ネットマーケティング：「華流」が巻き起こし、国産品のファストファッションが海外に進出

市場が「若者がファストファッションを捨てる」、「ファストファッションが大崩壊する」と叫んでいる間、国内の多くの企業がこのコースでひっそりと配置していた。

最近、バイトの鼓動が傘下で「低価格路線、高品質サービス」を位置づけている越境電子商取引の独立駅、If Yooouの運営が明らかになった。

ウェブサイトによると、現在If Yooouはファストファッション婦人服を主に扱っており、販売価格は基本的に5 ~ 30ポンドで、主に欧州地域に集中しており、英国、フランス、ドイツ、イタリア、スペイン、ベルギー、アイルランド、スウェーデン、フィンランドなどの国をカバーしている。

バイト・ホッピングが海外独立局DMONSTUDIOを閉鎖して以来、8カ月ぶりに新たな越境電子商取引独立局の開設が明らかになった。

これまでのDMONSTUDIOの公式サイトによると、その販売品目は国境を越えたファストファッションプラットフォームSHEINとの重合度が高く、ファストファッション婦人服カテゴリーを中心に、事業は世界100カ国以上をカバーしている。

関駅公告では、DMONSTUDIOは休業理由を説明していないが、バイトの鼓動は1年もたたないうちに巻き返し、再びファストファッションの分野に進出し、このコースの魅力を見ることができる。

特筆すべきは、インターネット企業のほか、独立デザイナーの婦人服ブランドAMII、ファストファッションのダークホースZAFULなどの本土のファストファッションブランドがすでに出海の波の中で先手を打っており、イブリー、URAN REVIVOなどの婦人服ブランドも「うごめく」。

多くの力が共同で「出海大軍」を結成し、新興市場で増量を図る。その中で、最も驚くべき成績を収めたのは、1日の売上高が7000万ドル（『遅延LatePost』試算）を突破したSHEINだ。

一方、Forever 21、ZARA、H&Mなどに代表される欧米、日韓のファストファッションブランドは国内市場から淘汰され、順番に中国を敗走する演目を演じている。

なぜ国内外のブランドの運命が異なるのか。ファストファッション後半、中国ブランドに残すチャンスはどれくらいありますか。

「ファストファッション」という言葉は20世紀のヨーロッパに由来し、「Fast Fashion」と呼ばれていたが、米国では「Speed to Maket」と呼ばれ、「ファスト、ファッション」の略語だった。

一般的に、ファストファッションは、アパレル企業がショーのファッションデザインに迅速に反応して作った流行にぴったりの製品を形容するために使われている。その核心的な特徴は「上新快」、「流行に従う」、「価格が優れている」であり、簡単に言えば、「何を流行させるかは、何を生産し、何を売るか」である。

2008年に誕生したAMIIは、中国でオリジナルデザインを手がける婦人服のインターネットブランドの1つで、極めてシンプルなスタイルにこだわった婦人服スタイルでファストファッションの波に乗っている。

服装に対する生まれつきの敏感さと愛着に基づいて、創始者で芸術監督のエイミーは専門的な訓練を受けたことがない中で、理工系の学習経験、空間的な構築能力によって、服装設計の仕事を始めた。

極めて簡潔さを強調し、同社は「ファッションを通じて現代女性に敬意を表し、女性が自分に合った快適な着こなしを見つけることができ、工夫することなく、さりげない美しさを見せることができるようにしたい」と紹介している。

今年3月、「波に乗るお姉さん3」はAMIIデザインチームに招待し、「グループになる夜」のお姉さんたちのために衣装をデザインした。これは間違いなくAMIIの服のデザイン能力に対する肯定的なものだ。

しかし、エイミーにとって、より大きな目標は海外に出て、AMIIブランドを世界市場に押し上げることだ。

2017年半ば、AMAIIはパリで小さな静的芸術展を開催し、多くの地元ファッション業界の人々を引きつけ、さらにはAmyを見つけてAMIIを欧州市場に招待する買い手もいた。

そのきっかけで、AMIIは海に出ようとするようになった。

国産ブランドにとって、海に出るのは容易なことではありません。どのチャネル販売を選択するかは、まず解決すべき問題です。

「当時、ケーブルの下で購入者が私たちを見つけ、アマゾンや速売通などの第三者プラットフォームを選ぶことができ、私たち自身も独立駅を持っていた」とエイミーは回想している。5年前、AMIIの国境を越えた電子商取引チームはわずか10人余りで、複数のプラットフォームのルート構築を担当しなければならなかったが、「業務だけでなく、効果もありにくい」という。

しばらく試してみたところ、独立駅は当時国境を越えた業務が始まったばかりのAMIIには適切ではなかったことが分かった。「独立駅を建設するには大きなコストがかかる一方、海外市場のソーシャルメディアの発展は成熟しておらず、私域のトラフィック蓄積には不利だ」。

オンラインになってわずか3カ月で、AMIIは速売通双11活動に間に合い、良い販売成績を収めた。オンライン1年で、プラットフォームTop 60プレイヤーになりました。

