「逆成長」がもたらす高齢者衣料市場の配当金、将来の傾向はどこにあるのか。

中高年の「老い」に対する抵抗と反逆は、想像以上に激しい。

若い頃、彼女たちは前髪を高くし、ラッパズボンをはいて、三洋のラジカセを持って文化宮に行ってディスコを踊る「新青年」だった。中高年に入っても、彼女たちはこの流行を維持しており、「このスタイルは30年前に流行した」と冗談を言って、若者だけのブランド店を「勇敢に突進」している。

AgeClubの調査研究によると、改革開放の配当をより多く享受し、モバイルインターネット軌道に接続した新時代の高齢者の退職に伴い、彼らの購買力は絶えず強化され、自意識が目覚め始め、「高齢者は自分のために金を使うのを惜しまない」というステレオタイプのイメージを徐々に覆している。

中高年層の消費のグレードアップは、製品選択において美しさと品質をより重視し、消費需要が高レベル、高レベル、多元化の方向に発展していることを体現している。

過去の2019年の双十一では、アンチエイジングをテーマにしたエスティローダーのブラウンボトル入りアイクリームの単品の出来高が2億元を突破し、50歳近くの「李英愛」が代弁した「whoo後」がメイクアップブランドTop 10ランキングに入り、足力健は億元クラブに入り、スケジ、clarksなどの有名ブランドとともに今年の双11靴ブランドのトップ10にランクインした。

実は中高年層の消費力は過去数年で急速に伸びており、特に靴服のアクセサリーなど美やファッションに関連する分野に表れている。

2018年にアリババが発表した「銀髪族消費アップグレードデータ」によると、60歳+グループの双十一の買い物頻度は3年で2倍になり、一人当たりのスカーフ購入数は2本から5本に増え、毎年1500元を費やして新品の服を購入している。

中高年女性のアパレルへの旺盛な需要は、すでに巨大なオンラインブランド行列を支えている。

AgeClubのこれまでの中高年婦人服データ分析報告書の統計によると、現在、国内では少なくとも50以上の年間数千万~数億元の中高年服オンラインブランドが誕生し、特色のある発展戦略が多く出現している。

例えば、品目にはスポーツウェア、パンツ、毛皮、ラージサイズを専門にしているものがあり、運営には5000人のVIPユーザーをコミュニティにしているものもあれば、今年は淘宝生放送に急速に参入し、1回の視聴者数が万人を超えたものもある。

また、アパレル業界の慣性思考を突破し、個性的なカスタマイズ化からハイエンド市場を開拓し、オンラインとオフラインで中高年ユーザーを運営するさまざまな革新的なやり方を結合し、中高年アパレル業界の深刻な変革を推進している。

//標準品からの突破：カスタマイズされた個性的なチャイナドレス／ドレスが中高年アパレルのハイエンド市場を切り開く

ここ10年来、中高年層のアパレル需要は天地を覆すほど変化してきた。中高年の婦人服を十数年手掛けてきた韓都衣舎迪葵納ブランドの創始者李濤氏は、それを3つの段階にまとめた：

第一段階：買えない。商超は長い間、高齢者が服を選ぶ主流のルートであり、中高年のコーナーの数が少なく、デザインが古く、更新が遅いため、高齢者はカスタマイズを選択したり、服の支出を節約したりして、支払えば着られる。この段階では、電子商取引の台頭は、新しいルートを提供しているが、いずれも子供を通じて高齢者の服装に対する強い需要を満たしている。

第二段階：買ってはいけない。購入ルートの問題を解決した後、次の大きな問題は「不適切」です。ここには版型適合度、生地快適度などのハード指標が含まれているが、高齢者のニーズに完全に合致していないだけでなく、デザインが少ない、デザインが古い、スタイルが単一などのソフト指標も含まれており、若い婦人服との差が大きい。

第三段階：合わない。現在迎える第3段階は、高齢者の生活がますます豊かになるにつれて、さまざまなシーンの自分のイメージに対する要求に対応するために、高齢者は「買う正しい」だけでなく、「着る正しい」、どのシーンでどのように着るのがより適切で、彼らの新しい需要となっている。

実は伝統的な考え方の下で、服装は標準品、工業品として、生産能力が過剰で、競争が非常に激しく、価格戦は避けられないが、50+新中高年女性層の独特なシーンの需要に深く入り込むと、新しい機会が発見される。

