신발 기업은 중국 경영 모드로 바뀔 것이다

9월 4일 문자

한때 아디다스 그룹 CEO 헤버트 해나 (HerbertHainer)는 아디다스의 문화를 주입시키지 않을 것으로 확신했다.

9월 1일 오후 아디다스에서 자랐던, 1년 전 새로 부임한 예보 중국구 총지배인 빌도일 (BillDoyle)이 인터뷰에서 그의 임무는 중국 경영 모델을 바꾸는 것이라고 밝혔다.

빌도y는 중국 문점 수량의 변화를 밝히지 않았지만 그의 전략을 상세히 설명하고, 어속은 매우 빠르고 자신감이 가득했다.

중국에서는 미국 스포츠 브랜드가 여성 스포츠 용품으로 태어난 것을 아는 사람이 거의 없다.

빌도y는 중국 시장에서 정위를 정하지 못했기 때문에 지난 9개월간 중국 광고투출이 급격히 줄어들었고, 그동안 잘 생각해보고 더 또렷한 위치와 방향을 정확히 파악해야 한다고 말했다.

특보 부총재 엽제 기억은 새롭다. 1990년대 후반과 2000년 초반에 중국 국제 스포츠 브랜드에서 제3이나 넷째, 나이크, 아디와 함께 제일제대 를 열고 있다.

그러나 아디다스 그룹에 합류한 뒤, 점점 더 나빠지고 있는 가운데, 지금은 중국 시장 스포츠 브랜드의 4제대, 연간 매출액은 10억 위안 아래다.

빌도일은 현재 작업의 중심이 두 가지로, 혁신형 제품을 끊임없이 개발하고 있으며, 둘째는 중개상 보승국제과의 협력을 강화하고 있다.

확장

2008년 베이징 왕부정 (47.00,2.10,4.68%)의 거대 야오밍 조각상은 지금까지도 인상적이었지만, 그 외에도 중국의 스포츠 마케팅계에서는 야오밍이라는 카드를 제대로 하지 못했고, 소비자는 예보 를 떠올리지만, 아직 야오밍과 연상할 수 없었다.

빌도y는 지난 9개월 동안 중국에 있는 광고투양이 급격히 줄었다고 생각했다. 그동안 예보 브랜드의 위치를 또렷하게 생각해야 할 것. 선명한 위치를 한 뒤 광고를 소비자들에게 브랜드와 일치하는 신호를 보내야 한다는 것이다.

2009년 현재 일선 도시의 예보 문점은 잇달아 꺼졌다. 올해 다시 정비 후 일부를 개업했지만, 어떤 주소는 다시 개업하지 않았고, 상하이 남환구의 부객스점과 같다.

2009년 이래 중국에서 폐쇄된 점포는 수백 개에 이르렀다고 업계에서 데이터가 확인되지 않았다고 분석했다.

중국 시장이 올림픽 이후 스포츠 소비 잠재력을 잘못 판단한 것은 예보 단일 문제가 아니라 아디다스 그룹의 결정 실수로 베이징 관건의 스포츠 컨설팅 회사 CEO 장경은 이렇게 말했다.

2008년 아디다스는 베이징올림픽의 협력 파트너이자 실적이 매우 아름다워 한때 판매량 1위에 돌진했다.

그 해 아디다스 그룹 CEO 허버트 하이나는 중국 매체와의 인터뷰에서 집단의 웅심의 대지를 선언한 바 있다. 아디다스는 2010년 중국 시장에서 6300개 매장이 될 것으로 알려졌고, 2008년 1135개 소매점을 새로 개설할 예정이었고, 2010년에는 800개에서 2200개까지 매년 약 250개 소매점을 새로 개설할 예정이다.

한 연구자료는 2008년 베이징올림픽에 이르렀을 때, 거의 이틀마다 가게를 열고, 뒤에 4년간 매장을 늘릴 계획이라고 말했다.

또한 총 수입의 14%를 들여 중국 시장의 운영을 지지하고 업계 평균 수준의 10%보다 높았다.

하지만 빌도이는 이 점을 인정하지 않고 올림픽 시기에는 빌도일이 부임되지 않았다.

그는 기업은 일반적으로 매장의 수량과 구체적인 재무 데이터를 드러내지 않았지만 올림픽 종영한 1년 반 만에 개점과 동시에 가게를 닫았다.