エイミーは全天候型科学技術について、過去2年間、国産ブランドが急速に台頭したため、ブランド競争は各方面の総合実力の向上を加速させ、製品の設計製造を除いて、ルート建設、ブランドマーケティングなどの面で能力を蓄積してきたと伝えた。現在、同社の売上高は基本的に10%-200%の成長水準を維持しており、今年は外部環境の影響を受けて成長が鈍化する可能性があるにもかかわらず、前年同期比で増加している。

もし入駐速売通がAMIIのために国境を越えた電子商取引の窓を開けたのであれば、現在のマルチプラットフォームの発展の情勢は、本当にAMIIの出海の扉を開けたのである。

AMIIはまた、TIKTOK、TEMUなど、より多くの新しいクロスボーダープラットフォームの機会にも注目している。先の9月、会社はすでに会議を開き、将来的には独自のスタンドを再運営する計画だ。「海外市場の成長潜在力はまだ大きいに違いない。メイドインチャイナが世界を席巻できるという自信を持たなければならない」とエイミー氏は述べた。

東方証券メディア業界の首席アナリストの項雯倩氏も、「電子商取引業界は強いネットワーク効果を持っており、現在、世界の各地域ではすでに相対的な頭企業が現れている。しかし、中国とは異なり、海外の電子商取引市場は発展が相対的に遅れているため、頭は絶対独占を形成しておらず、現段階では競争構造が良好で、新規プレイヤーの機会はまだチャンスがある」と考えている。

でもどうやってチャンスをつかむの？

国内市場とは全く異なる消費者層、消費習慣、電子商取引の発展程度などに直面するには、出海ブランドは0から模索する必要がある。

AMIIは、ほとんどの新ブランドが初期に同じ問題に直面していたことを発見した。店舗の運営コスト（人員コスト、商品コストなど）は高いが、フロントエンドの販売量は追いつかなかった。海外消費者のブランド認知度は比較的低く、国境を越えたビジネス部門のストレスが大きい。

「何事も最初は難しい。あの日は投入期で、私たちはお金を使うたびに心が落ち着かなくて、この投入が報われるかどうか分からない」エイミーにとって、これは最も困難な段階だ。

一つの共通認識は、中国製品の国際市場における競争優位性は「性価格比」である。これは、企業がサプライチェーンをしっかりと押さえ、良質な価格で質の高い商品を生産すれば利益を得ることができることを意味しています。

実際、商品利益とブランド形成は異なる論理である。エイミーは、ブランドを作ることは、顧客の体験、性価格比、製品設計などの多方面の能力を総合する過程だと考えている。AMIIはまた、国際市場でより適切なブランド調整性、より良質なユーザーを見つける必要があります。

これを理解して、AMIIチームはこの10年前の運営経験とデータ分析能力によって、最終的に海外の異なるシーンでのアパレル需要がより細分化されていることを発見した。これに基づいて、AMIIは4種類の細分化されたシーン別に服をデザインし直した：職場スーツ、カジュアルウェア、リゾート旅行、ベーシック。

マーケティング手段では、AMIIも国内の「セール」の遊び方を参考にしている。

当時は試してみるつもりだったが、AMIIはスーツの4点セットをほぼ半額の譲渡益で販売した。「当時は販売データが非常に良く、ドレナージ効果が普段のレベルをはるかに超えていて、チームは特に販促延期策を申請した」と笑顔で語った。AMIIが国際市場を開くのに役立つとは全く思わなかったという。

その後、同じアパレル会社は複数の色を生産し、販売成績も良かった。エイミーは、低価格の爆発物は、ブランドの初期の販売方法の1つにすぎず、戦略にもならないと指摘した。しかし、AMIIがブランドの位置づけに適した消費者層を見つけることができ、連帯販売を生み出すことができるというメリットがあります。

前世紀末に設立されたアパレルブランドの猫人Miiowは、業界の新兵とは言えないが、出海打法には新鋭ブランドの気質が随所に漂い、本土の遊び方を海外で活用している。

2020年、「一部の国際ファストファッションブランドはすでに続々と国内で市場を縮小しているが、これらのブランドの重兵が投入している戦場の多くはオフラインであり、オンライン比率は高くない。逆に、国内ファストファッションブランドのオンライン発展は基本的に成熟しており、国内市場はすでに開通している」と述べた。猫人間は海外市場の開拓を試み始め、最初に速売通を選んだ。

国内市場、特に下着分野では、猫人間がリードしている。国際市場に目を向けると、猫人間はまだ「業界のシロ」だ。

開店初期、速売通が猫人のために標的にしたのは「中国の好売家」の身分で、後者の急速な成長を助けたが、知名度の高い国境を越えた新ブランドを構築するのは容易ではなく、必要な製品マーケティング、ユーザーの誘致は不可欠だった。

