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去年营收121亿创新高的波司登,只因多在供应链上干了这些活儿?

2020/6/28 11:21:00 来源: 评论(0)0

波司登

尽管突如其来的疫情对服装行业的业绩造成了严重的影响,但“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略为有着“中国版”大鹅之称的波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”)强劲增长带来了驱动力。

6月23日,波司登发布截至2020年3月31日的2019/2020财年年报,报告期内,波司登实现营业收入121.9亿元,同比增长17.4%;实现归属于母公司的净利润12.03亿元,同比增长22.6%。

分板块看,品牌羽绒服业务成为波司登最大的营业收入来源,报告期内,该板块实现营业收入95.13亿元,同比增长24.2%,占营业收入的78%;贴牌加工管理业务实现营业收入16.11亿元,同比增长17.8%,占营业收入的13.2%,女装业务实现营业收入9.83亿元,同比下降18.2%,占营业收入的8.1%。

分品牌看,报告期内,波司登品牌收入同比增长22.7%,在品牌羽绒服销售额中占比高达88.3%,占据核心地位;雪中飞品牌收入同比增长37.8%;冰洁品牌受中低端服饰竞争加剧影响,收入同比下降3.7%。

在粉丝运营上,截至报告期末,波司登拥有会员1500万,微信公众号粉丝500万人,30岁以下消费者占比16.3%,会员消费及复购占线下销售金额的68%/26%;

产品单价上,报告期内,波司登天猫旗舰店1200元、1800元、1800以上价位段成交金额占比分别达到20%、51%。去年同期分别为14%和55%),1200元以上价位段产品占比超过70%,体现出消费者对品牌不断提升的认可度。

而对于提价策略,波司登首席财务官及副总裁朱高峰则表示,受疫情影响,一段时间内消费者对价格的敏感度会越来越高,产品和品牌升级的趋势不会改变,同时也会阶段性考虑顾客对价格的敏感度,因此波司登今年会增加1000元-1500元价位产品的占比。

而对于市场普遍认为波司登近年来增长主要由提价驱动,未来业绩成长持续性较弱,波动风险较大的观点,光大证券分析师李婕认为,国际羽绒服企业在功能性奠定基础后,通过改善设计、拓展品类,打开了成长空间。近年来随着新一代消费者崛起,国际高端羽绒服品牌不断拓展影响力,羽绒服行业中高端消费趋势显现,为波司登持续升级设计、研发、营销、门店形象,打造中高端本土羽绒服品牌,带动收入增长。未来为波司登将持续提升品牌定位,并不断优化渠道、强化会员管理,有望推动业绩保持稳定增长。

截至报告期末,波司登羽绒服业务的零售网点总数较去年同期净增加238家至4866家,自营零售网点净增加233家至1861家,第三方经销商经营的零售网点净增加5家至3005家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8%。而在波司登品牌羽绒服业务的总零售网点中,约有26.8%位于一、二线城市,约有73.2%位于三线及以下的城市。

财报还显示,截至2020年3月31日,波司登存货为27.3亿元,同比增长41.2%。其中,制成品为22.6亿元,同比增长了约61.4%。此外,其存货周转天数也上升至155天,较前两年的111天和127天明显增长。

线上销售方面,2019/2020财年,波司登旗下全品牌线上销售收入达到23.45亿元,同比上升26.7%,天猫双11销售额位列服饰行业第二名。

波司登坦言,尽管疫情对公司今年一季度的销售产生了直接影响并对供应链管理也带来了考验,但没有造成冲击,在应对策略上,波司登在减少下半年订货会首单比例的同时,也放缓了门店扩张的速度,未来一段时间,波司登将着力提升线上和离店销售的占比。

此外,值得一提的是波司登的供应链管理方面,公司通过拉式补货,快速上新、小单快反的形式,实现优质快反;同时,在销售旺季进行滚动下单,实现优质快反供应。

资料显示,波司登建设的智能配送中心(“CDC”),实现全国所有门店的直接配送。这使其在年度旺季销售中,近80%的订单能够当日下单次日送达。其中,华东库区是整个中央仓最大的配送中心,截止2020年3月31日,自动化程度约90%,日均处理能力达到“入库50万件+出库50万件”。

这种供应链的拉式补货和高速的物流,为波司登库存周转保持稳定提供了保障。

第一纺织网记者此间获悉,负责波司登供应链管理工作的何茂生,42岁,2010年12月加入波司登,先后担任集团供应链总监助理、总监,并于2017获任波司登执行总裁助理兼供应链管理中心总经理,目前负责集团供应链相关业务的管理及运营工作,专注服装管理近20年,在资源布局整合、品质闭环管控、柔性快反生产、综合成本管控及优秀人才梯队培养上有着扎实的理论功底与实战经验。

李婕介绍,波司登持续优化供应链,柔性生产能力业内领先,确保充分把握销售机会、提高收入,并降低库存风险,2018年公司快反供应占比超过60%。羽绒服销售主要集中在冬季,公司6月份订货会开完后仅生产订单量的40%左右用于渠道铺货,剩余部分将在产品上市后快速补充,由市场销售情况决定。公司通过销售数据分析、店长反馈来确定快反生产的款式及数量,可实现单季度下单6-8次,两周内完成生产并交付市场。

因此公司经过多年努力,库存已降至较为健康的水平,库存结构得到优化。2018/19财年公司存货周转率为2.88,同比降低0.41%,存货周转率有所下降,主要由于原材料储备增加。公司严格执行生产规划,加强对终端零售数据的抓取分析,对直营门店采取快反拉式铺货,对经销商则根据规模采取不同的订货模式,控制不必要的库存积累。

