「買える」から「買いたい」まで、安踏は何で消費者を感動させたのか。

「消費者のために価値を創造し続けることは、すべてのブランドの存在意義である」、「『買える』から『買いたい』まで、消費者のための価値創造の体現である」、「常に消費者志向を堅持し、効率を核心とし、グループ資源を統合して消費者のためにより高い価値を創造することを堅持する」・・・アモイのアンタン運営センター1階の入り口にある大きな画面には、グループリーダーの「協同価値年」に対する理解と言葉が転がっている。

一方、安踏グループの李玲副総裁によると、消費者が安踏商品から求めている多元的な価値を見つけ出すことは、「買える」から「買いたい」までが安踏価値小売の核心である。

2018年半ばから、アンタンブランドの内部で構造調整が開始され、かつてはバスケットボール品類だけが独立した事業部形態だったが、今では総合訓練、ランニング、スポーツ生活も独立した事業部に昇格した。これは能動的な変化であり、傘下の品目ごとに市場の変化に対応し、消費者の需要能力を把握しようとするアンタンブランドの決意を明らかにしており、これも新たな市場競争環境の下で、アンタンが構造調整を通じて達成したい目標である。

　　構造調整、品目は消費者に直面する

インタビューが始まる前に、安踏バスケットボール事業部の蔡之本ディレクターはオフィスの外に出てクレイ・トンプソンの2019年オールスターモデルのKT 4を手に入れ、この製品を紹介してくれた。

「消費者はこの靴を買って、スター効果を手に入れて、スポーツの需要を満たす製品も手に入れて、もちろんブランドとやり取りする機会も手に入れて、面白くて、面白い・・・」と彼の口調は興奮と誇りを持っている。

現在、安踏の最も高価な靴類製品はKT 4のバスケットボールシューズで、価格は899元で、蔡之本氏によると、今年の安踏KT正代バスケットボールシューズの販売台数は100万足を突破する見込みだという。また、安踏バスケットボールは「気が狂いそう」というIP価値のあるブランド活動を行い、2018年、安踏は400万足のバスケットボールシューズの販売量で中国市場で1位を独占した。これらはすべて安踏バスケットボール事業部の成功の縮図であり、「価値小売」という戦略的志向の下での成功例でもある。

消費者により身近になり、効率性を高めるために、また、設立6年でのアンタンバスケットボール事業部の成績のおかげで、アンタンは構造調整に自信を持ち、メインブランド全体での事業部制度の推進を開始した。

過去、総合訓練、ランニング、スポーツ生活はグループの形式であり、主に関連する企画を担当し、その後、靴と着物商品センターに引き継ぎ、研究開発と設計を完成し、生産が登場した後、各グループとブランドセンターがマーケティングと普及を完成した。現在、生産以外のほとんどの仕事は、先端の商品企画、販売、ブランド展開、端末小売、製品誕生から端末着地まで、各事業部の内部で行うことができ、閉ループしている。

「品種制を通じて、私たちはこれまでの横方向の概念を垂直領域の統合にすることができます。例えば、企画側から出発して、最初の考えから全体的に着地して、品種制を通じて垂直性の統合をすることができて、すべての関係者を統合して1つのプロジェクトをして、いつでもフォローアップして、効率は以前よりずっと高くて、着地も速いです」。安踏ランニング品類事業部の高哲祥総監は述べた。

高哲祥は以前、安踏靴商品センターに勤めていた。「私は以前は一部（時間と精力）でランニングをし、一部は総合訓練をし、一部は生活をし、三品類にまたがって、いつでもチャンネルを切り替えなければならなかった」。独立した事業部品類制を実行した後、彼は明らかに変化を感じた。「今、私たちはすべての人がランニングをしているので、ランニングをしている消費者が何を考えているのか、何を求めているのかに特に注目しています」。

安踏総合訓練品類事業部の全凱総監もこれに共感し、「以前の部門制は指向性打法に焦点と目標性が足りず、すべての品目の管理があまりにも一般的で、本当の消費者に焦点を当てることができなかった」と述べた。効率を除いて、部門をまたぐ多段階のコミュニケーションは商品企画の計画を折損するのは避けられないが、部門と一環を減らすことで、不必要な損失を減らすことができます。

品目制度の本質は、その品目の消費者を深く理解し、彼らが本当に必要とし、好きな製品を創造し、ブランド理念、ブランドストーリーを消費者に最大限に伝えることであり、これが価値小売に対する最良の説明である。全凱が言ったように、商品を消費者によりよく与え、すべては消費者を導きとし、消費者に予想以上のものを与える。

