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「物売り」モデルの南極人経営の道

2021/1/25 12:56:00 135

南極人

本文の核心的観点

1、南極人モデルは複雑な時代の産物であり、ブランド授権ビジネスは市場の中でより「税」の概念のようである、

2、南極人の販売ブランドとチャネルの販売フロー広告は、本質的に消費者と商品の仲介能力を貨幣化している、

3、ブランドではあるが、チャネルビジネスこそ南極人の本質であり、ある程度は電子商取引プラットフォームの「買い付け」である。

株価が連続して下落し、業績操作が疑われている。南極人は電子商取引業界の「開年第一ウリ」と言える。

1月4日、5日、南極電子商取引の株価は2日連続で「怪しい」下落した。その後、興業証券が2019年に発表した「黒字管理と黒字操作の定義と識別」報告書がネット上に流出し、「XX電子商取引」には多くの疑問点があると指摘した。

複数の分析記事によると、「XX電子商取引」は南極電子商取引であり、GMVの伸び率が高すぎ、税収と従業員の数が売上高の伸び率と一致せず、サプライヤーとディーラーの重合度が高く「体外循環」の疑いがあるなど、すべてその財務上の疑問点である。

1月12日、南極人は3千字以上の公告を発表して明らかにした。しかし、南極電子商取引の株価は依然として最低8.91元まで下落し、昨年最高点の24.41元から63%下落した。1月15日の証券監督管理委員会は、南極電子商取引の株式取引を重点監視範囲に入れたと表明した。

生産しない、研究開発しない、設計しない、アフターサービスをしない、商標をサプライヤーに授権して使用料を得ることにより、「マーク売りの狂魔」、「トランプ***」と呼ばれる南極人は、謎の会社であり続けてきた。

近年、南極人業務は急速に発展している通路の中にあり、傘下の南極人、カティ楽ワニ、精品テディなどのブランドは2020年に合計400億GMVを超え、前年同期比30%以上増加した。優れた業績パフォーマンスは、全国の社会保障基金、匯添富、泰康生命などの***投資家の参加を引きつけた。

本文は南極人の「トランプ売り」ビジネスに焦点を当て、3つの核心的な質問に答える:

ブランドライセンスモデルにはどのような魔力がありますか。その本質は何なのか。資本はなぜ南極人から逃げたのか。

ちんか

南極人は「デマ」に答えた3千字の長文の中で、そのビジネスモデルを「IPブランド授権」と呼び、CK親会社PVHグループのブランド授権業務を標的にして、会社の業務モデルは合理的で将来性が広いと考えている。

ブランドレベルのIP認証は、イメージ認証と商標認証に分けられることが多い。前者はディズニーが最も典型的で、人の心に深く入り込んだキャラクターを利用して、ブランド側は消費者の心の中での自分の地位を強化することができます;後者はKAPPA、楽途、マクドナルドなどのブランドを代表として、ブランドの使用権を地域運営能力の高いパートナーに譲り、多角的なウィンウィンを達成した。

これらのIP授権には似た特徴がある:IP叙事能力が強く、消費者の認知がはっきりしており、カバー範囲が明確である。

南極人ブランドの授権は全く異なり、コア品目の下着パンツから出発して、洗濯機と油煙機、靴マットと保温カップ、生理用ナプキンと洗濯液、養生食品とペットフードなどを次々とカバーしている。

ブランドのカバー範囲には制限が欠けており、品類間の配置論理は互いに矛盾しており、南極人はこのブランドの輸出戦略を「全国民家庭大ブランド」とまとめ、ネットユーザーはそれを「万物すべて南極人」と呼んでいる。

南極人の値札に秘密裏に隠されている。

これは異なるカテゴリーの中で淘宝で販売されている***の南極人製品を例に、靴下1本平均価格は1.6元、パンツ5元、ダウンジャケット79元、洗濯機298元……南極人爆品の商品価格はブランド商品の端数しかなく、他の白ブランドの商品の価格に近い。

実は南極人製品になる前に、これらの商品の大部分は白ブランドのサプライヤー市場から来ていました。過剰な生産能力の供給は、市場を長期的に低価格競争の紅海状態に維持させ、これは織物業界で特に際立っている。

これらの白ブランド商品にとって、南極人の核心的価値はブランドの知名度にあり、差別化された競争力を得ることができる。

見知らぬ都市の中で、おなじみのスターバックスは往々にして慌ただしい旅人たちの***である。消費者の目が白牌の中低価格帯に釘付けになっていると、よく知っている南極人商標もその中にあることがわかり、商品に対する確定感が得られ、さらに高い確率で取引を促進することができる。心理学ではこれを「露出効果」と呼んでいる。

