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Lululemon深陷丑闻?这一品牌竟然……

2020/5/8 19:21:00 来源: 评论(0)1255

Lululemon丑闻品牌

      对于Lululemon来说,很多人会认为这是一个新晋品牌。其实从1998年,Chip Wilson在加拿大温哥华成立了运动服装品牌Lululemon,2000年在温哥华Lululemon 开设第一家店,到2007年公司上市,Lululemon已经过去很多年头,到现在已经是一个我不练瑜伽我都知道的瑜伽服饰帝国。

  ▲Lululemon第一家店▲

  1

  起源

1952年,一位来自印度的现代瑜伽者艾扬格,在一次机缘巧合中,他将瑜伽传入西方。而后,与其息息相关的禅学思想在1959年之时,借由日本禅学大师铃木峻隆之手,传播到了西方。至此,瑜伽才开始风靡世界。

每项运动都拥有自己独特的服饰,例如Ralph Lauren以及Lacoste都拥有自己的Golf服饰领域。而MLB则是认认真真出品棒球服外套的品牌。但是在上个世纪的九十年代,女性瑜伽服市场却是空缺的。Chip Wilson看见了这一商机,针对女性瑜伽服,创办了Lululemon这一品牌。如今,我们在谈论服装的时候,总是会去考虑「情感需求」,一些传统品牌也确实在设计产品的时候会忽略掉这一点,但是不得不说,Lululemon从一开始就发现了这一点,并且很好地抓住了消费者。

  ▲Lululemon时尚大片▲

  2

  营销与体验

那么,Lululemon又是怎么从一个默默无闻的小众品牌成为现在的运动服装一霸呢?Lululemon厉害之处,就在于具备瑜伽体验馆和服饰零售店的双重作用。一开始,Lululemon就与传统运动品牌不一样,它并没有请知名明星艺人去代言自己的产品,而是与一些瑜伽者合作开展社区课程,并称之为「教练」,也是他们一些人所说的「意见领袖」,每位「教练」就是品牌自己打造的KOL团队成员,从而吸引了大批粉丝。

其实在如今大流量的时代下,一位当红流量的「寿命」我们不得而知。其次,当红流量可能会带动粉丝购买力,可是在某一专业方面,一位「专业人士」似乎更具有说服力,来吸引这一专业圈层的消费者。

  ▲Lululemon中国区「教练」▲

在许多社区里,品牌每周都会赞助开展多次开放式瑜伽课程,并且每次活动都有上百人的参与。这样一来,Lululemon已经不是单纯地在售卖服装,对于这种社区文化的发展以及品牌理念的「洗脑」,瑜伽爱好者们很难不被Lululemon吸引,并转化为「死忠粉」。因此,这些粉丝的「粘性」都很「牢」。根据市场研究公司的数据显示,即便是在经济危机时,Lululemon 的「铁杆粉丝」也会花92美元买一条该品牌的运动裤,而耐克的一条运动裤也只不过60美元。

16年的夏天,Lululemon在北京、上海和成都同步举办热汗倾城心展中国瑜伽大典,吸引了万人的目光。

  ▲Lululemon中国千人瑜伽大典▲

当然,Lululemon的「野心」并不只是仅此而已,线下活动所吸引的只是一部分人的目光,他们热爱户外,热爱集体运动,但是那些「宅男宅女」们呢?显然,Lululemon并不会放过这些粉丝群体。在Lululemon拥有328万粉丝的ins官方账号上,也会有「教练」课程。在一些课程上,相对应地放上「教练」所穿着的服装链接,以便粉丝购买。很显然,对于「教练」所刻画的完美形象,粉丝确实对于他们所拥有的东西感兴趣。

  ▲Lululemon ins官方账号▲

我相信,只要是减过肥,或者是练肌肉的朋友都一定知道「Keep」这个软件,这是是一款具有社交属性的健身工具类应用,用户可以利用碎片化的时间,随时随地选择适合自己的健身课程,进行真人同步训练。就在去年,Lululemon就与「Keep」合作推出了专为中国运动爱好者量身定制的「跟练课」以及「Keep Class」这两大类课程产品。

这两大运动课程产品中,「跟练课」又分为「HIIT 燃脂瑜伽」、「瑜伽基础入门」、「撸铁者瑜伽」;而「Keep Class」则又分为「正念冥想」、「运动员的呼吸习练」和「跑者瑜伽」。显而易见,Lululemon有着虏获所有范围粉丝圈的心(不管是初学、业余,还是资深、专业)。

不仅如此,Lululemon与Keep发起了「21 天瑜伽挑战」的线上挑战赛。完成这项挑战的挑战者,则会有机会获得Lululemon的产品。从体验到消费,也是Lululemon此举的目的,不仅收获了一帮粉丝,推广了产品,还加深了品牌文化印象。

  ▲Lululemon与「Keep」合作宣传海报▲

说回线下体验,Lululemon还建设了「展示厅门店」,将一些「高级瑜伽玩家」派到这里,展开瑜伽体验,或者其他活动。比起「社区课程」,「展示厅门店」更加能优化消费者体验,并且加深品牌印象。

  ▲Lululemon温哥华「展示厅」▲

当然,Lululemon的消费者体验并不只是体现在这种活动上,还有服装本身。全球一共有两家「实验室门店」,这是品牌将手深入到更宽广的服装市场的一步棋。「实验室门店」中的服装休闲、时尚、简约,对于平时的穿着来说,是一个不错的选择,里面甚至售卖男装。并且,Lululemon也确实收获了一帮男性粉丝,ins账号Lululemon也拥有几十万的粉丝量,当然比起Lululemon的官方品牌账号三百多万的粉丝来说,还远远有差距。

