Comment Va Nike?

Après trois années de ralentissement financier consécutif, les affaires féminines de Nike ont finalement repris l 'accélération.

Le 28 juin, Nike a publié son rapport annuel pour l 'année fiscale 2019 (au 31 mai 2019) et ses revenus d' exploitation féminins se sont élevés à 7 milliards 780 millions de dollars, soit une augmentation de 11% par rapport à l 'année précédente.C 'est également depuis 2017 que les femmes Nike ont de nouveau augmenté à deux chiffres.

"2019 sera une année de transition pour les femmes Nike."Mark Parker, Directeur général de Nike, a déclaré à la conférence téléphonique des investisseurs du deuxième trimestre de 2019.Andy champignon, Contrôleur en chef de Nike, a révélé à l 'époque que le marché des sports féminins était au moins 1,5 fois plus important que celui des hommes, mais qu' à l 'heure actuelle, les activités féminines de Nike ne représentent que moins d' un quart des recettes totales, et nous voulons changer Cette situation.

D 'après la Directrice générale de la région chinoise de Nike, Zhu jinching, nike avait déjà des activités liées au mouvement féminin dès sa création en 1972; en 1978, la catégorie féminine est devenue l' un des principaux blocs commerciaux de Nike.Nike annonce officiellement son entrée sur le marché des femmes en 2014 - pour la première fois en tant que catégorie distincte, les affaires féminines apparaissent dans les états financiers de cette année - là.En octobre 2014, Nike a publié la stratégie Nike pour les femmes.

En 2015, le revenu des femmes d 'affaires Nike a augmenté à un rythme record ces dernières années - 5 milliards 530 millions de dollars, soit une augmentation de 20% par rapport à l' année précédente, soit plus du double de celui des hommes (9%).

En 2016, le revenu des femmes d 'affaires a augmenté de 17%.Toutefois, ces chiffres sont tombés à 8% en 2017 et à 2% en 2018.

Dans le rapport financier de 2018, nike explique le ralentissement de l 'activité féminine: « la croissance de l' activité féminine résulte principalement des bons résultats obtenus dans la catégorie de la vie sportive (sportswear), dont la croissance est en partie compensée par la croissance négative de la catégorie Training ».Cela reflète la spécificité du marché des femmes: d 'une part, les femmes sont de plus en plus nombreuses à considérer le sport comme un mode de vie et non comme une simple quête d' amélioration de leurs performances sportives et, d 'autre part, elles ont tendance à choisir des produits de sport adaptés à leur beauté.

Par rapport au marché masculin, la demande des femmes est diversifiée et nuancée.« dans le passé, de nombreuses femmes portaient peut - être le même vêtement de sport dans différentes scènes sportives et, dans différentes scènes sportives, les femmes avaient tendance à choisir des équipements sportifs de fonction et de style différents. »L 'analyste de mintel Consulting Corporation (mintel) Zhao Xinyu a parlé au fainéant du sport.

Cela signifie que la stratégie Nike traditionnelle « large et complète » n 'est pas facile à réussir sur le marché des femmes.

« Notre classification antérieure des produits, en fait, était plus axée sur les projets sportifs, afin d 'étudier comment aider les athlètes de différents projets à améliorer leurs performances. »Zhu JinQian a déclaré à l 'ours paresseux que "parce que les athlètes, qu' il s' agisse d 'hommes ou de femmes, veulent courir plus vite et sauter plus haut, nous pensions alors que la distinction entre les besoins de ces athlètes était relativement moins évidente du point de vue du sexe".

Parallèlement, les projets sportifs auxquels participent les femmes sont de plus en plus variés.Une étude réalisée par inmint montre que, dans le passé, la participation des femmes aux sports était plus concentrée sur les sports plus traditionnels que la course, le basket - ball et le badminton, mais que la proportion de femmes participant à des sports en plein air, au yoga et à la gymnastique augmente.Bien que Nike ait beaucoup travaillé dans le basket - ball, la course, etc., il n 'y a pas eu d' activité visible dans ces projets féminins émergents.

