「テスラの共同購入」トラフィックマーケティングの背後にある直営トレンドで自動車電子商取引は偽命題になるのか？

多くのユーザーがテスラの車種を共同購入することを拒否され、この事件はすでに数日発酵しており、議論は続いている。

最新の進展は、テスラがこれまでの声明で姿勢を維持しようとしたにもかかわらず、最終的には「屈服」したことだ。テスラに納入を拒否され、注文をキャンセルされた消費者は、8月18日に車の引き上げに成功し、車の危険性にさらされているという。

これに先立ち、7月21日、自動車販売プラットフォーム「宜買車」は、5人の消費者にそれぞれ2万人のModel 3購入を補助するModel 3「万人団体購入」キャンペーンを発表した。テスラ側はこの活動が許可されていないと迅速に公表したが、消費者の情熱を阻むことはできず、活動も停止していない。

しかし8月14日、イベントに成功した消費者が注文し、支払いができるようになったが、テスラは車の引き渡しを拒否し、注文は代理購入の疑いがあり、転売に関連しており、契約の約束に基づいて注文をキャンセルしたと述べた。

複数の法曹界関係者は、テスラは勝手に注文をキャンセルする権利がなく、消費者に説明すべきだと分析している。国交拒否事件の初期には、テスラの「横暴」を非難する世論も少なくなかった。

しかし、この2日間、電子商取引プラットフォームでの車の販売に関する反省も現れ始めた。自動車業界内の一般的な見方としては、多多多とそのプラットフォーム業者の単為販売行為は違法ではないが、直営が唯一のルートであるブランド側の許可を得ておらず、明確に反対した後も独りよがりで、商業倫理に違反している。

自動車電子商取引プラットフォームである宜買車は、今回の活動では、自動車流通のチェーンを減らし、テスラのブランド影響力を硬性補助金で「擦って」、自分のために流量を勝ち取った――このようなやり方では愛嬌があるが、「鶏泥棒」に見える。

強力な代理店、ディーラー資源のある取り組みは商品源に困らないことが多いが、直営のテスラの前では「足を引っ張られた」。流れから見ると、直営モデルでは電子商取引プラットフォームの発揮空間は確かに限られており、自動車ブランドの直営化の傾向の下で、自動車電子商取引も偽造されているようだ。

多くのユーザーがテスラ車の共同購入を拒否され、事件の議論が絶えない-鄭迪坤撮影

低コストでお客様を獲得する方法

多くの業界関係者から見れば、車を買うのに適した団体購入Model 3イベントは、実質的に車を売るためではなく、トラフィックを得るためのハイレベルなマーケティングだ。

これはイベント名と内容から一二を垣間見ることができる。プラットフォームの宣伝文句は「万人がテスラModel 3を共同購入する」だが、実際に参加できるのは5人だけで、4万近くの特典が与えられており、実際にはテスラの公式販売価格よりわずか2万ほど安い。

テスラの強力なブランドアピール力によって、車を買うのに適した今回の活動は多くの消費者の注目を集めている。21世紀経済報道記者のこれまでの記録によると、イベント翌日の18時30分現在、ページによると応募者数は3万7000人を超えている。プラットフォームの出来高が3000件以上の業者にとって、これは超常レベルの参加度だ。

宜買車は2015年に設立された新興新車電子商取引プラットフォームで、そのモデルは多さと似ており、いずれも商品源と消費者に直接接続したいと考えており、主に大量の自動車ブローカーを通じてフロントエンドの集客、販売を行うとともに、オフライン体験店を設置して後続サービスを提供している。サプライチェーンでは、戦略的提携を締結しているホスト工場が数社あると言われており、同時に数千社の4 S店と数十社の大手ディーラーグループが「バインディング式ディストリビューション提携」を行っている。

モデルは斬新に見えますが、本質は重合流量です。プラットフォームのデータを見ると、宜買車の販売量は際立っておらず、宜買車の3000件余りの取引量に比べて、同じ自動車電子商取引を行う枝豆新車網は6万2000件の取引を示し、宜買車モデルと類似した「新車商城」の取引も7000件を超えた。

テスラの団体購入活動はほとんど宜買車をヒットさせ、より多くの消費者が知っているように、車も団体で買うことができるようになった。

指摘しなければならないのは、このような活動がもたらすのはトラフィックだけでなく、ブランドの位置づけの向上である。これまで、「百億補助金」を使って電子製品などの高価な商品の販売を大いに普及させ、より多くの良質なユーザーを誘致し、全品目プラットフォームを構築しようとしてきた。

テスラは意外にも「暴れた」

テスラの「硬剛」は、車を買うのに多少の努力が及ばないだろうと予想している。実際、「コラージュ」はコラージュプラットフォームの最も一般的な販売方法であり、これまでも同様の状況があったが、最終的には取引の進行に影響を与えなかった。

