亿港元。

  在此背景下,达芙妮不得不启动业务转型,其中一条是优化门店结构,关闭表现不好的门店。从2015到2018年间,达芙妮核心品牌共关店3700多家,集团员工缩减了三成多从1.3万人精简到8700人左右。但收效甚微,资本仍然不太买账,如今达芙妮国际4.95亿港元的市值,不足2012年高峰期时市值170亿港元的3%。

  其他几家皮鞋品牌的市场表现也难言乐观。2012年4月上市的奥康国际,股价在2015年年中飙升到53.43元/股,市值超过200亿元,但2015年后一路下滑,如今不足10元/股,市值也不足40亿元,缩水了五分之一。

  因新聘用Angelababy为代言人而广告费大增的红蜻蜓,2015年6月才上市,很快便达到34.44元/股的高峰期,然而此后股价一泻千里,四年后只维持在7.16元/股左右,与高峰期相比缩水了近八成,市值仅剩约41亿元。

  接吻猫品牌的母公司天创时尚也不例外,股价走势也呈向下滑梯状,两年前高峰期的22.16元/股已跌落到如今的6.29元/股,骤减七成多,市值仅有27亿元。

  回忆过往,百丽、达芙妮、接吻猫都曾出现在张易所在的百货商场里,但面积有限,十几年间销售不佳的品牌多次被清退,目前皮鞋区域只保留了十几个品牌,达芙妮在很多年前就已经退出,专门的男鞋品牌几乎消失。

  如今,张易所在的商场中,鞋子品类对商场的贡献也由巅峰期的每年四五千万元,减少到目前的两千多万元。王丽达和张云霞的感受是,顾客买皮鞋更谨慎了,不好卖了。

  休闲运动鞋上位

  皮鞋不好卖与消费习惯的变迁不无关系,人们越来越偏爱休闲运动鞋。

  在百丽门店,有两个货架陈列着运动鞋,从外形来看,有时下最热门的老爹鞋、前两年火爆的椰子鞋,小白鞋,看起来都似曾相识。王丽达指着老爹鞋说,到了春秋季,这个款走得相当好。王丽达称,老爹鞋是2017年上的款,厚底舒适,显得脚小,39码和36码的鞋子看起来差别不大,显高,显腿细,好搭衣服,二三十岁的年轻人能穿,四五十岁的人也能穿。

  这样一款“完美”的鞋子当然要占据C位,陈列在门口显眼的位置。不过这个秘密并不是只有百丽知道,在这一楼层随便逛逛,几乎每家都有热门的运动鞋款式,老爹鞋只是其中之一。

  皮鞋企业想抓住这个新趋势,从大众平价品牌到中高端品牌纷纷上马休闲运动鞋。2016年开始王慧注意到,她所管理的鞋子区域各家都开始增加了休闲风格的鞋子,比如GEOX,“配合顾客需求,大家都按照这个风格去做,没人想错过流行趋势。”

  今年三八节,双安商场特意针对小白鞋做了促销活动,起码有十家皮鞋品牌参与进来。除去男鞋品牌,这意味着至少有三分之一的女鞋品牌推出了小白鞋。“虽然在皮鞋品牌里,休闲运动款的销售占比不多,但是增长快。比如,以前可能只有1%的销售占比,现在已经翻番到5%了。”

  色彩斑斓的运动鞋和皮鞋出现在同一个货架上,看起来非常违和,但这正是皮鞋抛物线向下的一个重要因素,越来越多的人不爱穿皮鞋了,而替代品正是运动休闲鞋。

  数据见证了这一切。

  百丽国际2015年-2017年,营收增速一路从8.7%下滑到2.2%。2016/2017财年上半年是关键节点,在这一时段,运动、服饰业务占比突破半壁江山,由上年的49.2%提高到56.0%,首次超过鞋类业务的销售规模。

  退市前的百丽财报显示,截至2016年8月31日的六个月内,与上年同期相比,百丽鞋类业务销售收入下降12.7%,连续三年下滑,而运动、服饰业务销售收入增长14.9%。其中代理的一线运动品牌阿迪达斯和耐克增长13.4%,二线运动品牌puma和converse增长21.2%。在零售网点方面,同期鞋类自营网点减少378家,与之相反运动、服饰自营网点净增加105家。

