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더 이상 브랜드 지명도 를 미신 하지 마라

2011/2/23 15:47:00 196

브랜드 인지도 기업

당대 기업에는 불장군이 하나 없다

브랜드

전파하다

마케팅

가장 중요한 위치.

하지만 브랜드는 시장과 소비자에게 도대체 무엇을 의미하는가? 브랜드는 도대체 어느 정도에 사람들의 구매 행위에 영향을 미치는 것일까? 이러한 문제들은 도량이 어려운 것 같아, 이로 인해 도량이 될 수 있는 것으로 보인다.

企业困惑的问题,然而这又是制定营销和传播方案的基础。


고객과 기업 간의 인지고차


브랜드가 도대체 얼마나 중요한가? 최근 우리는 소규모 토크를 펼쳤다.

조사에서 우리는 어떤 노트북 브랜드를 배경으로 컴퓨터가 구매하는 환경을 모의했다.

소비자에게 묻는 이 브랜드는 그의 중요성 및 구매 행위에 영향을 미치는 경우, 응답자는 항상 이러한 메아리: 우리의 관심은 자신의 수요에 불과하고 이 기준에 따라 선택을 하고 어떤 브랜드와 어떤 관계가 있습니까?


그러나 우리는 같은 문제로 이 브랜드의 기업 직원들에게 물어볼 때 전혀 다른 대답을 받았다.

대부분의 직원들은 자신의 브랜드가 업계에서 여전히 영향력이 있고 고객의 구매 행위에 중요한 영향을 끼칠 수 있다고 생각한다.


고객과 기업은 브랜드에 대한 인지에 뚜렷한 갭이 존재하는 것으로 보인다.

한 측면에서 오랫동안 사람들의 마음속에 맴돌고 있는 곤혹을 해답한 것은 기업과 학자가 브랜드에 대한 중요성에 대한 관심은 소비자보다 훨씬 큰 것으로 보인다.

이런 현상은 상품이 매우 풍부하고 제품 품질이 좋은 상황에서 절대다수의 실용형 상품에 대해 기업과 소비자들이 브랜드에 대한 중요성에 대한 인식이 매우 큰 비대칭성이 존재하고 있기 때문에 충분한 인식이 필요하다.


이런 브랜드의 이해에 대한 차이성은 종종 하나의 현상을 초래한다. 기업은 자신의 브랜드의 인지도를 각별히 강조하고, 소비자는 자신의 수요에 더욱 관심을 기울이고, 어떤 브랜드 (소수 고급 사치품 제외)를 맹목적으로 추구하지 않는다.

이 큰 갭은 기업과 시장 사이에 가로놓여 시장 소통과 기업 마케팅 실현의 주요 장애가 되었다.


기업들이 이 점을 인식하지 못하면 고객을 상대할 때 자신의 브랜드의 중요성을 지나치게 강조하면 마케팅 방안이 요점을 잡을 수 없게 되고, 계획은 상대성, 판촉 효과가 좋지 않고 시장소통이 원활하지 않다.

또 일부 광고 기획 내용이 공허하고 창의적이고 부실한 병의 근원이다.

일부 마케팅자들은 창의적이고 화면과 브랜드 인지도에 대한 전파를 지나치게 강조하고, 극단적이고 편협한 자의식에 완전히 몰두하고 수요 원과 소비동기 및 구매행위에 대한 분석을 소홀히 하고, 광고와 시장의 연관, 대중의 수용도 및 제품 촉매 작용을 전혀 무시하고 있다.

결과는 기업이 크게 돈을 태우는데 효과는 매우 적다.

명성이 멀리 퍼지는 것처럼 보이지만 실제적인 효과는 없다.


브랜드가 인지하는 비대칭 현상은 브랜드 구매 결정 작용에 한계가 있다는 것을 의미한다. 현대의 소비자들은 점점 자아를 넓히고 있다. 기업은 마케팅 전파에서 고객의 가치를 강조해야 한다. 즉 소비자가 어떤 이익을 얻을 수 있을지 강조하며 자신의 품목에 지나치게 연연하는 것은 아니다.

오직 이렇게 해야만 소비자를 동원하여 판매 증가를 이끌어 낼 수 있다.


제품과 서비스야말로 입명의 근본이다


현재 기업이 무작정 ‘ 화전 ’ 을 맹목적으로 브랜드의 지명도를 단순하게 전파하는 방법에 잠겨 있다.