En outre, le potentiel de consommation des mouvements féminins s' étant accru, un grand nombre de concurrents se sont rassemblés dans ce domaine.Dans le cas de lulemon, entre 2015 et 2018, cette marque de yoga a enregistré une croissance à deux chiffres au moins chaque année.Grâce à l 'essor des médias économiques et sociaux en ligne, des marques nouvelles comme Outdoor Voices en Amérique du Nord et le fanatisme des particules en Chine se développent rapidement.Tels que H & M, les magasins de vêtements, Forever 21 et d 'autres marques de mode rapide ont également lancé des vêtements de sport.

Ainsi, Rosemary St. Claire, la Directrice générale de Nike global Women, a déclaré dans une lettre ouverte publiée en février dernier: « Nike avait une définition très étroite du mouvement féminin et des athlètes féminins ».

Dans l 'ensemble, Nike a connu une forte croissance ces dernières années.Pour l 'année fiscale 2019, les recettes ont augmenté de 7 à 39,1 milliards de dollars pour l' ensemble de l 'année et ont augmenté à deux chiffres pour le vingtième trimestre consécutif de la région.

« lorsqu 'une entreprise atteint un niveau tel que celui de Nike, elle doit toujours se demander dans quelle direction elle peut développer ses activités et ne pas laisser passer une occasion qui se présente sur le marché. »Simeon Siegel, analyste de la société financière Nomura istinet, a déclaré que « pour pouvoir s' agrandir, les grandes sociétés doivent produire de l 'énergie dans des domaines qui ne sont pas sous leur propre contrôle, et le marché féminin est une direction qui demande de l' énergie pour Nike ».

Il convient de noter que, grâce au succès du marketing autour de la Coupe du monde des femmes de football 2015, le nombre de femmes d 'affaires Nike a connu une croissance rapide en 2015.En 2019, quatre ans plus tard, Nike a choisi de redynamiser le marché des femmes à ce moment - là, et l 'année de la Coupe du monde est certainement un élément important de son évaluation.

A la fin de 2018, Nike a signé un contrat avec Wang Giang, Footballeuse chinoise, afin de réserver des ressources militaires pour les activités de marketing de la Coupe du monde des femmes de football; après avoir signé un contrat avec l 'UEFA pour une période de trois ans, il est devenu le sponsor officiel de la coupe des femmes de football de l' Union européenne et a fourni des vêtements de compétition à 14 équipes de footballeurs de la Coupe du monde des femmes de 2019.

Sur les 13 microblogs envoyés par Nike officiel à la fin du mois de mai, 11 sont des affiches et des vidéos thématiques de femmes chinoises.Cette série de microblogs a finalement récolté plus de 30 000 rediffusions.

Après que Nike eut publié son rapport pour l 'année fiscale 2019, la CNBC a estimé que le principal facteur de croissance de l' activité féminine de Nike au cours de l 'année écoulée était la vente de sous - vêtements de sport et de chaussures de golf de femmes plus importantes que les années précédentes.

Au cours du second semestre de l 'année dernière, Nike a lancé un nouveau sous - vêtement sportif qui utilise non seulement des textiles et des techniques textiles entièrement nouvelles, qui peuvent modifier la résistance des sous - vêtements en fonction de l' évolution de l 'état du mouvement du porteur, mais aussi des dizaines de sous - vêtements de sport de différentes tailles.Ces sous - vêtements de sport ont été ajoutés à trois dimensions: 1 x, 2 x et 3 x, la taille maximale de la capsule pouvant atteindre 44g, ce qui permet de couvrir un plus grand nombre de femmes consommatrices de différentes tailles.

Selon l 'étude d' Emmett, plus de 50% des femmes interrogées se sont achetées des sous - vêtements de sport au cours de l 'année écoulée et ont tendance à consommer des vêtements de sport de différentes couleurs.