2019年に「百億補助金」を発表した後、プラットフォーム業者と協力して市場価格を下回ったアップルの携帯電話を提供したが、アップル公式も参入していないが、取引を阻止していない。アップルの公式の対応では、スペルドは彼らのライセンスディーラーではなく、ライセンスを受けた業者が入居する可能性があるが、価格が低すぎる場合は、ユーザーは注意しなければならない。

アップル以外にも、ダイソン、Bose、ソニー、SKIIなどの異なる分野の高プレミアムブランドとコラージュも同様の関係で、彼らはタオバオ、京東、蘇寧などの電子商取引プラットフォームに公式旗艦店を開設し、コラージュに多くの開設をしていないが、コラージュがプラットフォームでこれらのブランドの製品を販売することを阻止することはできない。

テスラだけが最も強硬で、団体購入モデル3活動との関係を一紙の声明で置き去りにしただけでなく、交付段階で直接入金や車の引き渡しを拒否し、ほぼ一挙に事件をメディアのトップに押し上げた--複数の法曹人が声を上げても、テスラは契約履行を拒否する権利がなく、テスラは口では「負け惜しみ」をして、消費者に再注文を求めなければならない。

テスラが特例となったのは、自動車商品の特殊性の一方で、直営モデルを実行しているからだ。一般消費財とは異なり、自動車は納品過程で具体的な車主の身分などの情報登録に関わるため、プロセスには「不明」ルートの出所となる消費者情報を取得する条件があり、直営モデルでは、業者はこの「不明」ルートに対してもより敏感である。

多くの資源の優位性を競うのは巨大なディーラー、代理店で、一般的な情況の下で、ブランド側はそのディーラー、代理店の販売方式に対して強制的に拘束することはありません。これまで多くのブランドが自社製品を「値下げされた」と不満を抱いていたが、黙認するしかなかった。

1つの古典的な例は、今年5月、「5割引」でキャデラックなど30台の車をラインアップし、1台に10万15万元の多額の補助金を与えたことがある。この車は当初キャデラックの公式に「むせび泣く」のはリニューアル品だったが、後にディーラーとの協力であることが分かり、身分と品質を認めたと付け加えた。

しかし、テスラにはディーラーや代理店がなく、車を買うべきだと主張したり、許可を得ずに消費者を自分のプラットフォームで車を購入するように誘導したりしている。最終的には消費者の名義でテスラの公式サイトで注文しているにもかかわらず、テスラの直営モデルはひっそりと破壊されている。

自動車電子商取引は偽命題ですか。

法律法規の観点からテスラを多く売るためには、許可を得る必要はありません。

厳密な意味では、たくさん戦ってもテスラを売っていない。中国消費者協会専門家委員会の邱宝昌専門家の分析によると、多多多とその業者と消費者はこの事件では売買関係ではなく、支払いを委託する関係にあるという。

業界のベンチマークである大手ブランドテスラが、似たようなマーケティング活動に「ピンはね」されるのは逃げがたい宿命のようだ。しかし、ビジネスルールの面ではテスラのために不平を鳴らす自動車業界の人々が少なくなく、テスラが明確に拒否した場合にはまだ安く取られており、勝つ側も名誉ではないと考えている。

また、自動車電子商取引がこのケースで果たしているのは全く逆の役割であり、プラットフォームや業者にかかわらず、複雑な自動車取引チェーンを減らすことはなく、ブランドを利用して自分を大きくしたいだけで、業界内の認可を得ることは難しいという分析もある。

ここ数年来、数奇な道のりにもかかわらず、自動車電子商取引は徐々に台頭しており、特に今年、新型コロナウイルスの流行が生中継販売の新しい生態を生み出し、自動車電子商取引はチェーンの重要な一員としても利益を得ている。同時に、テスラ、蔚来などの自動車製造の新勢力が続々と直営モデルを推進するにつれ、価格のコントロール、ユーザーとの直結は伝統的な自動車ブランドを心躍らせ、業界全体も直営化の傾向を示している。

自動車企業の直営傾向の下で、自動車電商会は偽命題になっているのだろうか。業界関係者は完全に認めているわけではない。大捜車連合創始者兼副総裁の孔波飛氏は21世紀の経済報道記者に対し、ブランドが「一口価格」を追求するのは電子商取引プラットフォームを捨てることはないと述べた。多くのブランドにとって、自社開発ルートのコストは高すぎ、1つは転化率に疑問があり、2つは粘性が低い。しかし、彼女は同時に、プラットフォームごとに遺伝子が異なり、市場の長期的な認可を得ることができるかどうかは、いくつかの段階で本当に効率を高めることができるかどうかにかかっていると述べた。