  百丽业务多元,可以“失之东隅,收之桑榆”,其他皮鞋品牌的日子就没这么好过了。2016-2018年三年间,达芙妮的营收增幅从-22.41%艰难地收窄到-20.08%。红蜻蜓的营收增速从-3.20%降低至-6.29%,奥康国际营收增速从-2.07%下滑到-6.70%。

  2018年,5家皮鞋上市公司中,奥康国际、红蜻蜓虽然没有出现亏损,但是营收、净利润都处于下降态势,达芙妮、千百度则出现亏损,唯一有向好迹象的是星期六,出现了微弱的上升趋势,但营收同比也仅增1.9%。

  不同于皮鞋企业困境重重,运动鞋企业则是欣欣向荣。

  先看各个百货商场和购物中心不可缺少的阿迪达斯和耐克,2018财年,阿迪达斯的营收同比增长8%,其中大中华区增速高达23%,不仅高于整体水平,也超越北美和亚太地区各自15%的增速。截至2019年第二季度,阿迪达斯连续二十一个季度在大中华区实现双位数业绩增长。这也意味着,这个增长持续了五年时间。

  耐克也是如此,2018财年营收超过360亿美元,同比增长约6%,在汇率不变基础上,大中华区的增速达到18%,是整体增速的三倍。今年6月的2019年春季订货会上,斯凯奇首次公布了在华发展10年的业绩,零售总额平均年增长达73%。

  不仅如此,国产运动休闲品牌也不逊色。在营收方面,2016年-2018年,安踏增速从20.0%攀升至44.4%,翻倍不止;而李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%,特步则是从1.9%大涨到25%。

  这一现象有其合理性。一般而言,在比较发达成熟的国家,鞋子市场以运动、休闲为主,正装鞋所占比例有限。随着中国消费者迅速成长,日渐成熟,多样化的场景需求和个性化的审美要求,对运动休闲鞋的需求也会增加。

  除了与流行趋势变化有关外,运动鞋企业的境遇好转则离不开自身积极转型。2012年后,以渠道带动销量的时代结束,运动企业纷纷遭遇上市急剧扩张后的滞销困境,迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求,比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众,李宁投身新国潮运动重新定义品牌。

  这启发了皮鞋业的自我变革,逐渐面向受众而非自卖自夸。王丽达透露,现在的皮鞋后跟高度普遍比以前低,鞋垫也更软,因为用户更加追求鞋的舒适度而非好看显高,“这两年小跟鞋基本是5厘米左右,不比以往七八厘米的,跟鞋也多是小粗跟,承重性比较好。”

  一位福建鞋企老板陈天告诉AI财经社,除追求舒服外,年轻客群还偏爱原创设计、高档自主的小品牌,毕竟小品牌对工艺质量要求高,量小品质也容易把控,此外也迎合了年轻一代张扬个性的需要。

  但皮鞋自身的严肃属性,一定程度上限制了其转型的空间,即便一些皮鞋企业拓展休闲运动鞋业务,却难以抗衡主打休闲风的鞋企,转型的道路并不顺畅。

  在北京久隆百货酒店桥店,一楼大厅布满了方方正正的各品牌鞋柜,店内百丽的工作人员透露,目前今年的新款只上了七八种,达芙妮工作人员则表示新款还没有上来,展台上都是去年和前年的旧款,两家的展台有两三百双鞋子,来逛的人以中年妇女为主,几百米外的阿迪达斯、特步、鸿星尔克鞋柜处倒聚集了不少年轻人。

  一位北京女白领透露,读书时还觉得百丽的鞋子很高档,但工作后就不想买了,觉得设计比较呆板,而且同样的价钱可以选择款式新颖又小众的国际品牌。

  在陈天看来,与国际一二线品牌相比,国产皮鞋在设计、材料、工艺上都有差距,年轻的主流消费者对国际品牌的认知度高,自然不去看国产皮鞋。“主要还是品牌自己的问题,低成本,高售价,材料和工艺质量不高。”

  树倒猢狲散

  作为一家老百货的经营者,赵涛对于皮鞋的现状并不意外,他自己最近一次在国内买皮鞋是在三年多前,为了新开门店冲业绩,“皮鞋本身盘子比较小,整个市场规模也就千亿元,跟服装不能比,而且主要集中在百货商场销售,现在百货都不太行了,要不关门要不转购物中心,皮鞋当然也不好卖了。”