« les femmes sont aujourd 'hui plus enclines à choisir des sous - vêtements en acier et confortables, et pour les marques sportives, l' acquisition de parts de marché de sous - vêtements de mode peut être une possibilité de croissance potentielle. »Un analyste de la Banque d 'investissement, Jefferies.

Sur les chaussures, Nike a publié de nombreuses chaussures de hot - dog pour cette année, a augmenté la taille des filles et a introduit des couleurs "réservées aux filles".

« Nous constatons que beaucoup de filles n 'ont pas de différence avec les garçons en ce qui concerne leur préférence pour les chaussures de baseball. »Zhu Jinqian explique qu 'auparavant, les filles ne pouvaient acheter que des chaussures de football pour des raisons de taille.Nous espérons donc que davantage de filles achèteront leurs chaussures préférées. »

Au début de l 'année, Nike a également lancé pour la première fois une série de produits de yoga, cette nouvelle série s' inscrivant dans la catégorie de formation (Training).La ligne de produits ne comprend pas seulement des vêtements de yoga féminins, mais aussi certains produits de yoga masculins.

Dans la stratégie publicitaire, nike privilégie désormais les thèmes féminins.

À la fin du mois de février, la vedette de poids lourds, Serena Williams (Tennis), Simon Bayers (gymnastique) et Lina (Tennis), ont publié conjointement une annonce féminine intitulée Dream crazier.C 'est l' une des publicités de Nike qui a obtenu le plus grand nombre d 'interactions sur une plate - forme de média social.Quelques jours plus tard, le 1er mars, le micro - blog officiel de la région chinoise de Nike a également publié un film d 'intérêt féminin intitulé « What can make? », animé par Lina, shaoting et al.Le film publicitaire a été diffusé 47 000 fois sur le micro - blog, soit le plus grand nombre de microblogs depuis 2019.

Au début du mois de juin, dans les magasins de détail de Londres, Nike a lancé un grand nombre de sous - vêtements de sport qui ont suscité une controverse parce qu 'ils portaient des mannequins obèses.Toutefois, selon Business Insider, le nombre de recherches sur les mots clefs "Nike" et "grand" affichées sur le site Web du magasin a augmenté de 387% en une semaine, tandis que les ventes de l 'une des grandes sous - vêtements de sport ont augmenté de 200% au cours de la même période.

Dans la région de la Grande Chine, nike exécute un projet d 'intérêt public destiné aux filles âgées de 9 à 14 ans, Boundless Girls, et fournit aux filles qui y participent une large gamme d' équipements sportifs, y compris des sous - vêtements de sport.

Selon Zhao Xinyu, l 'achat par le consommateur d' un produit de marque est en fait une reconnaissance de la valeur de cette marque."Les vêtements que j 'ai mis m' indiquent en fait ce que je suis.Si les consommateurs sont d 'accord avec les valeurs transmises par une marque, leur comportement en matière de consommation aura une réaction plus positive à l' égard de cette marque. »Et Nike a attrapé l 'esprit du consommateur.

Un petit détail intéressant se trouve dans les comptes de Nike ces dernières années.Chaque fois que Nike publie son bulletin annuel, il choisit un produit ou un personnage comme sujet de couverture.En huit ans, de 2012 à 2019, nike n 'a utilisé que deux fois la Coupe du monde des femmes comme couverture.

Que ce soit une coïncidence ou non, Nike a une fois de plus marqué le marché des femmes pendant la Coupe du monde des femmes, et il a obtenu des résultats remarquables.Toutefois, pour les trois prochaines années consécutives de la Coupe du monde de football, il n 'est pas certain que Nike puisse maintenir la dynamique de croissance de l' activité féminine.

Pour Nike, c 'est peut - être le point de croissance le plus important de ses futures activités féminines qui consiste à inclure davantage de filles qui n' aiment pas le sport.