プラットフォームは商品の特徴に基づいて、フランスなどの海外市場に連絡する達人に協力してブランドのために商品を持ってきて、「初めて外国のネット有名人と協力して、1時間で100件を超えて、転化率は30%近くで、このデータは私たちに大きな自信を与えました」と綿密に言った。

わずか半年で、猫人間は速売通下着業界Top 100に突入し、急速に成長した。また、物流の回転速度を高めるために、猫人も海外の雲倉を構築し、プラットフォームの優選倉に入居し、買い物体験を向上させる一方で、流量支援を受けることができる。

会社の業務の発展に伴い、今年は猫人間も組織構造を調整し、プラットフォーム化管理モデルから品目事業部モデルに調整した。

調整前、会社は主に天猫、京東とその他の事業部に分かれ、プラットフォームをガイドとした。調整後、会社はブラジャー、靴下、保温住宅などの種類によって事業部を分け、それによって商品を導きとし、商品でブランドの発展を牽引することを実現した。

戦略的な調整とブランドの海外進出に伴い、猫人間は2020年に売上高の前年比70%増の69億元を達成した。全天候型科学技術に綿密に明らかにしたところによると、今年の会社の目標は100億元の成約を実現することで、「このような成長傾向は現在、下着業界全体では珍しいが、現在のデータから見ると、100億はすでに手に入れている」という。

AMIIと猫人は本土のファストファッションブランドが海に出る氷山の一角にすぎず、多くのブランドが海に出る途中に倒れている可能性もある。

アパレル業界アナリストの馬岗氏は、SHEINは第1波が出航したブランドモデルとは全く異なり、「インターネット+サプライチェーン」のモデルで対外輸出されており、本質的には中国のインターネットの数十年間の累積配当金、および中国製造と中国サプライチェーンの配当を享受していると指摘した。

「争わない事実は、中国の消費ブランド全体が相対的に弱い立場にあり、ブランド建設を強化する必要があり、核心は文化主導を強化することだ」と馬岗氏は述べた。企業ブランドの海外進出は製造優位を指すのではなく、プレミアムの高いブランド優位を発展させ、アパレル制作の新材料を創造することを重視すべきだ。

幸いなことに、中国のアパレル産業はモデルチェンジ・グレードアップ期にあり、デジタル化、ハイエンド化、機能性、技術性のグレードアップに向かっている。

今年7月、中国紡績工業連合会は「紡績業界デジタル化モデルチェンジ3か年行動計画（2022-2024年）」を印刷・配布し、紡績業界のデジタル化モデルチェンジを推進し、成熟して適用可能なスマート製造技術、装備及びソフトウェアの全業界、特に中小企業における普及・応用を加速することを目的としている。

近年、猫人間はずっと「科学技術下着」を目標に、企業、製品のハイエンド化への発展を大いに推進してきた。

生地には、日本の三菱、東レ、伊藤忠、米国のデュポン、韓国の暁星、オーストリアの蘭精などの紡績大手と協力し、吸汗、保温、弾力、肌への親和性などの多機能を一体化した材質を求めている。管理面では、会社は5 Gネットワーク、人工知能映像、ビッグデータシステムを利用して共同でモノのインターネットシステムを構築し、管理者がオフィスエリアの大画面を通じて各ステーション、注文、設備をリアルタイムに表示し、管理する目標を達成することができるようにした。

データによると、猫人間科学技術下着の世界販売台数は10億枚を突破した。2022年上半期、全ネットGMVは前年同期比55%増加し、業界販売台数の上位を安定させた。

「科学技術下着」の理念を人の心に深く浸透させるために、今年の猫人は迪麗熱巴という代弁者に署名したほか、将来的には総合マーケティング戦略を通じて消費認知を高めるために全力を尽くす。綿密に明らかにしたところによると、2025年までに猫人間は売上高300億元を達成し、2030年までに世界の下着グループになることを目標としている。

国内外のファストファッションブランドの違いを比較すると、上海良栖ブランド管理有限公司の創始者で紡績アパレルブランド管理専門家の程偉雄氏は、「本土ブランドはより強いオンライン運営能力と製造優位性を持っており、国際ブランドはより多いのか、それとも集中的にオンラインで発展しているのか、ユニクロのようなごく少数のブランドだけが上流面の補助材料を掌握し、製造優位性を持っているだから「近年の国際ファストファッションブランドの壊滅」という局面が現れたのだ。

「しかし、極めて低コスト志向の下にある企業には未来がない」程偉雄氏は、中国企業の海外進出にはミドル・ハイエンドへのアップグレード、技術路線、機能路線、技術敷居の強化、ブランドプレミアムの実施が必要だと考えている。

海外ブランドへの加工代行から、直接消費者向けまで、今回のファストファッションブランドの海外進出はB端販売からC端販売への移行であり、ブランド構築能力と消費者のタッチアップに対する総合的な試練である。

本土の新規プレイヤーにとっては、チャネル側がプラットフォームに依存して発展することができるほか、サプライチェーンとマーケティング側は強力なセットサービスシステムを構築しなければならず、海に出る過程で主導権を握り続けることができない。