新生代の老人自身はより十分な教育を受けており、新鮮な物事の受け入れ度と消化能力がより強く、定年後の生活の質に対してより高い期待を持っており、自身の精神状態、外的イメージに対してより高い要求を出している。

彼らは服を選ぶ時に、自分の体型、肌の色、職業背景、社交界などの多くの要素に基づいて、自分に合った個人的なイメージの組み合わせを見つけて、自分をおしゃれで適切に着ることができます。

AgeClubの調査では、江蘇省常熟の婦人服ブランド鳳禧（鳳禧）が、50+女性が重要な場に出席するための服装需要を正確に把握していることが分かった。

「江南発の人文チャイナドレスブランド」と位置づけ、2000年に15平米の小さな店に創業し、現在は国内30以上の都市に100店近くを展開している。単店の年間売上高100万元を保守的に試算すれば、年間収入も億元を超えるだろう。

AgeClubが武漢地区を訪問したところ、鳳禧は江漢路商圏と光谷商圏の大洋百貨店、中山公園商圏の武広など、中高級と位置づけられたモール内に3つの店舗をオープンした。このうち江漢路大洋百貨店はモール調整によってフロアを変更したが、入店客の流れには少しも影響せず、「消費者は自分から尋ねてくる」としている。

現在、鳳禧が主力とする秋冬のチャイナドレスはベルベットとレースの2種類の材質を主とし、主に文芸公演、子供の結婚、晩餐会への出席などの重要な場面に用いられ、価格帯は1500元から3000元である。

AgeClubによると、鳳禧はオンライン上に天猫旗艦店を開設し、絵文/ビデオなどの方法でブランドイメージと製品ラインをより系統的に全面的に表現した。

特筆すべきは、製品の材質が貴重であるため、鳳禧旗艦店には材質鑑定と訪問返品機能が設置されており、消費者の製品の品質に対する信頼を得ることができるだけでなく、中高年の買い物の利便性も大幅に向上している。

消費者教育をよりよく行い、オンライン・オフライン産業チェーンを構築するために、鳳禧は常熟に観光、ショッピング、養生、レジャー、DIY、文化交流を一体化した鳳禧文化芸術センターを建設し、面積は2000平方メートル以上に達した。

チャイナドレス博物館、工芸展示エリア、篠隠養茶と生活テーマ館を含み、VIP会員を不定期に茶芸、手作り、新品発表会などのイベントに参加させる。

オフライン活動とオンラインプラットフォームの伝播を通じて、中高年消費者層のチャイナドレスに対するセンスと好みを育成する。

｜｜新メディア運営の重点：中高年女性がファッションの着こなしを学ぶ主流ルートに

2018年9月、微信（WeChat）の55歳以上のユーザーは6300万人に急増し、2年前に比べて7倍に増えた。微信の深さが普及するにつれて、このプラットフォームの勢いは中高年層の中でより大きなビジネスチャンスを迎えるだろう。異なるアパレルブランドにとって、微信プラットフォームにも異なる遊び方がある。

中高年層の無年齢感ファッションライフスタイルの提唱者として、微信からスタートした楽退族は最初に公衆番号プラットフォームで中高年のファッションコーディネートに関する内容と活動を発表した。

例えば、オンラインで「李玮お姉さんファッションサロン」を開催し、オンラインでは微信プラットフォームで図文結合の方式を通じて、KOLの秋の服装の着こなしを詳しく説明し、「質が高く、ゆったりしていて、痩せて見えて、着脱が便利で、スタイルを選ばない」などの特徴を強調し、中高年女性のスタイルの特徴と愛美心理を正確に切り出す。

また、中高年層の暖房需要も際立っている。最近涼しくなった後、楽退族は微信（WeChat）で「秋の着回しスター」の内容を発表した。

色の組み合わせにも、「女性が何を着ているのかわからないときは、赤を着るのは間違いない。黒のワンピースのインナーに合わせて、知的な雰囲気を漂わせる」など、独自のアドバイスをしてくれます。

1.南京発の婦人服ブランドの天謎、その公式微信を運営する方法も中高年ブランドの参考に値する、

同じ購読番号でも、毎日の謎は毎週のある日の更新を固定するのではなく、祝日、節気、520などの特殊なノードに基づいてプッシュし、その日のホットな内容に合わせて関連する服装の組み合わせを発売する。

