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스케치가 중국 시장에서 이겼는데 뭘 잘했나요?

2019/10/14 10:51:00 0

스케치

밀라노 대성당을 볼 수 있는 Palazo Matteotti 호텔에서 공간이 장래감을 갖춘 국제패션계들은 이들이 보는 모습에 놀라움을 느끼고 있는 모델들은 미국의 스포츠 캐주얼 브랜드 스케치(Skechers)와 리키스 시리즈 의상을 입고 전시대 인 이 많은 업계인들은 신발을 이루는 특색 브랜드를 생산하고, 그리고 중국 독립 디자이너와 호흡을 맞췄다.

실제로 양측의 첫 교차는 아니다.2년 전, 스킨케치 중국과 리스스트루의 디자이너 오민첩한 시크니커는 스캐치 드래치 드래치 운동화와 2018 봄 여름 의상을 함께 매치했다.하지만 이번에는 스케치가 신발을 더 이상 보여주고 싶지 않다.유럽의 민첩함은 그 창작의 의상 연명 시리즈로'2049년 여자 아이가 1992년까지 꿈꿨을까?(Does A 2049 Girl Dream of 1992?)를 주제로 빈티지 미리주의 스타일의 디자인도 필립디스크의'모생자는 전자양을 꿈꾸고 있을까?>

디자이너 브랜드와 연명 협력을 펼치며 스케치 중국은 의상 분야에서 발력을 발휘할 예정이다.그러나 이 점을 제외하고는 브랜드가 중국에서 새로운 동작도 많아지고 있다.올해 1월, 스케치 중국은 심양, 김화, 청도 등 비일선 도시에서 1000m를 넘는 슈퍼숍을 열었다.소매업이 계속 추워지는 배경 아래 많은 브랜드들이 잇달아 실체점포를 끄고, 미국의 패션 브랜드 포에버는 21일 파산을 선언하고 글로벌 범위 내의 350개집 문을 닫을 예정이다.

그러나 스킨키치는 중국에 대한 우려가 없는 듯, 스킨케치 중국 시장 및 점포 발전 부총재에 따르면, 스케치 중국의 슈퍼숍은 이미 기획된 49개 점포로, 이 숫자는 더 빨리 늘어날 수밖에 없다.이 브랜드는 2018년 중국 매출액이 141억 위안을 돌파하며 동기 대비 36% 성장했다.

국제브랜드는 중국에서 발전하는 길이 여태껏 쉽지 않아 전공과 패널브랜드가 쌓인 스포츠 캐주얼 분야에서 경쟁이 치열하다.스케치는 중국에서 코스도 순조롭지 않고 2014년까지 중국의 브랜드 전파력이 돋보이기 시작했다.최근 5년간 스킨케치는 재빠르게 시장을 쟁취하고, 연명 협력을 벌이고 새로운 가게를 연 외에도, 스케치가 뭘 잘했을까?

 좋은 파트너 를 찾다

일찌감치 국제 스포츠 브랜드는 중국 시장에서 국면을 열어야 하며, 종종 대리나 판매하는 방식으로 채널을 뚫고 빠르게 확장을 실현해야 한다.그러나 이런 방식도 위험이 있다. 우선, 브랜드의 이미지에 불리한 건설과 장기적인 브랜드를 만들어서, 그 다음으로 전통의 소매 루트는 분매 모델에 의존하고, 중매상과 대리상들은 종종 여러 브랜드를 대리하고 적합한 파트너를 선택하는 것은 브랜드로서도 어려운 문제다.

2008년 스케치는 중국 기업과 협력하고 합자기업을 설립하는 방식을 통해 중국 시장에 진출했다.협력 파트너는 홍콩에 있는 연태그룹으로, 이 그룹은 최초로 화물운송 업무를 위주로 한다.1980년대 그룹 창업자 진수인은 필리핀 사이판에서 제의장을 창설했다.이 그룹의 업무 범위는 제복, 물류, 어업, 부동산 등 10여 개 분야에 포함된다.

