快时尚在塑造新鲜感和稀缺性

     7月初，快时尚集团Boohoo的股价接近历史新高。然后，便是丑闻袭来：该公司涉嫌侵犯劳工权利，并被卷入与英国莱斯特疫情爆发有关的指控中。

    上述消息对其金融方面的影响迅速而残酷。上个月，Boohoo的股价下跌了近35%。包括Next、Asos和Zalando在内的零售商将该品牌产品从其平台中下架。该公司最大的投资者之一安本标准投资管理公司(Aberdeen Standard Investments)则抛售了其股份。

快时尚面临的审查日益严峻，消费者、投资者和监管机构正在对低成本、高产量的零售商背后造成的社会及环境影响提出批评。仅在过去的几个月中，因为未能在其仓库中创建安全卫生的工作环境，Asos和Amazon等公司都遭到工会罢免抵制。Primark、Urban Outfitters等品牌因未向供应商全额付款而受到公众的强烈反对。这些行为还引发了一场名为“PayUp”的全球运动，敦促品牌及时交付。

但比起消费者在社交媒体中表现出的愤怒来说，这些公司的业绩似乎没有受到相应程度的影响。

与去年同期相比，Asos的销售在疫情期间增长了10%。当Primark的英国门店于6月15日重新开业时，多达100名消费者在外排队等候。Boohoo也显示出复苏迹象，尽管其股价仍低于今年6月17日的历史高点，但在7月末期，该公司股价已经开始回暖。

Boohoo被曝光的丑闻，反映了多年来在时尚界挥散不去的负面现象。这种行为深深地侵犯了人权，并且还波及了疫情的扩散。根据其于7月8日发布的声明显示，其已对供应链及制造商进行了独立调查，并承诺出资1000万英镑以杜绝此类违规行为。但另一方面，对于许多消费者而言，一条售价5美元的连衣裙仍然颇具吸引力。

方便而且买得起

    事实上，此次疫情可能会有助于平价时尚加深其影响力，对于那些广告诱人、折扣频繁且容易购买的电商平台来说尤其如此。疫情已经使美国陷入衰退，失业率创下历史新高，因此财务困境或将增加消费者对价格的重视程度，而非环境和社会等因素。

   甚至在疫情之前，消费者就表示对可持续性的兴趣仅在一定程度上影响其实际购买行为。在全球时尚议程发布的《2019年时尚产业动向》中，只有7%的消费者表示，可持续性是其购买产品时的关键决定因素。调查发现，质量、物有所值以及一件物品能否使人看起来像成功者更为重要。

“我认为Boohoo丑闻不一定会殃及整个行业，”伯恩斯坦(Bernstein)分析师Aneesha Sherman说：“它并没有否定整个快时尚行业。”

可以肯定的是，没有强大在线业务的时尚公司会受到封锁带来的严重打击，但主要电商玩家的销售增势却异常迅猛。在最近的丑闻发生之后，Boohoo的一些投资者甚至增加了对该公司的投资比例。其最大独立股东Jupiter Asset Management将持股比例从9.6%增至10.1%，一位发言人表示，该公司从股价疲软看到了机会，并且正在继续与Boohoo跟进供应链调查。

花旗银行分析师Adam Cochrane估计，随著市场开始意识到该丑闻并未对Boohoo销售业绩产生实质性影响，该公司将于短期内成功恢复其股价跌幅的一半。

社交媒体效应

Zara和H&M等品牌在20年前就牢固树立起了快时尚的典范，以平易价格和快节奏来贩卖秀场设计。但社交媒体和网上购物的兴起，将这种模式提升到了一个新的高度。Boohoo、Fashion Nova和Missguided等新的快时尚模式正在以令人目眩的速度影响并主导着行业趋势。

“快时尚在塑造新鲜感和稀缺性。我们被社会环境影响到习惯于喜欢上所有新鲜事物，“Style Psychology Ltd的创始人兼首席消费者心理学家Kate Nightingale说：“那些每三到六个月才推出新系列的品牌，不一定能给予我们新鲜感。为了满足人们的即时满足感，品牌会使用过去的创作并且翻新产品线。”

尽管投资者对Boohoo最近的丑闻感到震惊，但其在社交媒体上的用户参与度仍然很高。分析公司Tribe Dynamics的数据显示，Boohoo在7月头两周的赢得媒体价值(EMV)为550万美元，已经超过6月份950万美元的一半，在这期间，有643名网红发布了有关该公司的帖子内容，相比之下整个六月份的这一数值为870名。

快时尚品牌的持续流行可以归结为“这些公司具有极强的敏捷性，这意味着他们能够迅速采取行动并适应新现实，”零售软件公司Nextail的创始人兼首席执行官、Zara前欧洲物流营运主管Joaquin Villalba表示。

精通社交媒体的快时尚品牌也非常善于利用意见领袖和人际网络来建立互动性高的消费社群。

“人们希望建立关系，而不是产品或服务本身，”咨询公司Retail Reflections的消费者和商业心理学家Zana Busby说：“成功的品牌正在其自身、消费者和意见领袖之间建立起三方关系。”

时尚的可持续性

尽管对于许多消费者而言，价格似乎仍然是重要考虑因素，但品牌在推广可持续时尚方面看到了越来越多的机会。以有机棉、碳中和和可回收纺织面料为特色的胶囊系列已成为普遍做法之一。在转售市场、面料创新和自动化方面的尝试都表明，品牌在保持关联性的同时还要与消费者的诉求达成一致。

“创新不是指一直涌现新品牌或新产品，而是指零售商们在努力超越现有趋势，”Sherman以进军转售市场的Zalando和去年3月推出Conscious Exclusive系列的H&M为例，该系列主要采用有机棉、水果和蔬菜等制成的纺织纤维。

来自监管的风险也在不断增加，这加大了各品牌迎合消费者需求的动力，即创造出更符合道德标准的产品。有关虐待工人的指控与新冠疫情相联系在一起，使得监管和执法机构感到形势之紧迫。英国零售协会(British Retail Consortium)与90多家零售商、50多名英国议员以及其他社会组织一起，向英国内政大臣Priti Patel致信，敦促政府采取更多措施来保护员工免受剥削。

尽管如此，快时尚行业的韧性仍然根植于这样一个事实：其商业模式已经代表了消费者习以为常的价格区间。

“没有任何事物可以大规模地代替快时尚品牌，”Sherman表示：“除非你贩售健怡可乐，否则很难让人们停止喝可乐。”