Jay Chou Fire Ten Years, Now Is Old Week - End, What Should Be Between Metropolis?

À la fin du mois d'août 2019, Metz bonwell (ci - après dénommé « la société ») a publié des états financiers pour le premier semestre de 2019: 2 milliards 799 millions de dollars de recettes au premier semestre, soit 31,47% de moins que la même période de l'année précédente, un déficit de 138 millions de dollars et un bénéfice net de 359,61%.Pendant toute l 'année 2018, la société a enregistré un gain de 7 milliards 777 millions de yuan, soit 18,62% de plus qu' en 2017, et un bénéfice net de 40 366 000 yuan.

En un peu plus de six mois, Metz bonwell s' est précipité vers le fond de la vallée comme s' il était monté dans un chariot de montagne.Pour ce qui est de ces résultats, les états financiers ont été interprétés comme « l'ajustement de la structure des canaux de l'entreprise, la fermeture active de magasins directs inefficaces » et « l'impact de la période d'approvisionnement au cours du premier semestre sur le rythme de la commercialisation des nouveaux produits au printemps et en été, ce qui a empêché les produits de base de répondre à la demande du marché à court terme ».

En 2011, année de pointe pour Metz Bond, les recettes d 'exploitation ont atteint 9 milliards 945 millions de yuan, soit un bénéfice net de 1 milliard 206 millions de dollars.Cependant, à partir de 2012, la société, comme elle souffrait de maladies chroniques, s' est éloignée et a enregistré des recettes de 9 milliards 909 millions de yuan en 2012, soit une baisse de 4% par rapport à 2012, et une baisse de 30% du bénéfice net, avec pour la première fois un recul de ses performances.Au cours des quatre années qui ont suivi, les recettes d'exploitation ont également diminué d'année en année, atteignant seulement 6 milliards 695 millions de yuan en 2015, soit une perte de 432 millions de yuan.

Pour une prestigieuse marque nationale comme Metz bonwell, pourquoi les marques de mode de la jeunesse au - delà des 800 ans perdent - elles de la lumière en un instant et tombent - elles en panne?

Brand

Jay Chou made the brand of Metz bond

Avec un nom océanique, Metz bonwell, est une marque locale.

En 1995, il n 'y avait que des lycéens diplômés et des tailleurs de Zhou, fondée à Wenzhou, qui a ouvert le premier magasin et créé la société Metz bonway Clothing Limited.À l 'instar de nombreuses marques de vêtements de loisirs dans les villes de l' année, le consommateur cible de Metz bonnet se situe dans la population urbaine jeune de 16 à 25 ans.Après 1998, Zhou chengjian a transféré de Wenzhou à Shanghai le Centre de gestion, de recherche et de développement.

A la fin des années 90, c 'est à la Chine que la marque de vêtements de loisirs est apparue en grand nombre, un certain nombre de marques de loisirs.Par rapport à d 'autres marques de vêtements de loisirs, Metz bonwell a toujours dépensé beaucoup d' argent pour choisir la vedette la plus populaire de l 'année.En 2000, l 'orchestre national des fleurs a été le premier porte - parole de son image, et en 2001, Guo Fucheng, alors légitime, a été invité à devenir le nouveau porte - parole de l' image.

Après 2000, Jay Chou a commencé à se lever rapidement sur l 'autel de la langue chinoise, devenant la nouvelle génération préférée de rois chinois après 8000.Matthew bonwell saisit cette occasion et Jay Chou est devenu le troisième porte - parole de l 'image de la société en 2003.

Jay Chou and Metz bonwell this hand is the Ten Years after then, with Jay Chou 's place on the channel Day, Metz bonwell become the Leadership of Domestic Recreation Clothing, which officially listed in Domestic Body in 2008, the market value of the second year 38,9 milliards de yuan. After Market, the Performance has always been Higher Higher, created a Maximum of 10 billions in 2011.

"Metz bonway a été le premier à découvrir les forces de consommation des nouvelles générations.Dans le passé, les marques de vêtements classaient davantage le public par type d 'activité, par revenu et par niveau d' instruction.Lee zhiqi, expert en marketing et Président du Groupe consultatif pour le marketing de l 'avenir, a estimé que le succès initial de Metz bonwell était lié au succès de la marque de positionnement.

En fait, jay chou n 'a pas seulement l' influence de la marque sur la force d 'appel, dans la transformation de la vente a également une forte capacité, avec une forte capacité de livraison.Surtout pour les jeunes des villes de trois ou quatre lignes, voire de bas en bas, c 'est une génération qui regarde la pub de Jay Chou, et qui porte un costume de Metz bonwell qui devient une mode.