「現段階では、各品目事業部の当面の急務は、ステップアップ建設、ワークフローの整備、および会社へのより多くの資源の調整とマッチングである」と、安踏運動生活品目事業部の鄭明廉ディレクターは述べた。終了したばかりの2019 Q 4受注会では、運動生活品目の販売比率は大幅に上昇したが、故宮、コカ・コーラのような大IP提携では、運動生活品類もその主導の一つである。

　　製品力を強化し、ブランド価値を高める

ブランドの角度から見ると、価値小売は製品力の向上を通じてブランド力、ブランドの名誉度を牽引し、最終的に販売を促進する。消費者の立場から見れば、価値小売は彼らが商品を購入することにより多くの意味が与えられていることを意味している。単純な使用と機能だけでなく、製品のデザイン、理念、物語、ブランド、サービスなどを購入することで、より多くの価値を得ることができる。価値小売の基礎は製品力の向上であると言え、そのためには全方位的な努力をしている。

全凱氏はリラックマスポーツについて、アンタンはデュポン、伊藤忠のような世界的な強いサプライヤーと協力しており、生地にはより多くの新材料の可能性があり、私たちの製品に運動機能性とファッション感を持たせることができると話した。

デザイン面では、4つの品目には現在、外国人デザイナーが参加している。ランニング事業部には米国と台湾からのベテランデザイナーがおり、アンタングループ運動科学実験室に頼っている。総合訓練事業部には英国出身のデザインディレクターがおり、異なるシリーズの製品を一緒に担当する韓国人デザイナーもいるが、スポーツライフ事業部のディレクターはデザイナーが生まれ、20年近くの豊富な経験を持ち、韓国で協力しているデザインスタジオもある。

バスケットボールシューズでは、Rose 1、CrazyLight Boostなどのシューズをデザインした元国際ブランドデザイナーのRobbie Fuller、そしてアメリカのデザインチームと国内本土のデザイナーがいる。異なる背景の人材ポートフォリオの下で、蔡之本は「多角的に結合すると、面白い製品戦略に衝突することができる」と多角的な衝突を強調した。

財報のデータによると、2018年の研究開発への投資は売上総コストの5.2%で、世界には米国、日本、韓国、香港、中国本土を含む5大研究開発設計センターが設置され、18の異なる国と地域から200人近くの設計研究開発専門家が受け入れられた。

2年来、安踏傘下の最高価格靴製品はすべてKTシリーズのバスケットボールシューズで、最初のKT 1から今のKT 4まで、価格はすでに元の499元から現在の899元に上昇し、さらに高い価格を売ることができて、多くの限定版はすべて奪われて、安踏KTシリーズの製品が絶えず反復と進級しているため、安踏チームは絶えず消費者から出発して、設計された製品を開発することで消費者のニーズを満たす。これは製品の小売価値の向上の証明であり、消費者はより良い製品に料金を払いたいと考えている。

靴の単価上昇を支持するいくつかの面について、蔡之本氏はリラックマスポーツに対し、「第一に、最も直接的には商品そのものが進歩していることです。過去、私たちは自分で4、500元の靴しか作れないことに限定していましたが、今はそれを全く心配していません。もちろん、商品にはデザインそのものも含まれています。第二に、トンプソン本人のスターレベルが上昇しており、これは私たちのブランドに付加価値をもたらしています。第三に、マーケティングはますます遊びます。私たち消費者にもっと面白いものをもたらし、彼らも注文したいと信じています」2017年6月、安踏バスケットボールKTの「要気狂い」中国行が正式にスタートし、12都市100校以上の大学を渡り歩き、「要気狂い」マイクロブログ関連の話題は数億人に達した。最後のイベントの生中継だけで総視聴者数は3000万人を超え、全国のバスケットボールファンの注目と支持を集めている。

KT 4のオールスターモデルを例にとると、靴の表面には消費者が自分で創作するためのマジックシール、特殊なデザインの靴ケースにトンプソンのキャラクターがあり、消費者がソーシャルメディアで自分が購入した商品を「晒す」ことを望んでいるというインタラクションがますます重視されている。「消費者が自慢できるような話題性のある製品を多く作る」という鄭明廉氏のまとめはより直接的だ。

ランニング事業部の高哲祥ディレクターは、若者とのより多くのやり取りは、面白いものや芸術的なものを通じて、消費者とコミュニケーションを取り、接触することで、彼らに安踏の製品に何が違うのかを感じさせることができると考えている。

