Kanye West：Yeezyスポーツウェアのエルメスになるには

Yeezyの成功は過去5年間で業界共通認識となっているが、Kanye Westはこのブランドに対してより大きな野心を持っていることは明らかだ。

ラッパーのKanye Westが、ファッションデザインなどの分野の人材に経済的なサポートと専門的な指導を提供するための若手クリエイティブ人材インキュベーションプロジェクトを間もなく開始すると、Vogueアメリカが報じた。1位に支持されたのは、米パーソンズカレッジを卒業したYeezy婦人服デザインチームの元メンバーであるMaisie Schloss。彼女はこのプロジェクトの支援を受けて個人ブランドMasie Wilenを立ち上げ、来週ロサンゼルスでのプライベートイベントでデビューし、6月末にパリでファッションショーを開催する。このシリーズには85点の単品が含まれており、価格は100ドルから900ドルまでさまざまです。

Masie Schloss氏は、Yeezyは非常に特殊なキャリア開発環境を提供しているとVogueに語った。最初はアシスタントだったが、高度な創造性と伝統的な仕事の雰囲気を打ち破ることで、さまざまなプロジェクトで自分の力を貢献し、知名度を得ることができた。彼女は、Kanye Westは彼女を非常に支持しており、彼は自分のリソースを共有し、クリエイティブな人材に成長と承認の機会を提供すると述べた。

2014年にYeezyブランドを発売して以来、Kanye WestはアーカイブマネージャーのDavid CasavantやスタイリストのUrsina Gysiなど、彼のアトリエのために多くの若いクリエイティブ人材を募集してきたが、今では有名なOff-Whiteの創業者Virgil AblohとFear of GodのマネージャーJerry LorenzoもKanye Westのチームから出ている。Kanye Westと一緒にFendiで実習した最初のVirgil Ablohは昨年、Louis Vuittonメンズクリエイティブディレクターとなり、ファッション業界で最高の発言権を握る人物の一人となった。

スタークリエイティブディレクター時代の過去に伴い、発掘されていない新興人材に期待が寄せられ、ブランドに革新的な原動力をもたらし始めた。

Yeezyの最新計画はCalvin Kleinの最新マーケティング計画と同じだ。Calvin Kleinの親会社であるPVHグループのMarie Gulin-Merle最高マーケティング責任者は先月、InCKubatorというマーケティング計画を内部覚書で発表した。InCKubatorは、外部のクリエイティブな人材を集めて、ファッション、小売スペースなどのさまざまな形式の協力を行い、異なる消費者層に対して毎年4 ~ 6つの協力プロジェクトを展開することを目指している。同チームは、グレッグ・バグリオネ元グローバル戦略・ビジネス開発シニアディレクターがリードし、グループ内の若い従業員の一部を集めて参加させた。

YeezyとCalvin Kleinは、伝統的なクリエイティブディレクターの個人的な力だけでなく、クリエイティブコミュニティの形を借りてブランドにより大きな生命力を注入したいことは明らかだ。Calvin Kleinがブランドアップグレードの使命をスタークリエイティブディレクターに託した試みは失敗したことが明らかになり、前クリエイティブディレクターのRaf Simonsが退任した後、ポジション変更は空席だった。

一方、Kanye WestのYeezyもピークを過ぎたプラットフォーム期にあり、新たな成長動力が必要とされている。昨年8月、adidasのKasper Rorsted CEOは株主との電話会議で、adidasはYeezyスニーカーの生産量を高めると表明した。これは、Yeezyシリーズを通じて高い関心とブランド価値を獲得した後、Yeezyは規模化収益段階に入り始めたことを意味している。

「KanyeはYeezyブランドの大衆化に対する彼の渇望を何度も表現してきました。私たちは同じ願いを持っていて、このビジョンを現実に変えようと努力しています」現在、Kanye WestはついにYeezyを消費者一人一人にサービスさせるという彼の繰り返しの約束を実現した。

adidasはYeezyの生産量と販売データを発表したことがないが、業界関係者はYeezyの推定値が15億ドルに達すると予想している。昨年、Kanye West氏はインタビューで、ブランドの推定値が約10億ドルだったことを明らかにした。これはYeezyの推定値がわずか半年間で5億ドル増加したことを意味している。

昨年はスニーカー市場の競争が特に激しい年で、消費者の注意力はより多くのスニーカーに奪われ、adidasが巻き起こしたレトロなスポーツブームは弱まり、ライバルのNikeが反撃を始め、オヤジ靴が突然風靡し、贅沢ブランドもスニーカービジネスにスプーンを分けたいと考えている。

消費者は新鮮さを追い続け、Yeezyシリーズへの審美的疲労も予想されるに違いない。新しい爆金が作られる前に、Yeezyを手に入れなかった2級消費者の需要を増産することで、ブランドに大量の露出と業績の向上をもたらすことができた。

しかし、これは明らかに長期的な計画ではない。Yeezyの生産数量が急速に上昇するにつれ、各販売ルートに十分な在庫があり、再販サイトでの販売価格も原価と変わらず、若い消費者はこれまでのようにYeezyを渇望していない。このような光景は、2015年2月にKanye Westがadidasと提携してからはほとんど想像できない。