En 2007, la société a redoublé d 'efforts et signé des contrats distincts avec Zhang shaohuan et Pan Weibo, afin de leur donner une image plus jeune et plus moderne de la série de porte - parole du campus.Au cours des années suivantes, continuer à signer des contrats avec Joe renliang, Lin zhiling, Angelababy (Yang Ying), et d 'autres stars rouges, ont parlé de différentes séries de produits.

Jay Chou a toujours été le plus important porte - parole de Metz Bond Wai, bien que de nouveaux porte - parole aient été signés, jusqu 'en 2017, date à laquelle les deux parties ont officiellement mis fin à 15 années de coopération.

　Excès

"90 ans plus tard" pense que la marque est dépassée.

Une pièce d 'idole de cette année - là, intitulée « look at the POP Rain », a suscité une nouvelle attention de la part de Metz bonwell, mais n' a pas réussi à prolonger la gloire du passé.

En 2009, une comédie nationale d 'idoles intitulée « Venez voir la pluie des étoiles filantes » est également connue sous le nom de grand - père de l' idole nationale.Dans cette série télévisée, l'implantation de Metz bonnet est devenue un sujet de préoccupation.Dans le drame, la deuxième génération de Tamaki est venue faire du shopping avec des urticas chuyu, ce qui a conduit à se rendre au magasin du sponsor metes bonwell, où il a acheté plusieurs vêtements de metus bonwell, et où l 'Urtica chuyu a été très heureuse.

Mais en tant que sponsor, il est clair que le choix de Metz bonwell pour l'implantation de météorites est erroné.La société de positionnement de la marque et de "voir ensemble la pluie de météorites" n 'est pas en relation avec le drame, afin d' implanter des marques et des produits, l 'information de marque dans le drame, devient l' objet craché sur Internet.

Selon l 'expert en stratégie de marque Li wengang, le succès de meters bond dans le marketing de marque est indissociable de la coopération avec Jay Chou, qui réclame l' immortalité, interprète parfaitement le style musical personnalisé de Jay Chou.Mais Jay Chou aussi vieillira et l 'âge d' or s' achèvera; tandis que les fans grandissent, des jeunes oignons aux jeunes adultes, ils abandonnent peu à peu la marque Metz bonnet.

A partir de 2010, après 9000 ans est devenu le principal groupe de consommateurs de vêtements de loisirs, alors que Metz bonwell est soudainement "muet", toujours selon Jay Chou, cette idée de marque immuable a eu du mal à mobiliser une nouvelle génération de consommateurs.

Selon Li wengang, l 'industrie représentée par des produits de destruction rapide sera confrontée au problème de la croissance de la population, une génération de plus environ tous les 10 ans, la marque a réussi à cibler clairement le Groupe de consommation « après 8000 », en particulier les élèves âgés de 16 à 25 ans et les jeunes entrant sur le marché du travail.Cependant, 10 ans plus tard, ce groupe a atteint l 'âge de 30 ans et abandonne progressivement ses anciennes marques préférées.Quand la "90e" est apparue et s' est progressivement transformée en grand nombre de consommateurs, les marques n 'ont pas réussi à réaliser la nouvelle transformation.

Comment communiquer avec l 'après - 9000?La société a également fait beaucoup d 'efforts et de transformation, en particulier dans le marketing sur Internet.En 2014, la société a obtenu 50 millions de yuan pour la première saison de "la vérité".En avril 015, une plate - forme mobile d'électricité a été lancée et placée sous la forme d'une plate - forme d'achat pour les citadins sportifs, suivie des saisons 2 et 3 de l'IP.

Mais, d 'un point de vue pratique, ni le titre de l' or lourd "bizarrement" ni le lancement d 'une plate - forme de téléphonie mobile "exemplaire" n' est pas une exploration réussie.Le titre de "bizarrement" n 'apporte pas beaucoup de flux "normaux", le taux de conversion des utilisateurs est faible et le volume de téléchargement de l' app n 'est que de 200 000.Le 31 août 2017, l 'entreprise a été en ligne, la stratégie de l' entreprise a échoué, mais a également mis fin à la coopération avec le "bizarrement dit", trois ans d 'investissement de plusieurs milliards de yuan, sans atteindre l' objectif souhaité.

Canal

La voie difficile de la transition

Metz bonnet peut devenir une marque de loisirs de première ligne et sa stratégie de canaux.Après les meilleurs résultats de l 'entreprise en 2011 et 2012, le nombre de ses magasins a franchi la barre de 5000 dans tout le pays.

L'un des points saillants de la stratégie opérationnelle initiale de Metz bonwell est l'exploitation virtuelle, c'est - à - dire l'externalisation de sa production et de ses ventes, dont il ne s'occupe que de la conception et de la commercialisation de la marque, alors que les filières sont dominées par l'adhésion à la concession et que le nombre d'entreprises directes est relativement faible.La stratégie d'exploitation virtuelle a été couronnée de succès au cours des 10 premières années en raison d'une réduction sensible des coûts d'ouverture des filières.