스케치 중국, 동남아시아, 한국 유한회사 총재 진위리, 그의 아버지는 연태그룹 창시자 진수인

의류 제조업체로서, 연태는 풍부한 의류 제조 경험, 완벽한 공급 사슬과 강력한 소매 업무를 갖추고 있으며, 고객은 Coach, 폴라라라라라라라라론, 리즈 클라이보, 신규 매각 그룹을 포함한다.경영 모드에서 그룹은 일찌감치 D2S(설계부터 상점까지)의 전략을 추진하고, 즉 연태는 고객이 의류 연구 개발을 돕는 디자인과 동시에 물류 서비스를 제공한다.연태로서도 원단 공급업체와 판매상 사이의 교량이 됐다.

2007년 10월, 스케치와 홍콩 연태그룹의 연태기업과 합자 방식으로 스케치 중국 유한회사를 설립했고, 쌍방은 각각 50% 지분을 차지했다.합자 형식을 채택하는 것은 브랜드가 더 깊어진 현지화 마케팅 전략에 이롭다. 한편, 장예연은 “기존 중개상과 대리상 형식에 비해 합자기업의 모델을 통해 브랜드를 더 잘 건설할 수 있다”고 말했다.스케치에겐 자본, 경험, 루트, 연태에 대해, 스케키치처럼 전품종 신발을 판매하는 국제 브랜드는 그들이 필요로 하는 것이다.

  전품류 제품을 판매하여 세분시장을 겨냥하다

운동시장은 커다란 케이크이다.최근 몇 년 동안 온 국민이 건강한 것이 보편적인 추세로, 여성 운동의 열정이 날로 높아지고, 아동화 시장도 만만치 않다.단순한 연령분류로 사치 브랜드의 길거리 풍조의 물결 아래 소비자들은 운동류 제품에 대한 수요가 더 많은, 전문 스포츠 제품과 트렌드 스포츠 제품과 트렌드 스포츠 상품이 동시에 인기 시장수요가 되고 있다.소비 수요의 다양화를 앞두고 브랜드는 제품 정책에서 세분화 추세를 취해 소비자를 만족시켜야 한다.

스킨케치의 제품은 연령과 기능성을 구분 기준으로, 젊은 패션을 자리매김한 D'리티스 복고운동화, 고령적인 소비자들이 선호하는 고walk 헬스화, 플래시 장식 S-Lights 스니커즈 시리즈, 프로러닝을 겨냥한 Go Run 시리즈 등이 포함된다.2014년 스캐치가 가장 클래식한'판다화'는 한국 드라마'별에서 온 그대'로 대박을 터뜨렸다. 이 신발은 스케치 브랜드의 복고 패션과 편안한 시리즈 D'lites.

스케치 제품은 범위가 넓지만, 그 제품은 특징과 식식식도를 갖춘 기능상 스케치의 신발류는 언제나 편안함을 강조하며 디자인에서 스케치의 신발류는 복고와 트렌드 스타일을 겸비했다.주타의 신발류를 제외하고는 품목에서 스케치 중국은 자율적으로 개발하고 성의디자인을 내놓았고, 의류 판매는 15%에서 20%에 달했다.

또 독립 디자이너와 협력을 펼치는 것도 스케치 중국의 계획 중.이번 중국 디자이너 브랜드 로스턴트루의 협력은 브랜드 현지화 조작으로만 여겨질 뿐만 아니라 스케치가 세분시장을 겨냥하는 조치다.소비자의 주의력은 매우 제한되어 있으며, 브랜드는 끊임없이 신선한 제품으로 만족시켜야 한다. "장예연은" 라고 말했다.슈케치에게는 유럽의 민첩함을 선택한 이유는 그녀가 새로운 스타일을 선보일 수 있는 것을 제외하고는 더 중요한 것은 두 사람 사이의 공통점이 있다.유럽과 민첩한 디자인은 미래주의의 스타일을 갖추고 있으며, 스케치는 복고풍으로 유명하고, 양자결합은 패션 디자인에서 가장 전형적인 빈티지주의 스타일(Retro-Futurisic)이다.또 타깃 커뮤니티에는 스케치와 리스스캐치도 겹친 부분이 있다. 바로 젊은 여성인 스케치의 약 65%에 가까운 수입이 여성의 판매량이다.

