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심각 한 타격 을 입 은 후에 유럽 최고 부자, LVMH 의 사장 은 어떻게 권토중래 의 음 모 를 꾸 밀 것 인가?

2020/5/8 14:15:00 0

LVMH

파리 몬 타 로 9 층 에 위치 한 사무실 에 서 는 유럽 최고 갑부 버나 드 아 나 울 트 가 자신의 명 품 제국의 LVMH 를 위해 후환 시대 의 미래 를 준비 하 는 데 많은 시간 을 들 이 고 있다.71 세의 억만장자 가 여러 번 의 위 기 를 겪 었 지만 이번 전염병 처럼 70 여 개의 브랜드 가 디 올 부터 Fendi 까지 여러 가지 측면 에서 충격 을 받 은 적은 한 번 도 없 었 다.

아 나 울 트 의 부 는 대폭 축 소 됩 니 다.올해 LVMH 의 주 가 는 19% 하락 했다. 그의 순자 산 은 300 억 달러 가 넘 는 줄 어 든 것 으로 나 타 났 다. 펑 보 억 장자 지수 에 따 르 면 그 는 세계 어느 누구 보다 도 손실 이 많은 것 으로 나 타 났 다.5 월 6 일 현재 그의 손 해 는 아마 존의 제 프 버 즈 크로스 회장 이 벌 어 들 인 돈 과 맞 먹는다.

그러나 아 울 트 는 좌절 하지 않 았 다. 그 는 매일 자신의 작전 실 에 가서 충격 적 인 업 종 인수 와 몇 개의 무 거 운 부동산 프로젝트 가 정상적으로 진행 되 었 고 대표 들 과 영상 통 화 를 했다. 그들 은 바이러스 가 기 승 을 부 리 는 세계 에서 공장 을 다시 일 으 키 고 일류 가게 의 재 개 를 준비 하고 있다.

런던 사치품 컨설팅 업 체인 오리 텔 리 & 코 (Oritelli & Co) 의 창업 파트너 마리 오 오리 텔 리 는 "시장 이 회복 되면 그 는 끊임없이 시장 점유 율 을 선점 할 수 있 는 위치 에 있 을 것" 이 라 고 말 했다.

아 나 울 트 는 1980 년대 말 이후 놀 라 운 재능 으로 유럽 에서 가장 오래된 브랜드 의 창조력 과 수공예 를 지속 적 으로 성장 하 는 이윤 으로 전환 시 켰 다. 그 는 프랑스 상업 계 에서 일약 유명 해 지면 서 때로 큰 파장 을 일 으 켰 다.

분석가 들 은 그의 플래그 십 브랜드 루 is 베 이 트 턴 의 이윤율 이 45% 에 이 를 것 으로 추정 했다.이 브랜드 의 노 플 라 워 백 과 키 니 시 칸 읍 (헤 니 시 코 닉), 도 니 코 리 아 논 샴페인 (Dom Perign) 등 다른 양질 의 제품 들 의 프리미엄 을 높 여 아 나 울 트 가 부자 층 의 대다수 소비 품 에서 영향력 을 확대 시 켰 다. 핀 디 핸드백, 보 글 리 (Bulgari) 의 손목 시 계 를 사 든 베네치아 의 Cipriani 호텔 에 남 든 모두 아 나 울 트 를 위해 부 를 쌓 고 있다.

그러나 전염병 발생 과 봉쇄 조치 가 발 표 됨 에 따라 세계 경 제 는 제2차 세계 대전 이후 가장 심각 한 위기 에 빠 졌 고, 이 자유 지배의 지출 증가 라 는 1 호 수혜 자 는 갑자기 열 이 떨 어 지 는 것 처럼 보 였 다.

아르 나 울 트 는 세계 각지 의 대부분 패션 명 품 점 들 이 문 을 닫 은 지 한 달 이 넘 었 고 그 가 가장 돈 을 버 는 부문 은 수 십 억 달러 의 수입 을 손실 시 켰 다.파티 와 콘서트 가 취소 되 고 나이트클럽 과 식당 이 문 을 닫 는 등 세계 5 분 의 1 의 샴페인 생산 업 체 들 의 샴페인 판 매 량 도 크게 줄 어 들 고 있다.전 세계 적 으로 마스크 를 쓰 고 있 는 대중 에 게 디 올 진 내 향수 가 최 우선 은 아니다.

이 가운데 아 나 울 트 는 티 파 니 코 (티 파 니 & 코) 를 160 억 달러 에 인수 할 계획 으로 명 품 업계 사상 최대 의 인수 가로 꼽 힌 다.LVMH 는 이 미국 보석 업 체 의 업무 역시 침체 상태 에 빠 진 후 거래 에서 물 러 나 거나 가격 재 협상 을 하 겠 다 는 어떠한 주장 도 부인 했다.

