「靴の王様」になるのはフェデラーの夢だ

先ごろ、スイスのスポーツブランドOnがフェデラー（Roger Federer）とコラボレーションしたTHE ROGER Centre Court 0-Seriesのスポーツカジュアルシューズを発表した。テニスシューズをヒントに、CloudTec特許のテクノロジーソールを搭載し、世界初の1000足限定で、1足に専属の数字番号があり、どのテニスファンが心を動かさないだろうか。

実は、フェデラーにも自分だけの「靴王」の夢がある。彼は大先輩プロテニス選手のスタン・スミスのように、「グリーンテールシューズ」が流行と商業化された今日も真のクラシックと見なされることを望んでいる。

さらに、さらに力を入れて、次のマイケル・ジョーダンになり、自分のブランドがAJのように、トレンド圏の大河に影響を与えることができるようにします。

たとえ費天王であっても、連名で靴を発売しただけで、2代の古典的な靴の創始者に肩を並べることを考えているのだろうか。自分の「靴王」の夢のために、この靴はいったい費天王の「気をつけて」どれだけ隠れているのだろうか。

今日はちょっと話をしましょう。

01、Onとフェイ天王の「スイス式」ウィン

まず、「靴」の商売である以上、費天王はなぜ旧友のNikeを探さなかったのだろうか。

Nikeとフェデラーの交わりは、1990年代初めにさかのぼることができる。1994年にNikeと契約して以来、青ネギ少年からテニス界の***に成長し、Nikeはフェデラーのキャリアのグランドスラムチャンピオンを何度も目撃した。

2018年になって、Nikeとフェデラーは24年間の手つなぎを終え、スイスの天王はユニクロと10年3億ドルの巨額契約を結んだ。しかし、Nikeとフェデラーは協力を終えた後も「協力」関係を維持しており、試合中、フェデラーはユニクロブランドのヘアバンド、ユニホーム、ソックスを着用して出場したが、その試合用シューズはNikeのままだった。

次に、もう一人の重要な主役、天王フェデラーの専属商標「RF」を紹介します。

最初に発掘された時の5年間の50万ドルの契約から、2008年の10年間にわたる1億2000万ドルの契約更新まで、金銭的に手厚い見返りのほか、Nikeはフェデラーのために専属商標「RF」（Roger Federerの頭文字の略語を取る）を登録し、フェデラーは自身の非公式靴Nike Court Zoom vaporの研究開発にも参加させた。

すでにテニス界の***として高くなっているが、フェデラーもバスケットボール、サッカー、ランニング、フィットネスなどの種目が、常にナイキが最も重視している分野であることをはっきりと認識している。いくつかの広告を受けると億単位の収入が得られる可能性があるフェデラーにとって、Nike専属ライン「RF」シリーズのテニスラインの製品だけでは、その後続資源の支援は、スイス天王にとっては十分ではない。

誰も「損」の商売をしようとしなかった。キャリアの晩年に近づいたスイスの天王も、自社ブランドの運営にもっと力を入れ始めた。彼は必ずしも有名ではないが、実力があり、自分に十分な発言権を持つブランドを必要とし、一歩一歩「靴王」の夢を実現するのを助けることができる。

フェデラーと今回提携したスイスブランドOnについてお話しします。このブランドは、起業家のキャスパー・コペティ（Casper Copetti）、デビッド・アレマン（David Allemann）と元プロスポーツ選手のオリヴィエ・バーンハード（Olivier Bernhard）によって2010年に設立された。彼らはその収益データを明らかにしたことはないが、2014年以来ブランドは利益を維持していると述べた。

また、OnブランドのCloudTec特許は、自社スニーカーを「世界で最も軽いランニングシューズ」と称し、ランニングサークルで好評を得ている。

2019年11月、フェデラーは投資家とパートナーとして、スイスのスポーツブランドOnに正式に加入した。

このような協力は長所と短所を補うウィンウィンになるのだろうか。今回の費天王の新しい靴の普及：飢餓マーケティング、有名人の持ち込み……これらの手法は、Nikeやadidasのようなブランドのお兄さんたちにとっても、すでに手に入れた小さなcaseである。スイスブランドOnにとって、このようなマーケティング企画の効果はどれくらいあるのだろうか。これはまだ私たちが見続ける必要があります。