IPを利用した連名は、話題を作り、物語を生み出したいと願うアンタンの一つの方法だ。昨年、安踏国連宇宙局はNASAのテーマシリーズを発表した。当時、安踏は伝統的なオフライン店舗ではなく、安踏グループの電子商取引プラットフォームで10,000足限定で発売することを選んだ。2時間もしないうちに、製品が買い占められてしまった。ここ2カ月、安踏はまた漫威、コカ・コーラ、故宮と国境を越えて協力し、多くのヒット商品を発売し、市場の積極的な反響を得た。安踏x冬季五輪特許商品の故宮特別版靴を例に、故宮の「加持」を通じて、より多くの消費者が安踏の「覇道」靴シリーズを知り、さらに覇道靴の他のデザインや安踏傘下の他の製品に興味を持つようになる。

価値小売戦略の実施過程で、現在、アンステップ傘下の各品目の価格帯はますます広くなり、自分の価格天井を絶えず探し始め、消費者にとってより価値のある製品を提供している。昨年、KT 3-Roccoは米国で166ドルの限定販売を開始し、現地消費者千人が行列を作り、ネット上ではさらに万元近くになった！

蔡之本氏は、一部の商品が国際的な一線ブランドと競合していることについて、安踏氏の性価格比の優位性について言及し、「性価格比」はより安い価格だけでなく、同じ価格を含む場合により多くの価値を提供することを強調した。

「国際ブランドにも899の靴がありますが、消費者が手に入れたのは何の物語も配色もない靴かもしれません。私たちの製品は材料を使ったほうがよく、遊び性が高く、付加価値も高いです」と蔡之本氏は言う。「アンタンバスケットボールは市場シェアを増やすために、第一に彼らの市場に参入することです。私たちは消費者が彼らの低価格の靴を買うのではなく、アンタンのハイエンド製品を選ぶことを望んでいます」。

　　端末のアップグレード、消費体験とインタラクションに着目

製品の価値を除いて、消費は店舗、電子商取引、物流などの消費過程の体験に対して、同様に小売価値の一部である。

2018年末、安踏は天津に全国3店目のスマートストアをオープンし、従来の8世代イメージストアに加え、雲棚、押え棒インタラクティブスクリーン、安踏優モール、計器測量靴など4つの「スマート機能」を追加した。安踏グループの李玲副総裁は当時、「安踏の小売の道は、『価値小売』だ。具体的には、消費者の空間の中でマッチングした商品と体験を理解することだ。お客様に店をぶらぶらしている間に購入する衝動を起こさせる」とリラックマ・スポーツに語った。2018年、安踏八代イメージ店の割合は50%近くに達し、また、同店の事業成長率22%以上を実現することは、店舗のイメージアップ後にもたらされた直接的な変化であり、消費者の消費体験に対する最良のフィードバックでもある。

先月、安踏初の新しい9代店が重慶にオープンした。この「デジタル化」、「若年化」、「専門化」を強調する次世代店舗は、安踏の新しいブランド小売イメージを代表している。李玲氏はリラックマスポーツに対し、「消費者の消費シーンが変化している。私たちは彼らの歩みに追いつかなければならない」と述べた。セルフレジシステムの構築だけでなく、顧客の待ち時間を削減し、アップグレードされたクラウド棚もあり、情報がより豊富になり、可動スクリーンシステムもあり、消費者に靴の壁製品の機能を明確に理解させることができる。

九代店には、アンタンバスケットボールの中核文化であるKT（クレイ・トンプソン）の要素に代表される人形を出発点として、FATKOの既存のデザインスタイルを組み合わせて、KT関連の派生グッズをデザイン制作する専属体験エリアも設けられていることが分かった。これは若者とスポーツを完璧に結合させた媒体であり、若者の消費相互作用のプラットフォームでもあり、さらにKTファンの交流の場でもあり、将来は若者消費者のカード打ちの潮流地になるだろう。

オープン当日、20代の羅玉琢はクレイ・トンプソンのファンで、わざわざ名を慕って来た。「この店はクールにデザインされていて、もっと重要なのはここにKTクラブがあって、いろいろなKT要素の装備があって、私はとても好きで、小売店のような感じがしません！」と彼女は興奮して言った。同店の店長によると、開店1週間で数千人のKTファンが「カード打ち」に訪れ、中には上海などの消費者もいたという。

組織構造から製品、チャネル端末に至るまで、「価値小売」を強調する過程で、安踏は自分の内功を全方位的に向上させていることが見え、この点も李玲の言うことに合致している。「販売モデルの変革は、消費者のニーズにも基づいているべきである。新時代の消費者は中国ブランドの再構築に対して以前に見られなかった爆発的な支持を持っており、消費者は私たちの変化を喜んで見て、そしてみんなはこの革新のために注文したいと思っている」著者：リラックマ