  ▲Lululemonmen ins官方账号▲

Lululemon也打着「面料变革」这一口号,称这些服装完全可以应付多变的天气。消费者也可以看到服装从面料到服装的全过程,并且也可以给设计师们提出自己的想法。无疑,Lululemon在向着多元化的方向发展,也吸纳了除了「瑜伽玩家」外的更多消费者。

  ▲Lululemon「实验室门店」▲

Lululemon的成功不只是吸引了普通消费者,各路明星也是它的「铁杆粉丝」。

  ▲Lululemon明星街拍图▲

  3

  产品

如果一个品牌仅仅是靠营销而不注重产品的话,那也很快就会走向灭亡,但是Lululemon不仅注重营销,也十分注重产品。Lululemon官网的产品设计理念的介绍中有不少关于面料和技术的功能,包括Luon®、Luxtreme®、Rulu™、Nulu™、Swift、Mesh And Coolmax®、Evonatural、Natural Blend、Silverescent®。

其中,Luon®是Lululemon的核心面料之一,是结合高科技和如棉般柔软的面料,具有超强恢复力,是适用于瑜伽或其他低强度运动之产品的核心构成要素,并且根据研究,还推出了三个不同的版本,每个版本也都有自己独特的优点。

  ▲Luon®面料产品女士长款运动内衣 *Wild▲

Luxtreme®是一款吸湿排汗的四维弹力面料,触感凉爽,如同第二层皮肤。当我们汗流浃背时,这款面料能发挥强大吸湿功效,且质感轻盈、柔滑而具有支撑性和技术性能。

  ▲Luxtreme®面料产品男士运动紧身裤*SW Fullux▲

Swift这款多功能针织面料强韧而轻薄,运动和伸展时均可活动自如。它将防水性和吸汗性完美融合,是外层夹克和内搭的完美选择。Swift面料专为最高强度的训练和长途通勤而设计,穿着时感觉仿若无物,拥有毫无束缚的包裹性和透气性。

  ▲Swift面料产品Speed Up 女士运动中腰短裤▲

Mesh And Coolmax®面料轻盈、弹力、吸湿排汗,这些面料同时具备包裹性和轻盈透气性。网面轻薄,弹性出色,触感柔软,透气吸汗,是高强度运动的理想选择。它能使汗液从身体渗透至面料外层,让你即使流汗,也能保持清爽。

  ▲Mesh And Coolmax®面料产品High times 女士运动长裤▲

Evonatural面料结合了触感柔软、自然的面料和全新的高科技性能。Lululemon将备受欢迎的面料FrenchTerry、Oxford、 Pima、 Chino 推上了新的高度,为它们注入吸湿排汗性能和超强弹力。Qwick Oxford面料吸湿排汗而且快干,即使在途中临时起意,来了一场大汗淋漓的运动,但当到达目的地时,还是感觉那般神清气爽。Lululemon在活动频繁的位置采用二维弹力的Qwick Oxford面料,让动作不受束缚。视觉和触觉上都和经典衬衫面料毫无二致,且具有吸湿排汗和快干性能,活动频繁的位置还增加额外弹力。Qwick Chino面料视觉和触觉上都与纯天然的斜纹棉布毫无二致,但其中的高科技性能会让人大吃一惊。超轻的二维弹力Qwick Chino面料具有反光保护性能,在天气突变时也能安全无忧。

  ▲Evonatural面料产品Commission 男士短袖衬衫▲

仅仅是介绍了这么几款面料,想必很多消费者都会被吸引,会产生尝试这些产品体验的想法。我们也不得不承认,Lululemon的产品研发上,也确实是花了不少的心思。也正是因为这样,消费者才会坚持去购买Lululemon的产品。

  4

  争议

可就是这样的一个牌子,让本来是不练瑜伽也想穿的我,深深陷入沉思……

起因是,就在不久前,4月19日,Lululemon的全球艺术总监Trevor Fleming 和艺术家 Jess Sluder设计的一款长袖,命名“蝙蝠炒饭T恤”,衣服图案上印有一双筷子造型的蝙蝠,后背印花是个戴着蝙蝠翅膀的盒饭造型,两袖印花写着“不用,谢谢”,并且称之为「幽默」。很快,在INS上掀起巨大波澜,这一举动很明显地引起了亚裔、华裔粉丝的不满,质疑这一举动将疫情与华裔或者亚裔联系在了一起,是一个歧视行为。

  ▲问题服装图▲

lululemon全球艺术总监Trevor Fleming对Jess Sluder的转发,令大家矛头指向瑜伽服装品牌lululemon。

很快,Fleming就删除了帖子。正主Lululemon也站出来,指出与Trevor Fleming并非是雇佣关系,问题服装也不是出自Lululemon。

  ▲Lululemon品牌方中文声明▲

  Jess Slude也发出了道歉说明,并表示这件衣服没有生产,也撇清了Lululemon和此事的关系,称自己并没有意识到其中的歧视问题。

  ▲Jess Slude声明▲

但其实,Lululemon早前就因「3L」事件,Chip Wilson的「身材歧视」事件以及最近的代言人丑闻深陷泥潭(有兴趣的小伙伴可以自己查询)。

而作为消费者,我想说的是,一个品牌的成功并非完全是产品的优异与理念的传达,我们承认Lululemon的营销非常成功,也承认它的产品确实有过人之处。但作为品牌的形象,品牌方本身,无论是老板也好,员工也好,都应该保持社会良好风气,而不是作出一些有争议的行为,暗伤谁或者某一方。不断地出现这种丑闻不仅是伤害了自己的品牌形象,也伤害了消费者的心。公德心也是品牌与作为消费者的我们都应该具备的美德。

  文/Ananas

  面料专业介绍来自于品牌官网

  图片来源于网络

来源:HX DESIGN STUDIO  作者:Ananas

责任编辑:第一时间
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