巨大な低価格消費財市場の中で、南極人を代表とする商標授権モデルが急速に発展し、南極人、兪兆林、恒源祥、北極絨を代表とする四大「標王」を形成した。いくつかの有名な消費ブランドも、さまざまなレベルで「標準販売」業務を試したことがある。

「売り物」モデルにとって、価格そのものがコア障壁です。

このような価格帯では、物流、マーケティング、アフターサービスを兼ねる自営ブランドは参入しにくい。加えて、現在の消費分野の新勢力ブランドは、いずれも期せずしてミドル・ハイエンドまたは超ハイエンド製品を選択し、南極人のビジネス市場とずれた競争を形成している。

低価格帯では、消費者は価格差に対する感度が低く、2.1元と2.4元の靴下は感覚的に差が少ないが、実際には価格差は15%に達し、粗金利差は数倍になる可能性がある。ブランドの賦能を利用し、成熟した運営展示案を組み合わせると、消費者はより有名なブランドのために低価格で注文し、より高いブランド割増率を実現したいと考えることが多い。

そのため、南極人などのブランドと被札メーカーは抽出された仕訳モデルを採用することが多く、製品の価格帯を変更せずに一定のブランド使用料を抽出する。

ますます多くの流量が「マーク売り」システムに入り、2020年に南極電子商取引のマークアップGMVは400億元に達した。

しかし、最終的に「南極人モデル」を現象的なビジネスイベントにしたのは、より大きな風口であるB 2 C電子商取引だった。

くうきぐち

漠然としたブランド属性と安価な価格位置づけは、南極人の極めて強いチャネル属性を示唆している。南極電子商取引は財報事業の紹介で、「電子商取引ルートに基づく***消費財大手の構築に力を入れている」と書いている。

南極人が電子商取引の波をつかんだというよりは、電子商取引の波が南極人のビジネスモデルを創造した。

伝統的なオフラインの2元店は卸売市場や工場から集中的に購入することが多く、トランプの需要が低いか、いっそのこと模倣品が横行している。B 2 C電子商取引の急速な発展は、伝統的なマーケティング方式を徹底的に覆し、その中には「無限棚」と「デジタル意思決定ツール」という2つの変革の影響が深く、前者は注意力経済時代を開き、後者はすべてをより簡単に定量化させる。

「ハンガー」は、より魅力的になります。

ブランド授権ビジネスはタイムリーに近いキャッシュフローフィードバックをもたらし、多くの国内外の有名ブランドが参加しているだけでなく、電子商取引運営者たちを「狂っている」ようにしている。しかし、成長による一時的な興奮は、すぐに競争による生存圧力に取って代わられた。

商標授権自体は無限の棚と顧客の限られた精力を助ける仲介であり、仲介権の最終所有者は実際にはルートである。良い仲介は優れた体験と効率を作り出すことができるが、さらに重要なのはその背後にある巨大なビジネス価値であり、展示位と流量ビジネスの本質はこのような仲介権の販売である。

電子商取引プラットフォームが仲介したい商品は2種類にほかならない:より容易に仲介できる商品、経済価値のより高い単品。前者はユーザーをプラットフォームに残し、後者はプラットフォームに利益をもたらし、両者の核心的な追求は効率である。

この指導思想の下で、ブランド大手店は良好なデータ資産、***の運営チームを持ち、プラットフォームの資源投入を受けやすくする能力がある。しかし、もう一方の弱体化した白ブランド商品は、品質管理が保障しにくく、支持システムが弱く、プラットフォームに対する理解度が低いため、プラットフォームに権利を下げられやすいことが多い。

最終的な結果は流量の頭部化であり、草の根商家は専門化された正規軍に急速に取って代わられた。データによると、あるヘッドプラットフォームの上位1%の業者がプラットフォームのGMVの40%を貢献した。

業界の大環境の頭部化、専門化は、同様に南極人システムの中で発生している。

南極電子商取引財報によると、その提携サプライヤーの総数は1113社、主要提携サプライヤーは約500社だったが、提携ディーラーの総数は4513店、ライセンス店舗5800店に達した。専門の電子商取引運営者は、南極人の重要な新鋭軍になりつつある。

高度な紅海と専門化された電子商取引店舗の競争は、ブランド、店舗、選別、運営のすべてが商売の損益に関係し、ブランドと店舗の賃貸需要の熱さを高め続けている。

複数の電子商取引運営者は億欧EqualOceanに対し、新ブランドの包囲突破はますます難しくなっていると述べた。特にアパレル分野では、自社ブランドのサプライチェーンシステムを運営する大神の加持がなければ、これまでのルートに基づいて異軍が突起することはほとんどあり得ない。下着市場にはUBRAなど高価格帯の新勢力ブランドが登場しているが、中・低価格帯の競争はますます味気ないものになっている。