例えば、国慶節には「どのように人々の中でC位デビューするか」、子供の日には「最も美しいママ計画」、教師の日には「どのように優雅に師恩を表現するか」を送り、文章の内容には図文結合形式でブランドの服の組み合わせを出す。母の日というコアな消費者層の祝日に遭遇すると、割引があるだけでなく、文末にメッセージ交換で受賞するイベントも登場する。

プッシュ時間から見ると、祝日に限って不定期に現れることは、読者に驚喜の感覚を与え、しかもみんなが休暇中に外出する時にタイミングよくコーディネートを提案し、タイミングを適切に把握している。平均1000+から3000までのクリック率、およびインタラクティブ活動のコメント数を見ると、天謎ブランドの公式アカウントのファン数は低くなく、全体的な活躍度も高い。

2.微信の公衆番号のほか、ショートビデオ、生中継の台頭も新たなチャンスをもたらした。

QuestMobileによると、2018年のシルバー世代のモバイルインターネットの月間利用時間は約109時間で、前年同期比28.5%上昇した。ショートビデオは25時間の使用時間でトップ3にランクインし、全業界の中で前年比最大の伸びを見せ、今年も爆発的な傾向が続いている。

この背景の下で、「おしゃれおばあちゃん団」、「おばちゃんはおしゃれ」に代表されるドトーンKOLが誕生し、新メディアポートを通じて中高年のファッション理念を発信している

「ファッションおばあちゃん団」は今年6月から震え音を運営しており、ろうけつ染め技術の中国風要素衣装を初めて展示した作品は119.4 wを獲得した。

その他の内容は、4人のおばあさんがチャイナドレスを着たり、ドレスを着たり、もっとおしゃれで若い服を着たり、ダンスをしたり、モデルのステップを歩いたり、大きな写真を撮ったりするなどの形で、中高年層の姿を見せていることが多い。

「おばさんらしい」を一手に作った趙海国氏はAgeClubの取材に対し、現在、震えアカウントは現金化を焦らず、まず伝播と粉吸引から始めていることを明らかにした。しかし、将来的には「おばさん」を「高齢版李佳琦」にすることを期待している。

彼の計画と位置づけの中で、おばさんはネット人気だけではなく、「おばさん」というIPを高齢者の娯楽プロジェクトに発展させ、人のデザインと産業を緊密に結びつけ、化粧、美服、美居、高齢者の美しい生活様式という方向のオピニオンリーダーになることを望んでいる。

3.電子商取引の生中継は中高年のアパレル分野で急速に展開され、多くの中高年のアパレル電子商取引ブランドがすでに試験水淘宝生中継を開始している、

AgeClubの不完全な統計によると、淘宝生放送で「中高年」のキーワードを入力してキャスターを検索すると、152の関連キャスターアカウントが表示された。

若いキャスターが夜や明け方に集中する生放送時間帯とは異なり、中高年ブランドの生放送の多くは午前と午後の空き時間帯を選び、中高年層が昼に料理を作ったり、夕方に子供を送り迎えしたりする時間を避けている。

AgeClubは、ある平日に中高年ブランドTOP 50の浅恋旗艦店が朝10時にタオバオライブを開き、10,000人以上がオンラインで視聴していることを観察した。別のブランドの臥雪は毎日午前と午後に3 ~ 4時間にわたって生中継されている。

中高年のアパレルブランドのキャスターの多くは中年の女性社員で、生放送中、キャスターは生放送室に入った中高年のファンを直接「赤ちゃん」と呼ぶ。ブランドは事前に複数の服に番号を付け、「赤ちゃん」のインタラクティブな要求に応じて異なる服を試着します。現在、オンライン生中継衣装はダウンジャケットとミンクのダウンコートが中心だ。生中継で服を展示する際、キャスターは服の材質、デザイン、色をより強調し、細部の展示を行い、「ファッション」「洋風」「大気」「高級」などの言葉を繰り返して服を形容する。

そして、大きいサイズのデザイン、ゆったりしたバージョンのタイプを強調し、155-175斤の体つきや腹のある中高年の消費者はすべて着用することができる。各単品にも着回しの意見が出てきます。例えば、ショート丈は小柄な身長に適しています。ロング丈にレギンスを合わせることで、「太めの部位」を隠すことができます。

価格面では、現在、中高年ブランドのオンライン生中継単品の価格帯は98-500元で、生中継に参加する間のやり取りは直接50元または100元の現金クーポンを受け取ることができ、購入価格は立減する。「安くておいしい」製品の属性は中高年の消費心理に当たりやすい。

