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붉은 색에서 쇠락까지 톰 신발은 도대체 어디에서 틀렸습니까?

2020/1/13 10:30:00 63

톰신

요즘 많은 패션 브랜드들이 자선적인 판매 패턴을 선보여 보이스가 양말 한 켤레에 양말 한 켤레를 기부하는 공익 이벤트를 선보이며 에버랜은 Human 시리즈의 모든 수입을 각종 민권조직에 기부했다.

2006년 Toms 라는 브랜드를 출시했을 때 이런 패션과 자선과 함께 상업 패턴의 이념은 아직 성숙하지 않았다.Toms Blake Mycoskie 창립, 주로 캔버스 슈즈를 생산하고 클래식 스니커즈의 업그레이드 버전이다.회사가 막 설립되었을 때, Toms 는 ‘ 배달 ’ 의 패턴으로 운영되며, 즉 매 신발을 팔면 가난한 지역에 신발 한 켤레를 기부한다.

패션과 자선의 합이 일치하는 상업 패턴은 한동안 소비자들에게 거부할 수 없다.보도에 따르면 2013년 전 톰스의 연간 판매액은 2억 5000만 달러에 달하며 총 1천만 켤레를 기부했다.일부 비평인들은 이 기부를 마케팅 전략이라고 지적했지만, 마이코스키와 그의 회사는 업계의 많은 찬사를 받았고, 회사의 이름이 창의브랜드 명단에 자주 등장했다.

그러나 이러한 자선명의로 소비를 자극하는 비즈니스 패턴이 오래 지속되지 않는다는 사실을 증명한다.소비자들은 이미 Toms 로고가 ‘배달’의 패턴에 지쳐 있어 이들에게 이러한 패턴은 이미 새로운 마음을 잃은 지 오래다.올 여름 글로벌 평가기관 표준 프르는 이 회사의 신용등급을 하향, 유동자산 감소, 회사의 경영 실적이 계속 부진했다.

Toms 는 지난해 11월 ‘배달’의 상업 패턴을 버리고 회사의 순이익의 3분의 1을 자선사업에 직접 쓰겠다고 밝혔다.

Jeferies 금융그룹 Nexus 자본관리유한회사와 브루키엘드 자산관리사 등 채권자들도 지난해 법정 거래에서 회사의 실질통제권을 장악하고 대출 위약을 피했다.최고경영자 진얼링은 회사 직원들에게 보낸 이메일 중 "회사에 가장 유리한 선택이다"고 밝혔다.Mycoskie 는 2015년 최고경영자 직을 사임했으나 아직 Toms 회사의 핵심 인물인 만큼 아직 그가 유임할지 잘 모르겠다.

Toms 측은 이에 대해 어떠한 평론도 거부하며 Mycoskie 본인도 아무런 대답도 하지 않았다.

Toms 흥망은 다른 한 스타 제품의 대포로 빨간 브랜드가 경종을 울렸다.브랜드는 Toms 경력에서 교훈을 받아들여 신상품과 콘텐츠를 끊임없이 내놓고 정확한 소매전략을 찾아서 성공한 후 지속적으로 발전할 수 있도록 확보해야 한다.

같은 스타 제품에 계속 의존하지 마세요.

Mycoskie 는 Toms 를 창업하기 전에 한 연속창업가로 2002년'극속 전진'리얼리티 프로그램에 출연했다.Mycoskie 는 아르헨티나 여행을 할 때 현지 사람들이 캔버스 스니커즈를 즐겨 입는 것을 발견해 타임스 창립 아이디어가 돋보였다.

처음에는 많은 소매상들이 톰스의 신발을 팔기 원하지 않았는데, 나중에 캘리포니아 American Rag 이 입고에 동의했다.2006년 로스앤젤레스 타임스(The Los Angeles Times)의 기사는 이 브랜드의 인지도를 크게 높였다. Mycoskie 는'Vogue'잡지의 블록버스터 한 팀에서 주인공을 맡았다.Toms 는 메시백화점(Macy)'와 Neimman Marcus, 블로밍다일 등 전국적인 소매상을 선택했다. 가장 빛나는 시기는 Barneys 에서 Whole Foods, 곳곳에서 이 브랜드의 신발이다.

