「双十一」データはアパレルブランドのオフラインの気まずい思いを隠すことができない

「双十一」効果の影響で、伝統的な小売ブランドのオンライン売上高が最高を記録した。

爆発的に増加した売上高データは、オンラインでの爆発的な成長がブランドのオフライン販売チャネルに影響を与えるのではないかという市場の思考を引き起こした。これに対して国内で有名であるに服を着せるブランドマーケティング専門家の楊大筠氏は記者の取材に対し、「オンラインチャネルの爆発的な成長は、オフライン市場の極度の弱さを反映している」と述べた。

国内で有名なアパレルマーケティングの専門家として、楊大筠氏は複数のブランド商と商談した後、今回「二十一」驚異的な売上高は年間販売の潜在的な懸念を隠すことができない。

楊大筠氏によると、各アパレルブランド各社は現在、天猫の「双十一」をマーケティング戦略の中で極めて重要な時点としており、複数のブランドは「双十一」の前に長い間準備をしており、「淘宝の売上高の増加に伴い、単ブランドの成長は珍しくない」と話している。

楊大筠氏は「現在、天猫上で最も売れているのはレクサスグループの傘下製品で、グループはVERA MODA、JACK&JONES、ONLYの親会社だが、レクサスの昨年通期の天猫の売上高は5億元にすぎなかった。そのため、他の国内ブランドが天猫を通じてネット販売ルートを大規模に開こうとする可能性は低い。現在、国内のオフラインで有名なブランドのオンライン上の年間売上高は2億元を超えず、オンライン上の優位性は競争者にパクられやすい」と述べた。

太平洋証券のデータによると、2010年の全国チェーン100強中の34社のタッチスクリーン企業のオンライン小売総収入はわずか34億元で、これは凡客誠品の1年の売上高に相当し、京東商城の1/3にも及ばない。また、ネットに触れる小売企業のうち、オンライン収入が総収入に占める割合も小さい（ほとんど1%未満）。

例えば、蘇寧易購の2010年のオンライン売上高は20億元に達し、全体の売上高の1.2%にすぎない。王府井は2007年から電子商取引に進出し、数年の発展を経て、2010年のオンライン売上高は5200万元余りにすぎず、全体の売上高の1%未満だった。広百株式の2010年の売上高は73億元で、オンライン販売の割合は0.1%未満だった。

「急増したデータは、オフライン消費環境の無力さを浮き彫りにした」と揚大筠氏は述べた。「『双十一』の販売促進は依然として価格で消費をこじ開けているため、オフラインではオンラインで売れていない」と楊大筠氏は述べた。

で九牧王例えば、今年上半期の収入は23.58%増加し、前年同期の31.02%を下回った。九牧王の今年第2四半期の単四半期の収入増加率はそれぞれ22.58%と24.90%だった。今年上半期のブランドに服を着せる同社の売上高の伸び率は一般的に前年同期より下落し、2010/2011年の価格上昇が続いている状況は現在の経済環境では継続できない一方、今年の注文実行率は端末の低迷の影響を受け、一般的に割引され、実際の報告書の収入の増加状況と前期の注文会の増加には一定の違いがある。

端末が低迷している場合、代理店への加盟圧力を軽減するため、一部のブランド会社は積極的に返品交換を強化し、例えば吉報鳥のように、この部分の返品交換は直接第2四半期の収益を削減した。

現在、オフラインの複数ブランドの割引力は30%を超えているが、依然として消費市場をこじ開けておらず、第4四半期の販売に対する市場の懸念を引き起こしている。

東方証券アナリストの施紅梅氏は、7、8月の業界小売データと一部のブランド系上場企業の端末調査状況を見ると、第3四半期は端末低迷のため、多くのブランド会社の店舗調整のテンポと幅が加速し、閉店は例年より高くなったと分析した。収益力や端末在庫などの理由で新規加盟店数も予想を下回った。ブランド商はより良い資源を持っているため、景気低迷時には直営店が相対的に多い。「ブランド系上場企業にとって、3、4四半期、特に4四半期は収入と利益の最も主要な期間であり、これまでの2012年春夏と秋冬の受注額の増加データと合わせて、ほとんどのブランド系上場企業の下半期の報告書の収入の増加は上半期に及ばないことが多いと予想されています」

施紅梅氏はまた、第4四半期、天気も重要な要素になると述べた。寒い冬であれば、今年の冬服の販売はまだ有望だ。暖冬だとストレスが大きい。このような状況が2013年に伝播すれば、秋冬の注文も楽観的ではないだろう。