Dans le cadre d 'une forte campagne publicitaire, la société a ouvert rapidement des magasins dans le pays, depuis la première ligne jusqu' au noyau de la ville des trois - quatre lignes, presque tous les magasins de Metz bonwell, on peut dire qu 'en 2012, le nombre de magasins a atteint son apogée de 5 220.

"Dans l 'exploitation de la marque, les marques locales de loisirs de masse ne sont généralement pas assez investies dans la rénovation et la poursuite de l' activité de la marque, souvent après une vague d 'annonces à haute densité à long terme, il est rare que la marque continue de se former, et il est plus souvent fait appel à des boutiques terminales pour soutenir son image de marque."La marque de vêtements experts, Anjie Zhiyang Marketing Consulting Co., fondateur d 'Anjie.

Toutefois, ce modèle ne peut être appliqué une fois pour toutes.Une fois que l 'environnement du marché change, l' opération virtuelle devient une épée à double tranchant.

La crise de Metz bonwell a probablement éclaté en 2012, année au cours de laquelle, comme dans le secteur de l 'habillement intérieur, l' ensemble de la population s' est effondré.Après 10 ans de prospérité, l 'industrie est plongée dans un cercle vicieux de stocks énormes et de production supérieure à la vente.Au début de 2012, les stocks de Metz bonwell s'élevaient à 2,5 milliards de dollars, dont la grande majorité étaient des produits saisonniers.

Afin de digérer les stocks, la société a pris ses produits pour les vendre dans ses propres magasins de rabais, mais aussi d 'accroître ses efforts pour ouvrir des boutiques de rabais, 300 magasins ont été ouverts en 2012 pour absorber les stocks, devenant ainsi la principale voie de digestion à long terme.En outre, la promotion est assurée par le biais de remises sur de nouveaux produits, de mélanges de nouveaux articles et de produits saisonniers.Troisièmement, il s' agit de développer les canaux en ligne, l 'Internet est également devenu une plate - forme pour le dumping de marchandises saisonnières par les entreprises.

À partir de 2012, la performance de Metz bonwell est restée faible et les recettes ont oscillé autour de 6 milliards de yuan.Sur le plan des canaux, d 'une part, est un fort stock, d' autre part un grand nombre de magasins fermés.Selon des statistiques incomplètes, entre 2012 et 2016, Metz bonwell a fermé plus de 1 500 magasins, dont le nombre total est tombé à plus de 3 700.

En 2013, Metz bonwell a prévu de lancer la stratégie o2o en fermant un certain nombre de magasins affiliés et en ajoutant 1 000 autres.Construire des shopping de scénario, dans les magasins directs ajouter des éléments d 'expérience culturelle tels que le thé, la lecture, etc.Mais après deux ans d 'exploitation, l' expérience n 'a pas été très efficace, le drainage n' a pas été bon, finalement, l 'échec.

Analyse

Le produit n 'attire pas la beauté d' aujourd 'hui?

Il est important de reconnaître qu'après 2010, avec la diffusion de l'Internet mobile, les préoccupations des consommateurs ont pris une plus grande ampleur, l'accès à un plus grand nombre de produits, l'esthétique populaire s'est progressivement désintégrée et a gagné en individualisation.

Mais, à l'évidence, Metz bonwell n'est pas conscient de ce fait, pensant qu'une nouvelle génération de jeunes consommateurs pourrait être attirée par un autre porte - parole plus jeune, et il l'a fait, par exemple en demandant à l'enfant Li Yifeng de se faire représenter par la marque, mais avec moins d'efficacité que prévu.

Après 2010, les consommateurs ont pris contact avec davantage de marques internationales de mode rapide et de la mise à jour de la conception de produits, les modes d 'achat sont plus favorables aux plates - formes électriques.Et les marques internationales de fashion rapide ont plus de SKU, plus rapide de nouveaux produits de rythme, des prix plus bas, ce sont des marques nationales de loisirs ne peuvent pas le faire.

En revanche, les marques locales de loisirs, représentées par Metz bonville, n 'ont pas une capacité suffisante de conception, de conception et de personnalité.Avec la croissance de leur capacité de consommation, les consommateurs n'hésitent pas à abandonner la consommation de ces produits de faible qualité.

En fait, la société veut aussi devenir Zara en Chine, mais le modèle Zara est difficile à reproduire dans les entreprises nationales.Premièrement, un nouveau produit en ligne Zara, de la conception, de la préparation de copie, de la production à la mise en place d 'un terminal de vente, ne demande que 15 jours, alors que la société a besoin d' au moins 70 jours, voire 3 mois.Deuxièmement, étant donné que les filières de l 'entreprise à base de concessions, l' absence de contrôle, les réactions tardives des canaux sont très difficiles à faire de la Chine une marque de mode rapide.