しかし、フェデラーの生家、スポーツ界の地位、人脈資源で言えば、「糸を長くして大きな魚を釣る」ためにOnを活気づけたいのは、難しいことではない。

マーケティング技術会社Tribe Dynamicsのデータによると、フェデラーは2016年から2018年までの間にNikeのために300万ドルの「メディア収益価値」を創造した--費天王InstagramとTwitterを合わせて2000万人のフォロワー数、スポーツ界の地位、人脈資源にとって、これは将来の自身のブランドの無形資産になるだろう。

スイス***のランニングシューズブランドを自称するOnも池の中のものではない--「私たちは外観の優先順位を機能の上に置くことはありませんが、審美は時間の経過とともに変化することができます」という創業者の発言から、このブランドは外観のファッション以外に、製品の性能に対する重視と追求を表明した。

また、「彼の経済」の台頭に伴い、現代男性も女性に劣らない消費「負け犬」能力を示している。Onのように独立した審美性がありながら、より機能性を重視したブランドは、男性消費者の心の中に直接狙撃されているに違いない。

軽やかさを倍増させるCloudTec特許は、一歩一歩柔軟で敏捷なSpeedBoard構造を確保し、この科学技術の含有量には、すでに男性消費者が我慢できないのではないでしょうか。さらにOnが持参した消費者層も加わり、フェデラーのために持ち込まれたファン層をさらに広げたに違いない。

また、Nikeとの契約時期の産物として、Nikeの「RF」に対する商標専用権は2020年7月20日まで続いているにもかかわらず。しかし、今年2月、「RF」の所属権はフェデラーが所有するTENRO AGアセットマネジメントに順調に戻ってきた。しかし、RFシリーズとNikeの強い関連性を考慮して、Nikeを離れたフェデラーは、Nikeと受動的に縛り付けたくないのは当然だ。

そこで、今回発売された新しい靴のモデルを借りて、スイスの天王はOnと協力して新しいブランドコンセプト「The Roger」を打ち出した。これは「靴王」の夢を実現したいフェデラーにとって新たな始まりではないだろうか。

02、テニスシューズがカジュアルシューズに変わる裏側輪を破ることこそが最も重要な一歩だ

「The Roger」シリーズはテニスシューズではなく、「カジュアルシューズ」と位置づけられている。このような詳細から、フェデラーのブランドの野心も、決して小さなテニスの輪に限らないことがわかる。

一方、スポーツ分野全体にとって、テニス運動は足バスケットボールなどの集団種目に比べて少数のエリートの運動である。もし出したのがテニスシューズであれば、観客もテニスをする人とテニスファンに限らなければならない。一方、ランニングシューズの発家ブランドに連名された当初からテニスシューズを発売させるのも現実的ではない。

そのため、「The Roger」は発信ルートの選択においても、伝統的なスポーツプラットフォームではなく、ファッションメディアのプラットフォームを選択している。なにしろ今のトレンド圏では、スニーカーは依然として一大ブームだ。若者たちの靴文化への熱中と支持、そしてAir Jordanがバスケットボール圏からトレンド圏に進出した伝説的な事例も、多くのスポーツブランドや選手たちを躍起にさせている。

費天王自身も、ジョーダンのAir Jordanのように、自分のシューズブランドがボールを見なくてもボールを知らない男子女子でも、所有することを夢見ていることを語っている。

現実は骨っぽいかもしれない。1355億ドルのスニーカー市場は、ナイキとアディダスがそれぞれ世界市場の23.3%と15.5%を占めており、2大巨頭に対抗する市場シェアを獲得するのは容易ではない。

しかし、NPDのデータによると、ヨーロッパの多くの国では、OnランニングシューズはNike Air Maxに次ぐ2番目に大きいスニーカーとなっている。一方、米国では性能ランニングシューズ市場でのOnのシェアは1.6%にとどまっているが、JW Anderson、Will Smith、John Malkovich、Emma Stoneなどのファッション人物も増えており、このブランドのためにOnランニングシューズに夢中になっている。

しかし、フェデラーの目標は、一発ではなくブランドの長寿だ。

THE ROGER Centre Court 0-Seriesが発表された当初、フェデラーは次のような言葉を口にした。

「時には、38歳のテニス選手として、流星のように感じられ、過去の輝きが失われていくこともあります」

フェデラーは引退後の生活を真剣に考えたことがないかもしれない。しかし、彼はまた言った。

「これは私の夢です。私はみんなと長い間一緒にいる靴を作りたいと思っています。そして自分を未来への探求に再び投入することは、私にとって素晴らしいことです」

費天王「靴王」の夢が実現し、「ザ・ロジャーズ」シリーズがトレンドになる日を楽しみにしましょう。