｜中高年ユーザーのトラフィック閉ループの構築：ブランドが積極的に「沈下」してコミュニティを構築し、ファン運営を強化

ますます多くのアパレルブランドが「端着」の役割から自発的に沈み、消費者に親しみ、多くの中高年ユーザーの収穫に成功し始めている。

AgeClubが調査で発見した天謎という南京のアパレルブランドは、沈下市場を中心に、現在では全国の多くの県や市に根を下ろしている。

例えば湖北省の4線都市では、天謎門店のガイドは顧客が初めて購入した後、積極的に微信を追加するように要求し、普段はモーメンツでモデルの写真や店員が服を試着している写真を投稿する方法を提案している。

「常連」やベテラン会員であれば、ガイドは1対1で服の新しいデザインを紹介し、常連客をオンラインで入店して試着したり、コーディネートを提案したりして、最終的に購入を完了します。

AgeClubは、このような中高年ユーザーのトラフィック閉ループを構築することで、客単価、再購入率は単純なオフライン店舗やオンライン店舗よりも数倍高いと考えている。

中国・台湾発のアパレルブランドの兄弟は、ファン運営にも完全かつユニークなプロセスを持っている。公開資料によると、兄弟店員の1日の完全な作業手順は11項目あり、各項目はいくつかの小さな内容に分かれている。

その中には、店員は毎日前日の販売状況に基づいて、その日の主推金の販売目標を制定し、新しい入荷予定と合わせて当日のコーディネート練習を行う必要がある。毎日午後14時、店員はグループに分かれてスーツの組み合わせを展示し、モデルの歩き方を練習します。

店舗が正式にオープンすると、兄弟店員は自分の顧客連絡表を出して顧客に連絡を取り始め、日常的に感情を維持するほか、予約客に服を買いに来るように通知することや、「新しいスーツのために適切な人を見つけて購入する」ことが重要で、入店率を高めることができる。新規顧客が販売を完了すると、店員はその日に顧客の基本資料を補充しなければならない。

兄弟というモデルでは、店員はプロのKOLの役割を果たし、自ら「末路に荷物を持っていく」ことで、自身を原点に巨大なファンコミュニティを育成し、長期的な一対一連絡の中で、固定的な顧客消費資源を形成している。

1.一部のオンラインブランドも適時に変更し始めた、

例えば、ディオイナはイメージキャラクターをバイヤーショーに変え、消費者が親しみやすいようにした。同時にブランドの人格化の具象的な形を作った--ディちゃんは、それをママたちの友人の輪の中の友人の役割にした、

友人の輪で日常を分かち合うだけでなく、微信群、知乎上で中高年のためにアパレルの基本業界の知識と流行傾向を説明し、一般消費者から個人の持ち込みに転換する。

ディヒマナはまた、全国のすべての顧客群の中から5000人をコアVIP群として選び、ブランドにデザイン、デザイン、生地、仕上げなどの意見を絶えず提供している。

2.巨大なファンコミュニティを構築したブランドもあり、

ウィジェットモール「クイーン新型」のファンは、コミュニティで爆金とバイヤーショーを共有し、他の顧客の相互作用を誘致することだ。

公開報道によると、女王の新型のほとんどの購入ユーザーがコミュニティ内に入り、再購入や保存に積極的な役割を果たすという。また、女王の新しいデザインは、ユーザーに衣装コーディネートアドバイザーの役割を提供し、ユーザーにコーディネートの仕方を教え、ユーザーの生活シーンに本格的に切り込むことができます。タオバオブランド「臥雪」のママ服はタオバオで雪粉福祉社を設立し、消費者が毎日カードを打つとファンの福祉を受けることができるという新情報を発表した。

また、臥雪は福利群内で有償タオバオの任務情報を常時発表し、中高年の「暇な時にお金を稼ぐ」心理を正確に把握し、ファンの力を十分に利用して店舗の人気を増やし、インタラクティブ性とファンの粘性を強化するのにも有利である。

市場の発展に伴い、暇があり、お金があり、ますますおしゃれになっている中高年は、アパレル分野のターゲット消費者の1人となっている。

高齢者市場の「逆成長」による新たな配当も各方面から注目され、ブランドそのものに適した新しい遊び方を探してこそ、この来るべき配当金の中でチャンスをつかむことができる。