‘양, 양, 양, 양, 항원상상 ’과 같은 돈을 써서 귀에 익힌 현상을 섞어 브랜드 효과를 일으키기 어렵고, 더 큰 판촉 효과가 없을 것이다.

소비자들에게 제품과 서비스가 가장 중요하다는 것은 기업의 안신입명의 근본이다.


그러나 우리가 상대할 수 없는 현실은 비슷한 현상이 여전히 대량으로 존재하며 현 단계에 많은 기업의 마케팅 발전을 제한하는 병목이다.

올해 초 한 경제형 호텔 그룹의 브랜드 매니저는 현재 글로벌 금융해일 환경에서 브랜드 전파 계획과 고객 브랜드 충성도를 세울 수 있다.

그러나 경제 체인형 호텔의 위치와 특징을 고려하지 않았다.

경제형 호텔에 있어서 금융해일의 영향 ’ 이라는 전제는 성립되지 않는다.

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우선 국제금융위기는 국내 여행에 큰 영향을 미치지 않았고, 그 다음으로 일부 기업들은 비용을 압축해 5성급 호텔에서 경제형 호텔로 바꾸어 오히려 국내 경제형 호텔을 위해 거대한 상업기를 제공했다.

가장 중요한 것은 브랜드가 인지하는 비대칭성을 고려하지 않고 실시 방법, 도구, 수단에 문제가 많다.

경제형 호텔에 대해 사람들은 당신의 제품 (또는 서비스) 를 선택하는 것은 브랜드가 충성함보다는 자신의 필요성, 제품성비 및 서비스에 대한 고찰을 선호하는 것이다.

네가 얼마를 써도 광고를 하든지, 너의 브랜드 지명도가 얼마나 높든 고객도 당신의 브랜드에 충성할 필요는 없다.

고객의 진실한 생각은 아마도: 외출이 잠든 것 아닐까요? ‘집처럼 ’ ‘7일 ’, ‘금강성 ’, ‘한정 ’, ‘그린호태 ’, 어느 것이 안 될까? 비슷한 호텔도 비슷한데, 왜 굳이 ‘충성 ’이 어느 호텔에 해당하는가? 그래서 큰 자본을 내어 광고를 만들기보다는 브랜드 인지도를 세우는 것이 더 좋은 제품과 더 인간화된 인터넷 마케팅 패턴을 제공합니다.


제품 방면에서 이 기업은 매우 감동적인 구호를 가지고 있다. "5성급 침대와 화장실, 초대소 같은 대당이 있다"고 말했다.

기업은 이 방면에 많은 노력을 기울여 이 이념을 말단에 관철하고 탄탄해야 한다.

또 이 호텔은 원래 고객의 호평을 받고 있는 규정이 있는데, 매일 밤 노고객을 위해 우유 한 봉지를 무료로 제공한다.

안타깝게도 이 서비스는 사슴 사건으로 중단돼 빨리 회복해야 한다는 것이다.

이에 따라 만료 300위안의 집값에 대해 1위안 정도의 우유는 매우 말한다: 고단백, 칼슘 보완, 수면, 건강, 보충 에너지를 더 잘 일하는데 ….

많은 인문 배려와 마케팅 이야기를 연출할 수 있다.

어쨌든 더 많은 인성화 서비스를 제공하고 제품의 가격을 높이는 것이 광고보다 중요하다.


인터넷 마케팅 및 정보 서비스 측면에서는 호텔 입주 고객이 대부분 인터넷이나 전화로 예약, 기업이 고객을 인식하는 방법도 대부분 휴대전화 번호를 통한 특징으로 인터넷 광고의 돈을 방출할 계획이며 인터넷 마케팅 및 온라인 정보 서비스에 투입할 계획이다.

예를 들어:


◆검색엔진 마케팅을 잘 해 수요가 있는 고객이 직접 찾아와 편리하게 당신을 찾을 수 있다.


◆데이터베이스 마케팅을 잘 하고, 모든 오래된 고객을 정식으로 인식하고, 개인적인 마케팅과 서비스를 전개한다.


◆Email /SNS 마케팅을 잘 해 주동적으로 고객에게 연락해 고객과의 거리를 끌어들이고 있다.


◆고객 참여와 온라인 상호, 차이화를 제공하는 DIY 증가 서비스를 잘 한다.