Yeezyに新しい血液を注入することは理にかなっている。新しいクリエイティブ人材を吸収することで、Kanye Westは自分の短板を補うことができます。Kanye WestとVirgil Ablohに対するファッション業界の非難の焦点は、専門的な勉強を受けたことがないことにある。Virgil Ablohは建築学専攻を専攻しているが、Kanye Westも2011年に中央セント・マーティンファッションデザイン専攻に拒否された。

ファッションの歴史には専門的な訓練を受けていないデザイナーも少なくないが、川久保玲などのデザイナーがデザイン史上の重要な人物になるのを妨げるものではない。しかし川久保玲たちが当時ファッションを理解していたのは、パンチャーや裁縫の仕事を目撃したことだったとすれば、インターネット時代のVirgil AblohやKanye Westは、派手な写真を通じてファッションを理解していた。Virgil AblohやKanye Westなどの「部外者」の視点はファッション業界の論理を大きく変えている。マーケティングの末端から情報を受け取ったデザイナーが、マーケティングロジックを通じて服をデザインするのは、これ以上「合理的」ではないようだ。

このように消費者に合わせたデザインは、伝統的なファッション業界では軽視されており、Kanye WestとVirgil Ablohのデザイン能力は常に疑問視されており、両者が一定の業界地位を獲得した後も変わらない。そのためか、Kanye Westは毎年のファッションデザイン卒業生に注目しており、ここ2年間、セントラル・セント・マーティン、ニューヨーク・パーソンズ・カレッジなどの名門校のファッション卒業生をYeezyチームに吸収することに力を入れてきたという。今回個人ブランドを立ち上げたMaisie Schlossはパーソンズ・カレッジを卒業した。

インターネットが社会の既存の商業権力関係を構築するにつれて、ファッション分野の古いシステムが崩壊して不可逆的な傾向になり、ストリートトレンドはこの傾向の1つの特徴としてファッション産業を席巻し始めた。Virgil AblohはLouis Vuittonの初ショーに1500人の学生を招待し、同じ信号を送った。

実は今年から、Kanye Westはすでに他の分野でクリエイティブ集団の力に対する関心を示している。今年1月から、Kanye Westが発売したSunday Service合唱団は、妻Kim KardashianのSNSアカウントを通じて登場し、伝統的な聖歌隊と似たような場所で毎週公演を行っている。Yeezyファッションショーがこれまで採用してきた「人の海」の展示形式を連想して、Kanye Westはファッションブランドを宗教にするための一貫したアイデアを開発している。

さまざまな兆候は、Kanye Westのアイデア理念が体系的に現れていることを示しており、Yeezyへの期待は短期的な消費のお祭り騒ぎに止まることはできず、より長期的な計画を練っている。特に、最近LVMHが歌手のRihannaに贅沢ブランドFENTYを発売したことも業界に新たな導きをもたらした。業界は、スターブランドが短期的な有名人効果以外で持続可能なビジネスに発展する可能性を密接に模索している。

最近のDavid Lettermanのインタビュー番組では、Kanye Westはさらに自分の野望を直接明らかにした。「私は自分をYeezyブランドの最も偉大なゴッドファーザーと見なしている。Yeezyはスポーツウェアの中のエルメスになるだろう」とKanye West氏は直接述べた。

Kanye Westはこれまで誇張された発言で知られていたが、Kanye WestやVirgil Ablohらが「圏外の人」からファッション業界の中心に深く入り込み、YeezyやOff-Whiteを率いて「新種侵入式」の成功を実現するにつれて、人々もこのようなブランドの潜在力を簡単に過小評価することはなくなった。

今年初め、LVMHがOff-Whiteを買収しようとしているというニュースがあった。LVMHはOff-Whiteの親会社であるNew Guards Group Holdings S.p.Aと買収について交渉している。イタリア出身のNGGグループは、クリエイティブな人材のために個人ブランドを発売する伝統を持っている。傘下のHeron Prestonは今週、パリ・メンズウィークで初のファッションショーを開催したばかりで、サンフランシスコのスケートボードの影響を受け、Kanye Westのアートディレクターを務め、Nikeで働いていた。Virgil Ablohらと同じDJやアーティストグループに所属していた。今年2月には、Virgil Ablohの親友で韓国系女性DJ Peggy GouとブランドKirinを発表した。

Kanye Westが本当に個人資源を利用して若いデザイナーにチャンスを提供できれば、ファッション業界の硬直化した構造を打破し、業界の更新を加速させるのにも役立つに違いない。さらに重要なのは、このような組織形態や新たなブランド形態を生み出し、将来のブランドをプラットフォーム化し、アイデアの集散地にすることだ。

エルメスと同じように、新時代のYeezyはファッション産業の「夢作り」の属性を変えておらず、消費者がYeezy製品を持つ夢を作ることにしても、若いクリエイティブな人材が有名になる夢を作ることにしても。著者：Drizzie