都市丽人新的品牌定位实用+科技会成为突破点吗

      都市丽人（02298）在不利的大环境中破釜转型，并取得突破性成果，公司投资价值终获市场认可。

据注意到，截至9月11日收盘，都市丽人股价于月内累计上涨47.73%，与恒指近期震荡下行走势形成强烈反差。

从资金面来看，近期都市丽人董事长郑耀南和执行董事张盛锋多次出手增持公司股份。其中，郑耀南分别于9月4日、9月7日、9月8日及9月9日从市场上购买共计532.1万股公司普通股，相当于公司已发行股本总额约0.24%。

张盛锋分别于8月31日、9月1日、9月2日、9月3日、9月7日及9月8日市场上购买共计634万股公司普通股，相当于公司已发行股本总额约0.28%。

与此同时，都市丽人股票也获得市场投资者追捧。智通财经APP数据显示，公司股票已连续8个交易日实现资金净流入，近5个交易日累计资金净流入金额达到582.95万港元。

    看来，都市丽人股票之所以获得公司高管及市场投资者热捧，原因是公司经过一年时间改革，基本面出现明显好转。

2019年6月，郑耀南在公司发布内部信。他在信中表示，都市丽人要从产品、品牌、团队方面进行“检讨”，开始“二次创业”。

据悉，都市丽人对全渠道5900多万活跃会员做了充分调研分析后，于2019年年中重新定位品牌、产品，回归实用、价美、质量好的定位，在健康、舒适、科技、美观这四个方面满足消费者。

具体到产品力的打造上，都市丽人为提高库存管理能力及以及产品精细化管理，减少无效品类和产品线，将产品线缩减35%，重点向市场输出常青款和爆款。

为此，都市丽人加大研发投入，增设创新研究院，任命首席技术官汤浅胜为创新研究院院长。截至2020年8月，都市丽人的专利总数达到164个，包括发明专利9个，实用新型专利136个，外观专利19个。

2020年8月25日，都市丽人2020秋冬新品发布会以“轻暖新体验”为主题，发布“轻+暖”黑科技产品，“实用+科技”成为都市丽人新的品牌定位。

值得注意的是，为配合产品转型，都市丽人还在加强供应链管理力度和市场快速反应能力方面取得突出成效。

在供应链优化管理层面，都市丽人建立了全部品类的快反生产线。通过产品研发与供应链协同，可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，提升生产效率，降低库存风险。目前，都市丽人已实现5至10天内提供成品到门店。五六月份数据显示，都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天，售罄率提升60%。

在产品生产端，都市丽人引进智能化设备及流程管理提升生产效率，工人数量降低60%，人工产能效率提高三倍以上，流程时间缩短一半左右，人均产能平均提高15%，品质合格率达到了97%以上。

得益于供应链管理、商品研发、商品运营综合能力提升，都市丽人毛利率在上半年达到48.7%同比提升7.6个百分点。上半年加盟出货毛利率为37.1%，远优于去年同期的32.7%，各大品类的毛利率均有所提高。

不仅如此，都市丽人还着重打造全渠道营销能力，近年来不断加码对电商渠道和腾讯小程序的投入，通过联动线上线下一体化行销，激活会员活跃度、增强会员黏性及提升复购率。

       都市丽人2020年中报显示，上半年电商收入达到3.82亿元，同比增长18.14%。据了解，2020年5及6月份合计主要电商平台销售同比增长均超30%。618促销活动期间，丽人京东全品类销量同比增长150%;丽人天猫全品类销量同比增长81.16%。

       在线下，都市丽人已经全面启动升级第七代门店的策略。截至2020年6月底，七代店开设及翻新约100家，预计2020年下半年将开设或翻新约420家七代店。期内，已经开设10家以“家庭生活理念”为主题的购物中心店;预计2020年下半年将开设10家购物中心店。

      都市丽人在过去8个月里，通过全面升级品牌，完善产品系列，坚持实用品牌定位，通过落实柔性供应链和智慧零售打造，从而实现了技术和产品的升级，与市场需求的第一时间对接，其抗风险能力进一步提升，并有可能在服装零售复苏中占有更大的市场份额。