  皮鞋发展的曲线,一方面和运动鞋互相反证,一下一上,一方面和百货业的发展紧密相关,同上同下。大部分皮鞋品牌在2013年以后直线向下,和百货的发展非常契合。统计数据显示,知名传统百货企业2013年进入关店潮,2013年关店24家;2014年关店23家;2015年,关店已达63家。

  取代百货的是购物中心和奥特莱斯,但这并不是皮鞋的主要阵地。杭州一家购物中心的招商副总经理安捷向AI财经社介绍,购物中心一般拿的位置都比较大,租金贵,装修成本也高,所以一些皮鞋品牌不愿意进来。

  相反,运动品牌主攻购物中心,他们喜欢开大店,形象和爆发力更强。安捷所在的购物中心,皮鞋的品牌引入了十家,运动鞋品牌有八家,但是后者的面积更大,坪效更高,同时承租能力也更强。

  有人将皮鞋和百货业的关系形容为“树倒猢狲散”,但更惨的是,树倒之后还遭到了电商的碾压。王丽达最近几年工作内容多了一项,尽量说服顾客在线下买,“以前人们买鞋挺痛快的,现在要问有没有折扣啊,比较犹豫,先试穿,然后翻手机,肯定是要跟电商比啊。”

  2017年百丽开始融合线上线下,公开数据显示,2017年双11,百丽全渠道销售4.5亿元,对于线下店来说,不得不跟随线上去进行各种促销,“如果不同步做的话,线下肯定卖不过线上。”王丽达掰着指头数了数,“三八是大节,然后是618,明年可能818也要做起来,接着就是双十一双十二,中间还要配合做各种主题营销活动,店庆什么的。”

  在她看来,现在的消费者已经变得非常精明,抓准了什么时候有活动。相应的,鞋子的价格也随着不间断的促销往下走。“不停的会有小活动,所以现在价格会比以前便宜一些,正价不打折的鞋子现在不多了,会员直接就八八折。”

  在中高端皮鞋方面,消费者对价格的敏感度没有那么高,但也被带进了价格漩涡。王慧观察发现,鞋子的交易量少了,但商家非常敏感的开始自我降价,价位不高才能适合顾客需求,现在的正价相当于以前的八折,挽回交易量的后果是,“销售额不像以前高。”

  零售网点减少、售卖价格下降,皮鞋进入了量价齐跌的局面,而租金和人工成本却逐年上涨,由此带来了盈利水平的持续走低。奥康国际2017年净利润只有2.26亿元,同比下滑25.8%,2018年虽然继续精简销售和管理费用,但是净利依然下滑,而且更加严重,下滑39.53%。

  从2015年到2018年,达芙妮平均每年要关掉差不多一千家门店,员工也大幅缩减,但净利润却毫无起色,2017年净亏损为7.34亿港元,同比下降10.4%,2018年净利润降幅变本加厉,达到了35.4%。

  更多的鞋子品牌还在下降的过程中苦苦挣扎,希望能抓到一根救命稻草。赵涛认为,皮鞋品牌集中度比较高,一旦这些品牌出现下滑,整体行业的情况都不太乐观。这个情况从一线到四五线城市都是这样的,没有办法改善。

  事实上,皮鞋行业并非完全没有出路。国际上有不少知名的皮鞋企业,比如郎丹泽、芬迪、菲格拉慕等,它们大多走高大上的奢侈品路线,依靠手工定制确保品质,卖的是身份认同感,其中不少品牌还是全品类运营,并不局限在皮鞋上。

  但中国的皮鞋企业几乎走的是大众路线,靠价格取胜,在多年的发展中,尤其是顶峰时期,并没有花精力在产品品质上下功夫,在定位上走出差异化,走高端路线,去满足商务人群对皮鞋的需求,使得供给和需求之间出现了错位。造成这一局面的是,中国皮鞋企业并没有将做皮鞋当做传承百年的事业去做,很多企业在发展中盲目多元化,最终影响主业的发展。

  拿富贵鸟举例说,这家公司在2015年资产负债率达45.18%的情况下,还涉足自身并不熟悉的金融领域,5月拿出1000万美元投资P2P平台共赢社,10月又入股叮咚钱包,成为后者最大股东,只看到了短期的投资收益,并未看到风险。如今共赢社早已停止运营;叮咚钱包则因逾期无法提现暴雷,8月24日其4名实际控制人已被警方控制。

  (文中张云霞、王丽达、张易、陈天、安捷、赵涛均为化名)

责任编辑:第一时间
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