2008년 유럽과 미국 시장이 위축되어 베이징올림픽의 계기를 보고 수백만 달러를 투입하여 중국 시장에 묵혀 있는 미국 기업이 적지 않은 시기에 대비한 것이 비교적 전형적인 일가였다.

중국을 제외하고는 아시아의 다른 지역에서도 개점 확장 계획을 세웠고, 인도의 확장 속도를 가속화하는 추세다.

형세가 준엄하다.

2009년 아디다스가 갑자기 3위 리닝을 넘어섰다.

올림픽 이후 시장 정세에 대해 지나치게 낙관적인 판단으로 재고품이 큰 문제가 됐다.

예리한 상황은 더욱 엉망이다.

아디다스 그룹은 올림픽 이후 중국의 스포츠 소비 시장이 크게 높아질 것으로 보고 있다.

실제로 국민 전체의 스포츠 잠재는 소비자들이 오랫동안 높은 관심도, 저참여도 전통을 유지하고 있다.

중국의 스포츠 소비자들은 전형적인 ‘ 마안형 구조 ’ 를 선보이고, 즉, 청소년과 노인이 많이 참여하고, 주력 소비군체의 참여도는 매우 낮다.

또한 장경은 아디다스와 예보가 모두 다른 심각한 문제가 존재하고 있으며, 즉 중국 시장에서 두 개 이상의 분매상, 백리, 보승 국제, 운동 100개, 이 몇 개의 루트들이 아디다스의 전부를 차지하고 있는 이 중매상들의 위험성은 그들의 의가력이 너무 강하다는 것이다.

결정층 판단 실수, 제품 침전 채널 중 중개상 본능의 반응은 더 많은 할인점을 열어 다른 분매상들에게 큰 압력을 주고 악순환을 빚어 모리조차도 적자 매장이 늘고 있다.

인내키의 분량 경로가 더 안전하고, 일부 큰 분매상이 분매를 하여 상호 제형적인 역할을 한다.

이녕의 대분매상은 120여 개였으며, 그중 차지하는 시장점유율은 10%를 넘을 수 없었다.

외자 스포츠 브랜드는 대분매상 수가 기업에 매우 불리해 분산될 것이라는 관점이 있다.

하지만 중국 시장의 지역의 차이성은 매우 커서 지나치게 분산된 루트가 좋지 않다는 것을 말하기 어렵다.

대분매상이 너무 적어, 직접 그들의 의가력이 너무 강하고 할인을 하고, 그들은 상품을 입고할수록 브랜드의 재고품이 커진다.

장경은 아디다스보다 예보가 더 심각하다고 분석했다.

특보 부총재는 1990년대 후반과 2000년 초반에 중국 국제 브랜드에서 3위, 4위를 예보했다.

그러나 아디다스의 인수 후 중국은 줄곧 명확한 위치가 결여되어 왔다.

영업액으로 계산하여 현재 중국은 스포츠 브랜드에서 제4제대, 연간 10억 위안 이하의 매출이다.

중국에서는 연간 매출액이 상당한 규모의 본토스포츠 브랜드와 수십 개로 자리매김이 분명하지 않다.

나이크, 아디가 걷는 것은 경기 노선이고, 특보 카피는 패션 코스, 중국의 소비자들이 예보를 떠올리지만 구체적인 인상은 찾기 어렵다.

업계에서는 야오밍이라는 귀중한 자원을 신속하게 낭비하고, 몇 년 동안, 심지어 어떤 활동도 하지 않았으며, 간시에서 어떤 광고를 본 적이 없었다고 여겼다.

앞서 빠른 개점과는 달리 일선 도시와 연해 도시의 폐점 통합 중이다.

2년이 지나자 중국 시장의 도전에 어떻게 대처하느냐에 대해 예리하고 있다.

심각한 재고 과잉 분석사는 올림픽 후유증이라고 부른다.

Suesqueranna 국제그룹의 운동화 분석가 크리스스트 헤스톱쇼베즈아는 중국 경제가 완화되고 소화불량 때문에 한 번에 ‘삼킬 ’이 너무 많은 신발을 가지고 있어 업계 내 눈에 띄게 느린 점도 있고, 이 시장은 이 브랜드를 소화할 준비가 되지 않았다.