이 시리즈는 2020년 1분기 상장돼 중국에서 한정된 정선 매장에서 판매된다."우리는 단순한 협력이 아니다. 우리는 성장기를 맺고 긴밀한 관계를 원한다."라고 장예연은 말했다.

한편 장예연은 스킨케치가 다른 디자이너와 함께 협력을 계획하고 있어 소비자의 다양화의 수요를 충족시키며 양측의 창의적 충돌과 결합도 제품 차이화의 요점을 조성할 계획이라고 밝혔다.이와 함께 전품류의 제품배치는 시장의 개척에 유리하고, 더욱 겨냥이 있다.

 즉시 판매 방향을 조정하여, 현지화 전략을 파악하다.

현재 순식간에 변화하는 소비시장에 직면해 전기업체가 급증하면서 새 소매업이 이미 소매업 발전의 목표가 되었다.이맘때 브랜드들의 빠른 반응 능력은 이전보다 더 향상될 것으로 보인다.

스케치가 중국 시장에 진입한 초기에도 브랜드의 위치와 점포 선적에 대한 어려움을 겪으며 2008년부터 2012년까지 4년까지 진통 기간을 거쳐 스케치가 신속하게 조정했다.제품 라인에는 스케치가 각각 소비층을 겨냥한 제품 시리즈를 신속하게 내놓고 매년 3000여 개의 신발을 개발해 10000개의 SKU 를 개발했다.

중국 시장을 겨냥한 스케치는 현지화 전략의 추진을 더욱 중시하고, 목적은 더 짧은 시간 내에 현지 소비자들을 더 빨리 이해하고, 즉시 반응해 그 수요를 충족시키는 것이다.직영 방식에 비해 합자 모델은 브랜드 현지화 전략에서 우세하고, 스케치 중국은 자주권을 더 많이 가지고 있다.

비록 스케치 중국과 미국 본부 기능은 명확하게 구분되어 있으며, 미국은 설계와 개발을 책임지고, 중국은 브랜드 건설과 채널 개발을 책임진다.그러나 장예연은 "브랜드의 DNA 는 우리 스킨키치의 문화적 기반이지만 구체적으로 우리 스케치 중국도 미국 본사에서 피드백, 그리고 우리는 중국의 가치관과 문화에 기반해 현지화 조정을 할 것이다"고 강조했다.이에 따라 스케치는 중국 시장에서 온 피드백을 참고하고 일부 중국 한정 시리즈를 내놓았다.중국 독립 디자이너와 협력을 벌이는 것도 스케치가 현지화 마케팅 전략을 실시하는 중요한 단계다.

한편, 채널 확장에서는 중국의 소매업과 미국의 소매업도 많이 다르다.가장 두드러진 점은 중국의 소매업이 단점, 대체량의 쇼핑센터에 의존하고 있으며, 미국의 소매업은 여전히 집합점 모델에 의존하는 백화점과 창고식 마트에 의존하는 것이다.정가 전략에서 스케치는 중국 스포츠 브랜드 시장에서 한 가격의 빈자리를 잡았다. 즉 ‘리닝’ 등 국산 스포츠 브랜드와 ‘나이크’ 등 국제 유명 브랜드 사이의 공문서를 잡았다.

또 2018년 스케치가 새로운 소매 계획을 세웠다.2019년 1월, 스케치 중국 최초의 슈퍼숍이 심양에서 개업했다.슈퍼매장의 레이아웃 방향을 겨냥한 것은 중국의 서너 라인 도시로 브랜드가 침몰했다."1이선도시의 시장은 이미 상대적으로 포화되었고, 서너 선도시의 사람들은 비교적 높은 1인당 지배를 하고 있고, 더 높은 행복지수는 작은 스트레스를 받는다."장예연은 보아에게 말했다.

