かつて寒くて贅沢なブランドたちが、今中国の消費者に「求めている」

これは「追っかけゲーム」です。ただ今回、「追っかけ」というキャラクターが変わった。

「ハイエンド」「品質」「限定」……これまで多くの消費者の心の中で、贅沢品は「高嶺の花」のような存在だった。そのため、ハイエンドなファッションを追求する中国の消費者は、海外でさまざまな贅沢なブランドを購入しようとしたことがある。

年に一度の618が過ぎたばかりで、映画やテレビの記者を見るたびに、この国民参加のショッピングが大促進されている中で、さまざまな贅沢ブランドの姿が時々見られることに気づいた。例えば、5月末に天猫がBurberry、Valentinoなど111の高級ブランドが今年の天猫618に参加すると発表した後、京東も今月7日にPRADAグループ傘下の3大ブランドPrada、Miuを発表したMiu、Car Shoeは京東618期間中に公式に入居した。「価格の屠殺師」も多くの人が値切る屠殺刀をジバンシーに伸ばし、軽贅沢品ジバンシーをネット最安値に殺した……

さまざまな表現が見られるように、これまで中国の消費者が海外のぜいたく品を追いかけてきたように、今ではぜいたく品ブランドもあらゆる方法を尽くして中国の流量に近づこうとしている。その過程で、高級品のマーケティング戦略における中国のローカライズ現象もますます明らかになってきた。電子商取引大手らとの提携のほか、ソーシャルメディアなど中国の消費者の日常習慣に合わせたマーケティング戦略もたびたび登場している。

このすべての中国市場の現地化に関する動きは、業界関係者から見れば、ウィンウィンの結果であり、贅沢品ブランドがしなければならない決定でもある。ファッション産業投資家でユタ国際ブランド投資管理有限会社の楊大筠CEOは、映画・テレビ（meijingyingshi）の記者のインタビューに応じ、これまでの積極的ではなかったことから現在に至るまでの試行錯誤は、贅沢品ブランドの中国市場における大きな転換だと述べた。これは、中国のぜいたく品の消費者層が世界で最も若く、買い物習慣がますますオンラインに依存しているため、このグループの人気を得るには、ぜいたく品は必ず若い消費者の好みに合わせなければならないからだ。しかし、楊大筠氏も、ぜいたく品の特性から見ると、「オフライン消費に偏っている」という点は変わりにくいと述べ、現在のぜいたく品のオンライン上での多くの行動は、オフライン市場に奉仕していると述べた。

ぜいたく品がネットに触れる「中国の特色」

2017年に中国が世界で唯一のぜいたく品市場シェアの伸びた地域になってから、国際ぜいたく品分野は徐々に「中国時間」に入り始めた。贅沢品ブランドが中国で力を入れている最も明らかな現象の一つは、これまでの「高冷」のイメージを変えると、海外の贅沢ブランドが国内の電子商取引プラットフォームと頻繁に関連していることだ。

例えば、2015年7月には、世界的な高級品の長兄であるLVMHグループ傘下初のブランド、Make UpForeverは天猫に「上陸」し、それからわずか2年で、嬌蘭、馥蕾詩、テグ豪雅、真力時、酩悦軒尼詩など多くの重要ブランドが天猫に入居した。

公開資料によると、現在までにValentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stellaが含まれているMcCartney、Tod’s、MCM、Moschinoなど100を超えるブランドが天猫傘下の贅沢品チャンネルLuxuryに参入Pavilionは、重贅沢から軽贅沢までをカバーし、服飾、皮具、化粧品、腕時計などの全品目にまたがっている。その後も、新ブランドが続々と進出している。

もちろん、一方の京東も贅沢品ショッピングプラットフォームTOPIFEを発売している。その後、開雲グループ傘下のフランスのラグジュアリーブランドSaintLaurent、英国のラグジュアリーブランドAlexanderMcQueenなどが相次いでTOPIFEへの参入を発表した。イタリアの高級品グループPRADAの中国市場への進出ペースも加速している。傘下ブランドPradaとMiuに続くMiuが贅沢品電子商取引プラットフォームの寺庫に入居した後、グループは傘下の3大キーブランドPrada、Miu Miu、Carを発表したShoeは618期間中に京東に入居し、同時にラインアップしたのは2019秋冬の新製品もある。

周知のように、贅沢品電子商取引の敷居は高い。便利さとスピードよりも、贅沢品消費者は自分のアイデンティティと富を際立たせる完全な体験サービスを楽しむことに熱中している。これにより、オンライン小売業が急速に発展している現在でも、ぜいたく品の態度は比較的慎重である。これは、海外での高級品ブランドの電子商取引事業の発展が早いが、推進ペースが急速ではない重要な原因のようだ。

しかし今では、短期間に多くのぜいたく品がいくつかの第三者電子商取引プラットフォームに集まっている現象は、中国でしか見られないようだ。

このような「中国らしさ」が出てくるのは、一方で贅沢品ブランドが中国という巨大な市場を気に入っているからだ。ベイン氏がこれまでに発表した「2018年中国ぜいたく品市場研究」によると、2018年の中国ぜいたく品市場全体の売上高は2017年の記録的な伸びを続け、伸び率は2年連続で20%に達した。

一方、中国最大の消費量集積地は主に天猫、京東などの電子商取引プラットフォームにあるからだ。ベイン氏のデータによると、2018年に中国人が世界のぜいたく品の1/3を購入し、1/10が天猫で取引された。