허버트 헤나는 일찍이 한 번의 전화 회의에서 문점 주소의 선택은 2년 전 정확한 것 같지만 지금은 더 이상 객류가 감소하고 완만하다고 말했다.

헤나는 "일부 도시의 일부 지역의 소비가 감소해 우리는 더 이상 이윤이 없는 매장을 운영하고 싶지 않다고 말했다.

아마도 우리는 2007년과 2008년 개점 속도가 너무 빠르겠지만, 이것이 바로 우리가 지금 바로잡는 것이다.

최근 최근 들어 과잉 재고 할인 판매를 철저히 청산하고 수백 개의 불리한 매장을 폐쇄하고 있다.

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구조 방안

빌도일은 현재 위치와 방향을 명확히 파악하고 있어, 단계적으로 시장의 중점을 세분할 것이라고 말했다.

그러나 이 개념은 1년 반 이전에 미국에서 전혀 없었고, 그는 중국에서 이런 제품을 보급할 때 더 많은 시간이 필요하다고 생각했다.

하지만 그동안 한국에서 보급한 경험에 따라 지난 9개월 만에 효과가 뚜렷해 제품들이 성공했다.

많은 업계 인사들이 올 말 또는 내년 초 계약이 만료된 후 야오밍은 더 이상 예보 협력하지 않을 것으로 예상하고 있으며, 이미 많은 본토 브랜드들이 야오밍을 각축하고 있는 것으로 알려졌다.

야오밍의 운동 생애는 점점 짧아지고, 본토브랜드와 협력해 야오밍 브랜드를 확대하고, 본토브랜드의 한 체격 브랜드로 등극할 뿐만 아니라, 브랜드의 이윤을 얻을 수 있고, 본토브랜드도 야오밍의 유명도를 빌려 국제지명도를 높일 수 있으며, 이긴 국면이다.

장경은 중국 시장에서 신속하게 국면을 열어야 한다고 생각하며 야오밍과의 계약을 유지하는 것이 상책이라고 말했다.

올해 이른 아침 중국 최대의 제화상 보승과의 협력을 선포했다.

보승은 중국 시장에 더 적합한 디자인과 생산을 돕기 위해 미국 디자이너의 사고방식을 더 이상 사용하지 않는 것은 본토화 의식이다.

그러나 장경은 한층 더 본토화되어야 현지화의 관리층만이 대중화구의 결정을 더욱 유연하게 할 수 있으며, 대중화구 일대의 새로운 치리 기구를 수여할 수 있다는 것을 고려해 시장이 더 빠른 반응을 보이고 있다.

이제는 아디다스 그룹이 충분한 자금 지원과 인내심을 주지 않는다면 그냥 채널을 바꾸고 일선 도시에서 개점을 가속시키면 더 위험해질 수 있다고 본다.

현재 야외 스포츠 브랜드가 앞서고 있는 가운데 탐지자 (24.870, 1.11, 4.67%)의 출시로 소비자 구도가 변화하고 있으며, 스포츠 용품은 큰 케이크 안에서 세분적인 현상이 나타나고 있으며, 예보적인 생존 환경이 더욱 심각하다.

장경은 아디다스의 위치와 예보를 높여 올리든지 아디다스의 위치를 같이하든지, 더 어렵거나, 아디다스와 엄격하게 구분할 것이다.

그러나 2007년 해나는 이미 이 문제에 대해 대답했다.

그는 30억 유로로 한 브랜드를 구매하기 위해 시장의 지위를 낮추기 위해 멍청한 사람은 없다.

나는 지난 5년부터 10년까지 거대한 잠재력이 완전히 풀려나지 않았다고 굳게 믿는다.

중국 본토스포츠 브랜드의 업계 인사와 장경도는 저자세를 낮춰 가게를 2, 3선 시장에 열린다고 생각한다.

하지만 예보는 그리 생각하지 않는다.

빌도일은 아직 일급과 2급 도시에 주로 집중되고 있는 것으로 보고 있다.

신속한 신규 개발된 혁신형 제품인 EasyTone 여자 운동화와 지그테치 런닝슈즈는 740위안 위안과 820위안 위안의 위안 화로 판매됐다.