汉服市场由小众文化向主流文化靠拢

从“焚衣”到“热卖”，汉服已然翻身

汉服的确是火了。

当你走在成都春熙路的街头，随处可见身穿汉服的女孩子三五成群，结伴同游，时而停下脚步，拿出手机定格美好的画面。而路过的行人往往不会投以异样的眼光，只把她们当成稀松平常街景的一部分，仿佛她们的复古着装与自己身上的T恤短裤没有区别。

打开电视你也会发现，汉服出现的频率越来越高了，无论是问答综艺，还是相亲节目，抑或文艺晚会，都能看到嘉宾穿着汉服登台亮相。甚至新潮的带货直播里，都有CEO把汉服穿在身上。

根据第一财经商业数据中心发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，2019年淘宝平台的汉服成交金额首次突破20亿;过去3年，天猫汉服行业增长6倍;迄今为止在阿里下单购买过汉服的人群已经接近2000万。在庞大的需求之下，汉服市场将迎来大爆发。

以上种种迹象表明，汉服正逐渐被大众所接受，由小众文化向主流文化靠拢。

然而，把时间往回拨十年，看到的却会是一个截然不同是世界。2010年，一个成都女孩在春熙路附近的德克士就餐，却被一群大学生模样的人误会为穿了和服，并被要求当场脱掉衣服。这就是有名的“春熙路烧汉服事件”。

那时，大众还没有汉服这个概念，穿汉服出街会被人说成是“唱戏的”，只敢在家或者影楼穿穿。短短十年后，汉服已从“奇装异服”成为了人们熟知的民族服饰，即使日常穿出街也不足为奇。

那么，是什么促成了汉服文化的流行呢?有人说是古装偶像剧的影响，也有人说是传统文化复兴的作用。但笔者认为，汉服的流行和电商平台的崛起有着千丝万缕的联系。

而且不只是汉服，与汉服“齐名”的“JK制服”、“Lolita”等亚文化产物的传播，几乎都是以电商的普及为基础的。

甚至可以说，小众与主流之间，只差了一个淘宝!

论小众服装“出圈”，淘宝当属头号功臣

可能有人会问，电商平台上的汉服销量增加，难道不是汉服需求增加促成的吗?把汉服兴起归因为电商的发展，岂不是因果倒置?

然而事实并非如此，如果没有电商平台作为购买渠道，那么汉服的传播度就会大打折扣，需求便无从谈起，这是由小众服饰本身的消费特点决定的。

不管是汉服、JK制服还是洛丽塔，在早期一般都是走线上的渠道。这是因为这类服装受众较小，且形制各异，单价又高，在没有确定买家的情况下，商家不敢大批进货。而且为了极致的外观效果，这些衣服需要专门的裁缝量身定制，难以量产。

至于线下渠道就更难做了，本来实体店受客流量的限制盈利空间就小，再加上亚文化爱好者多是一些不爱出门的“宅男宅女”，只卖一种类型的衣服几乎注定了要亏损。

因此，为了降低风险，早期的小众服饰商家一般采取“定金尾款”的交易方式：买家需要先交付定金，向卖家提供需求，然后卖家找裁缝或工厂定制，等出货后买家再补足尾款。即使中途买家反悔了，定金也是不给退的，而那些已经做好的衣服，就只能当做现货来卖。

实际操作起来是这样的：以淘宝为例，卖家会提供一个定金链接，价格在30-50元不等，需要买家下单并确认付款。根据淘宝的定金机制，买家需要在一定时间内补款，然后卖家才会发货。除非是有质量问题，一般都不给退换。

我们可以看到，定金尾款的机制帮卖家解决了非标品供货风险大的问题，同时也给小众服装爱好者买到心仪衣服的机会。这种模式后面衍生出同款拼团、微信下单等变种，但基本都是要在淘宝补足尾款的，因为只有淘宝才能最大限度地权衡买卖双方的利益。

对于一种小众服饰文化而言，没有什么能比购买渠道更重要了。百闻不如一见，百见不如一穿，无论怎么宣传、怎么安利，如果没有亲身体验过，都无异于纸上谈兵。

更重要的是，淘宝让社会主流看到了小众服装广阔的市场空间。要知道，这些衣服虽然单量低，但利润却高得惊人，有些做出了名气的店铺，售价可以是成本的五六倍!商家慕名而来，等于变相给圈子做宣传，受众自然就扩大了。

所以，不是“汉服们”成就了淘宝，而是淘宝成就了“汉服们”，论亚文化“出圈”，淘宝当属头号功臣。

商业化虽好，过犹不及

从本质上看，文化传播是一个不断“兼并”的过程，强势的文化会吞食弱小的文化，在融合中将其“灭绝”。由于文化活动的主体是人，想要保留某种文化，就必须扩大它的受众，让更多的人去传播它。

而商业化，则是扩大文化受众最好的方式。比如某些寺庙原本无人问津，做成旅游景点后就变得香火旺盛，门庭若市。又比如嘻哈文化在国内本来鲜为人知，但做成综艺后，几乎每次大型晚会都会请嘻哈歌手上台演出。当然，汉服等小众服装的“出圈”也是商业化的成功案例。

不过，在商业化的过程中，很容易使文化本身受到破坏。比如随着汉服的出圈，电商平台上店铺的整体质量下降了不少，色差、跳线、污渍等问题频出，还有无良商家售卖假货，以次充好，欺骗刚入坑的新人，让汉服蒙上了“智商税”的骂名。

因此，就像对名胜古迹进行保护一样，在小众服装出圈的同时，也应该提防过度的商业化，防止它们变味，甚至沦为纯粹的敛财工具。为此电商平台需要加强监管，从机制上鼓励良心商家，净化行业环境。

只要有适宜的“生长”环境，再冷门的文化也会迎来翻身的那一天。有时候，小众与主流之间，可能真的只差了一个淘宝而已。