「『画面いっぱい』が『札をつける』製品になるほど味気ない」と愚痴をこぼした人もいた。

買い付け

ブランドライセンスによって表現される複数の特徴は、本質的に「ブランド税」のようなものになります。

ブランド側は直接「価値」の創造に参加せず、流通段階で一定の交換価値を抽出するだけである、

市場環境の変化に伴い、一定の「強制性」が生まれ、多くの中小企業が商売を続けるための必需品となっている。

顕著な外部効果があり、最終的には消費者に割り当てられ、プラットフォームの競争コストを高めることができます。

「南極人たち」は超大型料金所のようなもので、「抜け道」の需要がある上下流のメーカーに「通行料」を徴収しているため、メーカーは「メインロード」での走行費用を削減し、つまりプラットフォームへの購入流量の需要を低減している。

プラットフォームの利益が損なわれているのに、なぜ「南極人たち」の存在を黙認するのか。

最も核心的な原因は、「南極人たち」がまだプラットフォームに増量をもたらしているからだ。

チャネルの利益をいかに***化するかは、多くの場合「芸術」であり、チャネルビジネスモデルが徐々に安定している環境ではなおさらだ。業界自体が激しい競争に陥ったとき、チャネルの発言権はピークに達することが多い。目を赤くしたプレイヤーを殺して、千金を投げて、損をして市場を奪う良い芝居は、よく市場の中で発生します。

南極人を代表とするブランドライセンスモデルは、チャネルの要求により合致している。

多くのブランドライセンスモデルのメーカーが、製造されたプロ電子商取引オペレーターに弾薬を提供している。これらの職業操舵手の存在こそが、プラットフォームを高い競争性の状態に維持している。

トラフィックが渇いている電子商取引の運営と増量を求めるプラットフォーム大手は、チャネルトラフィック価格を押し上げ続けている。ある婦人服オンライン店を例にとると、その単品粗利益率はもともと約80%で、普及コストを差し引いた後の純金利は5%未満で、ほとんどの***は各種普及費用に引き抜かれた。

ある意味で、南極人ブランドの授権者は「買い付け」のような役割を果たしている。プラットフォーム帝国が触れられない範囲をカバーし、その「税金」の出所を強固にしています。

「買弁」もマーケティング産業チェーンに沿って伸びており、最終的には壮大な「買弁帝国」を形成しているが、最終的にはプラットフォームへの依存から逃れることはできない。

将来

南極人モードには一定の障壁があるが、決して枕を高くして心配していないわけではない。

絶対競争の紅海市場では、超高利+超高純利率の規模のビジネスは長続きしないことが多い。プラットフォームは直接より多くの顧客のトラフィックを獲得し、上下流の顧客は自分のブランドを打ち出すことを望んでおり、友商はその頭の業界の地位を狙っており、すべての人は機会を待って南極人の業務***を食べるのを待っている。

まず、多くの投資家は今回の南極電子商取引株の下落は、プラットフォームの推奨アルゴリズムの深化、情報フローの変革の推進などのルールの変更と密接に関連していると考えている。プラットフォームは流量効率を深化させることによって、南極人のブランド仲介能力を蚕食した。申万宏源氏によると、南極人の最近のGMV成長率はすでに影響を受けており、2級市場に伝導されている。

ある電子商取引専門家は億欧EqualOceanに、頭部電子商取引プラットフォームの推薦制度が変更され、本質的に南極人のような遊び方をするプレイヤーに不利だと述べた。チャネルトラフィック以外に独自の遊び方が育つかどうか、南極人のモデルチェンジ能力はまだ観察されていない。

次に、南極電子商取引の協力サプライチェーンは千社を超え、その品質管理の難しさに直接影響し、品質問題でしばしばメディアに掲載されている。「売り物」のビジネスモデルにはもともと議論があり、会社が業界のトップ企業に成長したとき、どのように社会に自分のビジネス理念を理解させ、受け入れるかは、南極人が直面しなければならない難題である。

最後に、消費のアップグレードの波の下でどのようにしてより多くのブランド空間を上に開き、チャネルブランドからブランドプレミアムのある消費者ブランドに移行するかは、この会社の将来の想像力にも影響を与えている。

中国のサプライチェーンの配当が失われない限り、巨大な沈下市場は依然として生気に富んでおり、南極人が現在いくつかの問題に遭遇する可能性があっても、「ハンガー」ビジネスには発展の余地がある。

しかし、効率的に誘拐されるのではなく、「トランプ」の下の本当に小さくて美しい企業をいかにして生存空間を取り戻すかを考えるべきかもしれない。これはすでに古代インターネット時代の話題だが。

お礼:

紙面の制限のためすべての内容を添付することはできませんでしたが、複数の専門家が本文の執筆過程で非常に価値のある観点と豊富な事例を提供してくれたことに感謝しています。


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