「ぜいたく品ブランドにとっては、自分の公式サイトを通じてオンラインビジネスを拡大することが最善のルートだ。しかし、これは明らかに中国では通用しない。中国の市場では、若い消費者の買い物習慣は主に天猫、京東などの電子商取引プラットフォームでネット通販をしており、これらのプラットフォームに進出しているため、ブランドにもたらすトラフィックはブランド公式サイトとは比べものにならない」ある贅沢品分野のベテランは、映画記者に語った。

ここ数年の発展を経て、現在、中国ではブランド公式サイトの構築をめぐって、天猫贅沢品チャンネルLuxury Pavilion、YNAP（YooxNet-a-Porter）、魅力恵からなるアリ系、そしてToplife、Farfetch、寺庫からなる京東系を代表とする新興ぜいたく品オンライン生態系。

興味深いことに、ブランドはこれらのプラットフォームに進出する選択においても「グループ化」しているようだ。例えば、歴峰グループの傘下ブランドは主に天猫と協力しており、開雲傘下ブランドは京東に進出してから中国でのオンライン業務を開始することが多い。

これについて、上記のベテランは、このような状況が現れたのは主にブランドが電子商取引プラットフォームの選択に対して使用しているのか、それとも過去にオフライン業務を開拓した時のロジックを踏襲しているからだと考えている：贅沢品はチャネル商に明らかなリーダーシップ効果があり、例えばChanelが入居し、LouisVuittonは隣人になりたいと思っています。この心理状態は、同じグループ傘下のブランドにより明らかになるだろう。

「しかし、私から見れば、未来のブランドが異なるオンラインプラットフォームを通じて製品を発売することは必然的であり、現在は最初のプラットフォームの選択に違いがあるだけで、それはより多くの人の要素にかかっている」と同シニアは言う。

流量のためにあらゆる手を尽くす

今の贅沢品業界では、あなた（ブランド）が中国に行ったのかと聞かれたとき、次のようなネタがあります。もし行かなかったら、あなた（ブランド）はもう将来性がないことを意味します。

言うまでもなく、現在のヨーロッパ市場が悲観的で、日韓市場の成長に力がない中で、中国市場は贅沢品ブランドにとってますます重要になっている。

これまで「2018年中国ぜいたく品市場研究」の報告書を解読した際、ベイン社のグローバルパートナーであるBruno氏はLannes氏も、今後、ミレニアル世代、消費還流、デジタル化の発展、急速に拡大する中産層の4大成長エンジンの持続的な推進の下で、中国のぜいたく品市場は引き続き強力な原動力を維持する見込みだと述べた。

これらの成長エンジンの中で、ますます若くなるハイエンド消費者層はブランドを最も注目させている。高級品ブランド各社にとって、若い世代の消費者の影響力はますます明らかになっている。2018年、ミレニアル世代とZ世代の世界のぜいたく品市場の成長への貢献率は100%に達し、2017年（85%）よりさらに進んだ。

「中国のぜいたく品消費者層は世界最年少の消費者層であり、変化が最も速いグループでもある」と楊大筠氏は言う。

現在の状況から見ると、この世代の若いハイエンド消費者層は、贅沢品をますます深くネット通販に参加させるだけでなく、他の面で贅沢品ブランドを変えており、贅沢品をますます中国市場の調性に合わせている。

ソーシャルネットワークが人々の日常生活に果たす役割はますます大きくなっていることを認めざるを得ない。特に若い消費者にとって、飲食・宿泊・ショッピング・娯楽の習慣は、SNSを通じて情報を得たり共有したりすることが多い。これにより、贅沢品ブランドはソーシャルプラットフォームからブランドに合ったユーザー層を見つけることができるようになります。そのため、ここ2年でますます多くの贅沢品ブランドが微信、小紅書、ドトーンなどの社交生態に進出しているのも見られます。

もちろん、ソーシャルプラットフォームといえばKOLは避けられない。公開データによると、68%のぜいたく品ブランドが5000回未満のメッセージをプッシュし、ぜいたく品マーケティングは情報フロー広告とKOLに依存せざるを得ない。

より接地するために、贅沢品たちは近年、国内のスターを代弁者として起用している。例えばBottegaVenetaは易閉店千璽をアジア太平洋地域の最初の代弁者に招待し、李宇春はGucciアジア地域の腕時計アクセサリーのイメージ大使になった……

また、商品のプレゼンテーションにおいて、製品に中国の要素を組み込むことは、中国の消費者を誘致しようとする戦略の一つと言える。例えば、DolceGabbanaは2015年に青花磁シリーズを発売した。また、このように前Diorは本命年に赤い紐をつけ、金の飾りをつけた中国の伝統文化の背景を探し当て、干支のブレスレットを発売後、中国の若い女の子に急速に人気を集めた。

Burberryは今年1月に初の旧正月イベントを開催した

「すべての動きは、実は贅沢品ブランドのデジタル化の転換の表れであり、これらのデジタル化の動きは、中国のハイエンド消費者層の若年化という現象をめぐって行われている」と上述のベテランは言う。

また、同シニア関係者は、これらの高級品ブランドの中国でのマーケティング戦略がより頻繁に多様化しているのは、ブランドも欧州市場に比べて中国市場地域が大きく、地域によって消費習慣が大きく異なり、従来欧州で慣用されていた「一手天下を取る」方法が効果的ではないことを徐々に意識しているからだと指摘している。「これは実は贅沢品ブランドの中国でのマーケティング戦略の現地化の具体的な表現でもある」と同シニアは言う。

しかし、楊大筠氏によると、ぜいたく品ブランドが現在行っているデジタル化は実際には流量を増やす過程にすぎず、決してブランドの主な業績を支える手段ではない。ぜいたく品の主な収益源は結局、オフラインに戻るからだ。