예컨대 인터넷 예약에서 고객이 층을 스스로 선택하고 방과 개인 생활용품 등을 선택하게 한다.


◆정보서비스에 앞서 24시간 휴대전화 메시지를 통해 앞으로 3일 일기예보를 보내는 것은 고객에게 행장을 정리하는 것이 편리하다. 미리 8시간 자동으로 호텔 주변 지역 네비게이션 을 고객 휴대전화로 보내는데, 고객 찾기 편리하다. 층의 넓은 네트워크 라인을 무선 인터넷 설비로 바꿔 고객의 인터넷 수요를 충족시키며, 매일간 고객 휴대폰에 간략한 메시지를 보내며, 하루 종일 바쁘게 보낸다. 주변 뉴스를 해결할 틈이 없다. 고객 (환영, 침대 초콜릿 등을 주동적으로 인식하는 등, 존중, 존중, 체면이 있는 등 등을 느끼게 한다.


만약 기업이 이 일을 착실하게 잘 해낼 수 있다면, 고객이 먼저 수요가 생기면, 반드시 습관적으로 당신의 호텔을 생각할 것이다.

이런 선택은 기업의 브랜드 인지도가 아니라 기업의 제품의 가격에 대한 인정과 탁월한 서비스에 대한 감정에 의존하는 것이다.

이러한 ‘ 관습성 의존 ’ 의 기초에 세워진 마케팅 패턴은 기업과 시장을 연결하는 연결 고리를 구축하여 끊임없이 객류를 가져올 것이다.


고객 에게 ‘ 습관성 의존 ’ 이 생기게 하다


한편으로는 요즘 소비자들이 점점 자기를 보고 점점 게으름을 피우고 있다. 점점 편리하고 성가비와 서비스를 중시하고 있다.

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한편, 제품과 마케팅 동질화 추세는 더욱 심해진다.

이런 상황에서 기업이 자신의 브랜드를 계속 강조하면 대중이 인정을 받지 못하고 역반심리를 일으킨다.

그러나 기업이 고객의 이익에 대해 충분히 고려하고 착실하게 제품을 만들면 고객에게 습관성을 의존할 수 있다.

이런 습관성 의존하는 관계 유대는 기업이 고객을 점거하여 고객의 종신가치를 높이는 데 도움을 줄 수 있다 (customer life value) 이다.


‘ 습관성 의존 ’ 도 브랜드를 통해 고객의 뇌리에 반영하는 것은 사실상 브랜드 충성이다.

그러나 기업이 소비자나 마케팅 프로젝트를 위해 소비자 또는 마케팅 프로젝트를 추진할 때 더 이상 자신의 브랜드의 인지도를 강조하지 않고 제품과 서비스와 고객의 이익을 더욱 중시하기 때문이다.


1960년대 데이비드 오그웨이는 "브랜드가 제품의 고유한 것이 아니라 소비자와 제품에 대한 감지 속성이 모두 있다"고 지적했다.

브랜드는 기업이 장기적인 노력으로 소비자 머릿속에 형성된 종합적인 인상을 통해 ‘브랜드 이름 ’은 단지 이런 인상의 대표적인 부호일 뿐이다.

이 의미에서 보면 고객은 무작정 ‘ 충성 ’ 이 어떤 브랜드에 의해 추구하는 영원한 것은 자신의 이익과 가치이다.


절대다수의 실용적인 상품에 대해 소비자의 구매 행위는 ‘ 브랜드 충성 ’ 이라기보다는 일종의 습관과 편리, 서비스 및 성가비의 추구로 꼽힌다.

소비자들은 기업 제품이나 서비스에 기반된 습관적인 사고이며 맹목적 숭배는 아니다.

그래서 미래 의 마케팅 실천 은 고객 의 진실 수요, 제품 품질, 서비스 및 고객 가치 를 고객 이 기업 이나 제품 에 대한 수요 를 편리, 신뢰 와 습관성 의존 의 기초 에 세울 수 있다.

이러한 자신의 이익에 기반한 습관성 의존은 바로 최고의 브랜드 이미지다.

이런 브랜드 이미지를 세워야만 기업이 오랫동안 고객을 사로잡을 수 있다.

동시에 소비자도 더 많은 혜택을 얻을 수 있다.

호혜 쌍방 이긴 것은 고객의 가치를 통해 마케팅 가치를 실현한다.

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