观察来看,波司登快反能力较强主要由于在生产、物流等方面优于其他服装品牌,构建供应链端壁垒,竞争对手难以模仿,未来波司登有望保持柔性化生产能力,控制售罄率波动。

而在生产方面,波司登从羽绒服代工起家,给全球大量知名品牌生产过羽绒服产品,在原材料及辅料的采购和储备、生产工艺、质量把控等方面具有优势,并培育了一批供应链能力较强的外包工厂。2010年起波司登导入智能化生产,投入近亿元引进国际领先的智能化生产线(如瑞典ETON智能吊挂生产线12条、川田智能模板机等),提升工人生产效率。波司登生产端的积累为供应链快反提供基础,补单能在1-2周完成生产。

物流方面,波司登在常熟设置物流总仓,建立智能化运转的配送中心,并在全国建立9个物流分仓,覆盖全国所有地区门店,实现补单的快速配送。2019年公司投资建设物流二期,满足终端零售持续增长的需求。

2017年波司登还借助阿里巴巴互联网架构技术搭建私有云平台,快速整合消费者、门店等零售数据及总部、生产商、库存等供给数据,提升货品分配效率,降低库存风险。2018年波司登将直营与批发订货分离,直营门店按照销售情况拉式补单,批发主要对不同规模经销商实行不同的订货和返利模式,其中大经销商自主订货、总部引导,小经销商则由分公司配货。公司订单管理更为精细,满足各地个性化需求。

盘点财报来看,李婕表示:

首先,营业收入方面,2008/09-2012/13财年波司登收入持续增长,主要由于羽绒服渠道数量扩张,以及2008年实施多元化战略后新品牌收购并表。由于服装市场整体低迷,2012/13-2015/16财年公司羽绒服及多元化服装板块收入均出现下滑,羽绒服各品牌大量关店。2016/17财年波司登主品牌通过换标、开发新品、品牌革新等措施推动羽绒服收入恢复增长,女装品牌并购带动非羽绒服收入增长。2017/18财年公司继续优化主品牌,四大业务板块收入同比增长,2018/19年波司登提出聚焦羽绒服主业,2018/19财年羽绒服收入保持增长,多元化服装收入显著下滑。2019/20上半财年公司战略调整效果持续、收入同增29.23%,2019/20财年前三季度波司登主品牌、其他品牌零售金额同增30%以上、40%以上。

其次,羽绒服渠道数量方面,2013/14-2017/18财年公司持续优化渠道结构、关闭低效门店,渠道数量下降,2018/19财年后恢复增长。分品牌来看,主品牌波司登2013/14-2017/18财年净关店1434家,主要为经销门店减少1008家,2018/19财年净开店106家,渠道恢复扩张,2019/20上半财年公司净开店429家,渠道数量进一步增加。雪中飞品牌2013/14-2016/17财年门店数大幅下降,2016/17财年后恢复增长。冰洁品牌2014/15财年后即开始恢复开店,主要为三四线城市经销门店增长。

与此同时,店效方面,2013/14财年后波司登品牌店效持续增长,主要由于公司不断优化品牌形象、强化产品竞争力,且直营门店数量增长、经销门店持续关店调整;雪中飞持续提升品牌影响力,店效保持稳步增长;2015/16财年冰洁渠道调整、以清理旧货为主,新款销售减少导致店效较低,2016/17财年后有所恢复。

特别是从盈利能力方面看,近年来波司登毛利率基本较为稳定,2018/19财年在产品提价推动下,公司盈利能力显著提升,毛利率同比增加6.7PCT至53.1%。2019/20上半财年公司毛利率同增1.24PCT至43.50%,主要由于主品牌提价、小品牌库存消化后新款收入占比提升。

李婕指出,随着服装行业进入买方市场,市场竞争激烈,产品本身成为企业在竞争中脱颖而出的核心要素。从服装产品本身来看,其竞争维度分为价格、品质、设计、功能性、品牌形象等方面,对于羽绒服消费者更注重功能性,并在此基础上看重设计、品牌形象、价格等维度。本土运动、羽绒服等优质品牌多采用轻资产模式运营,重点投入设计、研发、品牌营销等环节,产品功能性、设计等优势逐步显现,得到更多消费者认可。

而功能性服装更容易取得突破主要由于两方面原因,一是运动、内衣、羽绒服等行业格局较为集中,竞争激烈程度相对较弱,国内优质服装龙头更容易脱颖而出,且作为行业龙头对上下游具有较强把控能力,更容易借助产业链优质资源打造有竞争力产品;二是本土功能性服装品牌运营扎实,专注主业,在设计、研发、供应链、渠道管理等方面持续投入,具有较强的产品优势及品牌形象力,例如波司登羽绒服与国际品牌相比在性能上处于同一水平。

在李婕看来,波司登作为羽绒服行业的佼佼者,具有市场地位优势,在原有功能性积累的基础上改善设计、品牌营销、渠道管理等表现可获得消费者认可,带动业绩恢复增长。相比之下大众休闲也有部分品牌在设计、营销、渠道、供应链等方面进行优化升级且产品形象有所改变,但市场竞争激烈,由于上述要素较竞争对手优势不明显,且核心要素价格方面未形成优势,消费者接受程度及业绩表现未达预期,预计波司登聚焦羽绒服主航道,持续升级主品牌,未来业绩有望保持较快增长。

截至第一纺织网记者今天晚间发稿前,波司登收报2.53港元/股,涨幅4.55%,市值272亿港元。

责任编辑:第一时间
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