이 신발은 편안하게 신어서 디자인이 단순하게 대중화되어 소비자들의 주목을 받고 있다.팽보사는 "Anne Hathaway Ozy Ozy Osborne 모두 Toms 신발을 신는데 신발이 없는 스타일은 패션의 유연성이 있다"고 말했다.또한 가격은 적당히(약 55달러), 다양한 컬러와 패턴이 있다.자선 마케팅의 이념은 소비자들이 쇼핑을 하면서 도움이 필요한 사람들을 돕는 것이다.

이 브랜드의 이미지는 첫 신발과 밀접해 있다. 2011년 Toms 업무는 신발류에서 안경업계로 확장되고, 2014년 부업 카페인 토엠스 베이킹 회사(Toms Roasting Co)를 선보였다.

Toms 스타상품이 모조되기 쉽기 때문에 이 회사는 매우 불리하다.구두업 거장 스케치(Skechers)가 비슷한 신발인 Bbos 신발을 선보여 Tom s 자선 판매 이념을 모방하는 것은 Tom s 회사로서는 타격이다.

소매연구사 A-line Partners 창시자 Gabriella Santaniaello는 "한 사람마다 톨스의 신발을 알고 있지만, 그것은 그저 반짝반짝 빛나고 있다"고 말했다.

많은 소비자를 직접적으로 향한 창업업체들은 어느 유일무이한 스타상품으로 고객을 끌어들이고, 알바스와 로이(Rothy)s 같은 신발 브랜드를 포함해 성공을 거두었다.이들 브랜드와 다른 브랜드들은 모두 단일품에 지나치게 의존하고 있으며, 예를 들면 어웨이의 트렁크와 언트럭티의 셔츠는 스타상품이 시작되기 전에 제품의 다양화를 고려해야 한다.

"Toms 제품의 스타일을 확고히 발전시켜 다른 디자인의 신발을 내놓았고, 여성용 웨지힐과 부츠를 포함한 제품들은 다른 클래식 모델처럼 소비자들의 구매 욕망을 불러일으키지 않고 브랜드 보급 수단도 효과가 없다"고 말했다.산티엘로가 말했다.

Toms 는 새로운 상업 분야에 진출하려고 시도했지만 실패로 끝났다.Warby Parker 가 소비자를 직접적으로 향한 판매 패턴으로 Toms 회사를 패배했다. 그 가격은 더욱 우세하기 때문이다.

A2B Ventures 의 창시자 Ari Bloom 은 "Toms 경험을 잘 알고 있다. 사실 더 많은 제품을 개발할 수 있는 능력이 있다. 일찌감치 이렇게 하면 좋겠다"고 말했다.

브랜드 운영 방식이 유행하지 않도록 해라

Toms 는 미국, 대성공을 풍미한 미국, 대성공을 풍미한 만큼 많은 회사들도 잇달아 이 비즈니스 모델을 모방하고 있다.그러나 이 브랜드는 작동 방식을 제때에 업데이트 하지 않고 많은 경쟁이 수중에 앞서지 않았고, 다른 브랜드들은 자선으로 마케팅 수단으로 타임스가 결국 몰락했다.지난 2011년 Toms 는'배달'이라는 모드로 안경을 판매하는 데 이미 낙오된 것. Warby Parker 는 전년 만에 자선 마케팅을 포착했다.

‘ 자선 마케팅은 과거 브랜드에 대해 일종의 기회를 의미하지만 지금은 모든 브랜드가 어떤 학식을 가지고 있는 것 같아서 이를 통해 천희세대나 Z 세대 소비자를 끌어들이려고 시도하고 있다.Scaling Retail 의 수석 소매 전략사 Syama Magheer는 "브랜드 운영 방식을 항상 조정하지 않으면 시대에 탈락될 것"이라고 말했다.산탈론은 경쟁이 치열한 신발 시장에서 Toms 필요로 하는 제품은 스타일과 브랜드에 업데이트되는 것이 아니라는 지적이다.Nike 와 Adidas 같은 구두업 거두들이 거대한 연발 예산을 유지하며 신제품에 필요한 공급 조건을 전면 만족시킬 수 있도록 확보했다.하지만 양모 운동화는 성공한 뒤 알바드스까지 신소재로 제작된 신발을 빨리 내놓았다.