En 2008, la société a lancé une nouvelle marque me & City, de l 'intérieur à l' extérieur de copier les magasins de Zara.Cependant, contrairement à la marque internationale de fashion rapide, la Chine "Fashion" est plus longue que la production et le développement de canaux, mais la conception de produits et de marques est faible, quelques années après le lancement est toujours en déficit.

Ce n 'est qu' au cours des dernières années que la société a commencé à opérer des changements de conception de produits à grande échelle, dans l 'espoir que grâce à la multi - style fission, vers un style unique de l' expérience de marque nouveau modèle de développement.Dans le style de l 'entreprise de la marque newear, hystyl, novachic, chaque style correspond à des attitudes et des scènes de vie différentes des consommateurs, des connotations différentes de la mode et de la vitesse de mise à jour, différents niveaux urbains et des entreprises.

Selon Anjie, les vêtements de mode ne peuvent pas être séparés des "pistes de style" et il est très important de suivre les "pistes de style".En tant que marque locale de loisirs, Metz bonwell a toujours été une marque de marketing et de marketing, mais une marque de conception de produits légers, qui manque de personnalité et de style, de sorte que Metz bonwell est plus une marque de canal qu 'une marque culturelle, qui peut facilement être subversée et remplacée.

À partir de 2016, Metz bonwell a procédé à une mise à niveau complète de sa marque, divisant l 'une de ses premières marques en cinq styles et recherchant des stars plus jeunes pour filmer des affiches.Ces cinq styles sont newear, hystyl, novachic, aself et mtee.Par exemple, newear est plus jeune, il appartient au Département des loisirs de l 'Institut, le porte - parole est Xiaotong et Ren Karen, avec une couleur plus confortable, a abandonné l' ancien paysage, a un faible sentiment de conception.Novachic, c 'est le style de travail, pas le loisir, les vêtements pour le travail, les porte - parole sont Song Weilong et Chusei Chung.

« les cinq pistes de style proposées par Metz bonnet, avec des médailles, des gentlemen, des vents naturels, des styles de sport et de sport, ne peuvent être menées à bien que si l'on considère la profondeur de ces cinq styles et si l'on peut produire des produits qui appartiennent à son propre code de dessin, à son Code de couleur et à son style. »Angel a dit...

Observer

Pas avec le temps.

"Suivez ce qui est populaire."

Jusqu'en 2012, Metz bonwell a connu un développement sans heurt.De la marque à la publicité marketing, de l 'ouverture des canaux à l' exploitation de modèles ont été très efficaces.Toutefois, après 2012, comme toujours, le marketing de la marque est encore assez haut, le produit est toujours le même, mais il est déjà connu de tous et malgré les efforts de transformation et de changement de Metz bonnet, qui ont été plus souples que les 10 années précédentes, les récoltes ont diminué, passant des profits aux pertes.

Pourquoi la vie de Metz bonwell devient - elle de plus en plus difficile?

Tout d'abord, les marchés et l'environnement ont beaucoup changé après 2010, et le modèle inhérent à Metz bonway est devenu difficile à adapter aux nouveaux consommateurs et marchés.Après 2010, les marques internationales de mode rapide envahissent vigoureusement le marché chinois et commencent à empiéter sur le marché local des marques de loisirs.

Après 2012, les centres commerciaux se sont rapidement relevés à tous les niveaux dans l'ensemble du pays, tandis que Metz bonwell a raté l'expansion de ses circuits et continue d'utiliser les magasins de rue comme principale voie, tandis que les pavillons de rue sont fréquentés de manière itérative, ce qui a entraîné une contraction du canal de Metz bonway.

En fait, Metz bonwell, le géant du commerce de vêtements chinois de l 'année, a rapidement répertorié par les canaux Jeanne, Bentley Road et zodanno, grâce à des opérations de plus grande envergure dans la stratégie de la marque.Dix ans plus tard, cependant, de nombreux boutiques de rue mal performantes de la marque Metz bonwell ont rapidement été remplacées par d'autres nouvelles marques et leur nombre continue de diminuer.

Bien entendu, ce qui est encore plus important, c'est que l'ancien Metz bonwell n'avait pas de style de conception et qu'il était difficile d'adapter les produits populaires à la nouvelle génération de besoins esthétiques des consommateurs.Afin de redynamiser la marque, Metz bonnet a également commencé à mettre l 'accent sur le style de conception des produits, sur les différentes marques et les différents produits à rechercher différents styles de conception.C'est peut - être la bonne approche, mais pour réussir, il faut aussi une certification du marché.