그러나 중국의 소비시장은 이미 도시 차원을 단순히 구분기준으로 할 수 없다. 복잡하고 다차원의 경제 발전 태세는 소비 업그레이드와 소비 강급과 동시에 존재하는 현상을 보여주고 있는 현저한 신호는 많은 성공과 사치품 시장의 지속적인 온도가 상승하고 있다.서너 라인 도시가 지속적으로 성장하는 소비지수는 브랜드들이 더 넓은 시장을 열었다.제1재경 상업데이터센터에 따르면'2019'침몰시장'도감'은 중국 침몰시장 사용자 규모가 이미 6.7억에 달했다.

  청소년 문화 를 부화 시켜 젊은 소비자 의 거리 를 가까이 시키다

젊은이들은 이미 소비 주력군이 되었다.청년문화도 아시아문화에서 주류 문화로 변하고 있다.이때 브랜드는 젊은 소비자의 목소리에 귀를 기울여야 한다.중국에서는'중국은 힙합','이것이 바로 스트리트댄스'등 오락 프로그램의 히트와 함께 힙합 음악, 스트리트 운동 등 청소년 문화가 점점 주목받고 있다.힙합'벼락춤'(Breaking) 종목은 2018년 부에노스아이레스 청올림픽의 종목 중 하나로 2024 파리 올림픽의 예선 종목으로 선정됐다. 이는 스트리무가 대중무용스포츠로 시작된다.

스케치의 수중층은 줄곧 젊은 소비자였다.브랜드는 중국에서 이미지가 노화된 경우에도 불구하고 GoWalk 헬스화는 한때'노년화'로 불리지만 창립초기에 그 브랜드의 이름은 가주 속어에서 온'앉을 수 없는 젊은이'라는 뜻이다.2000년, 스케치 편의 유행 아이돌 브리티 스페이스 글로벌 모델로 유행했다.중국, 스케치는 이이이봉, 당초, 오존, 우효, 에화칠자 Next, 황자도 등 천희세대 젊은이들의 사랑을 받고 있는 스타 명인, 그리고 ‘아이돌 연습생’ ‘창영 2019’ 등 히트예능을 지원해 브랜드의 젊은 이미지를 공고히 했다.

이는 표면적인 마케팅뿐 아니라, 사실 스트리트댄스는 스케치 브랜드 DNA 의 일부로, 로스앤젤레스의 브랜드가 1990년대 거대한 스타와 서해안 스트리트댄스단체와 함께 호흡을 맞췄다.이것도 스트리트댄스를 브랜드 현지화의 좋은 패가 되었다.

스케치는 지난 2010년부터 중국에서 부축하고 버스킹 문화를 보급하고 주로 대학생을 향한 청년 문화 활동도 소중들의 상태였다.2014년 스케치는'스트리트 아트'라는 훈련소를 개설해'스케키 스트리트'로 개명됐고, 지금까지 국내외 정상 버스킹리스트를 국내외 20여 도시에서 무료 수업을 받고 버스킹을 즐기는 청소년들에게 편의를 제공할 기회를 제공했다.

같은 해, 스케치 역시 국내 정상 댄서자 및 스트리트 문화를 보급해'스케치 중국 스트리트'를 설립했다.올해 9월 스케치가 국내 톱 스트리트 메이커 Caster 가 2019년도'바틀인 샤지'버스킹 대회를 개최했다."버스킹을 통해 젊은이들의 정신적 고동을 많이 받았고, 스케치가 젊은이들의 생각과 그들의 진정한 수요를 더 잘 알고 있다"고 말했다. 장예연은 "스케치 다음에도 더 많은 분야 프로젝트를 펼칠 계획이다.

중국에서 급격히 발전하고 있는 스케치가 지금 마치 앉을 수 없는 젊은이 같다.

출처: BOF 작가: BOF Team

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