"일시적인 유행에서 벗어나려면 끊임없이 혁신을 필요로 하는데……."고객에게 당신의 혁신 정신을 보여 드립니다.그렇지 않으면 소비자가 브랜드에 대한 소비 욕망은 지속되지 못하고 있다. ‘산탈로는’라고 덧붙였다.

도매 사업에 지나치게 의존해서는 안 된다.

2012년 Toms 는 로스앤젤레스에서 첫 번째 가게를 열었다. 이어 다른 8군데 지점을 열어 카페, 주스 카운터와 다른 조립 시설을 마련했다.

그러나 대부분의 매출은 도매에 의존한다.최초로 백화점과의 협력 도움 톰스가 인지도를 얻었다.그러나 이 브랜드가 경쟁자들을 초월해 후자는 직접 소비자를 향한 패턴을 채택해 더 높은 이윤율과 더 빠른 혁신 속도를 가져왔다.

블럼은 이 상점들을 개설하는 것은 옳은 방향을 향해 전진하는 것이지만, 2,3년이 이르면 이 상점들을 설치하는 것이 더 좋을 것이라고 말했다.

지나치게 신봉선 아래 소매 패턴도 마찬가지다. 특히 브랜드 판매 성장 속도는 그 매장 개설과 운영 비용을 유지할 수 없을 때다.호주 구두업 업체 슈프프리의 소매 실적이 매우 엉망으로 지난해 문을 닫았다.

어떻게 이 두 가지 판매 경로를 균형 잡느냐도 마찬가지다.

“도매와 소매를 동시에 경영한다면, 시장에서 자신과 경쟁하는 궁지에 처해 있을 것이다.” 산니엘로가 “당신이 당당할 때 도매상들이 당신의 업무를 확대하려 했기 때문에 결국 도매의 차액은 본인이 알아서 먹게 되므로 이롭기 어렵다”고 말했다.

Toms 더 이상 시장의 지위를 갖지 못할 수도 있지만, 희망은 여전히 있다.일부 소매 전문가들은 이 브랜드는 완전히 재기할 수 있고, 회사를 채권자에게 맡기지 않고 파산을 신청하지 않는 것이 좋은 시작이라고 생각한다.

루터스는 새 동네에서 3500만 달러의 투자를 받았다고 보도했다.채권자들과의 합의도 소비자들의 관심점을 재무난에서 떼는 데 도움이 된다.

"이제 소비자 인상은 모든 것"이라며 "소비자 Forever 21, Barneys 파산 큰 뉴스를 알고 파산은 아주 엉망인 일이라는 것을 안다.그러나 소비자들은 채권자에게 대한 접견이 익숙하지 않아 Toms 는 현재 번거로운 이미지에서 벗어나고 있다"고 말했다.

Meagher 는 Toms 가 더 현명한 도매 전략을 채택할 수 있다고 생각한다.

2000년대 UGG 의 설지부츠도 비슷한 대폭락을 겪으며 과도한 투자의 희생물이 됐다.이 브랜드의 모사 데커스는 도매 판매 네트워크를 촉진해 매출액도 증가했다.

Toms 는 고위백화점에 입주하려 했으나 이 브랜드는 점점 친민으로 바뀌고 있으며 현재 1700개의 판매점을 갖고 있으며, 이런 전환은 새로운 고객에게 도움이 될 수 있다.

‘도매가 Toms 입장에서는 여전히 좋은 판매 루트라고 생각하는데, 사실 브랜드마다 이 사업을 중시하고 있다. 더 많은 소비자들의 관심을 끌 수 있는 데 큰 영향을 미쳤기 때문”이라며 “Toms 는 월마트(Walmart)나 서르스(Sears)라는 대중화 매장을 낮춰 미국 중산층 소비 시장에 진출할 수 있다고 말했다.만약 그들이 브랜드의 위치를 다시 조정한다면, Toms 는 대중화시장에서 새로운 모습을 찾을 수 있을 것이라고 생각한다.

Shharon Zhou

출처: BoF 패션 비즈니스 평론자: Chavie Lieber

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