오 레 텔 리 는 "신 관문 바이러스 폐염 으로 인 한 모든 것 은 사치품 에 있어 서 는 완벽 한 폭풍" 이 라 고 말 했다."GDP 는 수축 되 고 불확실 성 은 증가 하고 있 습 니 다."

그럼 에 도 투자 자 들 은 아 나 울 트 를 위해 위험 을 감수 하고 싶 어 한다.LVMH 의 주 가 는 Gucci 의 모 회사 인 개 클 라 우 드 (Kering) 와 시 계 를 중시 하 는 연봉 그룹 (Richemont) 보다 나 은 것 으로 나 타 났 다. 이후 이들 의 주 가 는 각각 25% 와 30% 하락 했다.그리고 아 울 트 라 는 브랜드 는 많은 이윤율 을 가지 고 있 으 며 90 억 유로 의 현금 보유 액 을 가지 고 있어 위 기 를 무사히 넘 길 수 있 을 뿐만 아니 라 계속 확장 할 수 있 습 니 다.

제 안 제 이 커 스 구 아이 온 LVMH 수석 재무 관 은 목요일 인터뷰 에서 "장기 이익 을 매우 중시한다" 고 밝 혔 다.위기 속 에서 도 많은 사람들 이 상황 은 예전 과 같 지 않 을 것 이 라 고 말 하지만 우 리 는 여전히 자신 이 있다.

역사적 으로 아 나 울 트 라 는 직업 생활 은 경쟁자 가 너무 허약 하거나 너무 쉽게 흥분 하여 앞으로 나 아가 지 못 하 는 어 려 운 시기 에 투 자 를 하 는 것 이다.금세 기 초 경기 침체 속 에서 그 는 새로 인수 한 팡 디 브랜드 중 프 라 다 그룹 (Prada Group SpA) 이 보유 한 주식 을 밀 어 냈 다.그때 그 는 처음으로 명 품 전자상거래 센터 를 개 설 했 고 도 쿄 에 당시 Louis Vuitton 유사 이래 최대 의 매장 을 열 었 다.

LVMH 아메리칸 전 회장 폴 린 브라운 은 "세계 최고의 억만장자 들 을 매우 성공 적 인 벤 처 관리자 와 매우 성공 적 인 모험 가로 나 눌 수 있다. 아 나 울 트 는 매우 성공 적 인 모험 가이다" 고 말 했다."그 는 원동력 과 장기 적 인 잠재력 을 느 낄 때 손 에 쥐 고 있 는 자원 을 이용 하여 적극적으로 추구 합 니 다."

LVMH 의 전략 은 흔히 큰 돈 을 들 여 큰 돈 을 쓰 는 것 이다.최근 몇 년 동안 이 회 사 는 샤 넬 과 Gucci 등 브랜드 와 일종 의 홍보 경쟁 을 벌 였 다. 매년 봄 이 되면 이 회 사 는 수백 명의 손님 을 세계 각지 의 패션 쇼 현장 에 초대 하여 그들 을 호 화 호텔 에서 살 게 했다. 예 를 들 어 프랑스 리 비 에 라 의 Cap - Eden - roc 주점 이다.이러한 포장 낭 비 는 아 나 울 트 의 모든 브랜드 의 위상 을 크게 높 였 다.

올 해 는 이들 행사 와 관련 시 리 즈 를 개발 하 는 데 사용 되 는 예산 이 대부분 보류 됐다.광고 지출 도 크게 줄 었 다. 통상 6 월과 7 월 에 열 리 는 차기 시즌 남성복 과 고 급 스 러 운 맞 춤 형 제작 예산 도 삭감 되 고, 그 중 일부 행 사 는 더 저렴 한 온라인 전시 로 대 체 될 수 있다.

예 사 롭 지 않 은 것 은 아 나 울 트 가 여전히 계획 하고 유지 하고 있 는 투자 라 는 점 이다.국제 관광 산업의 전망 이 여전히 불투명 한 가운데 LVMH 그룹 은 그 계획 을 고수 하면 서 파리 의 살 마 리 단 백화점 (Samaritene) 이 미래 에 다시 문 을 연다 고 밝 혔 다.10 억 달러 를 들 인 이 사업 은 이미 재 건 됐 으 며 면세점 쇼핑 몰 과 호 화 호텔 을 포함해 내년 2 월 개장 을 목표 로 하고 있다.LVMH 는 로스앤젤레스 로 디 오 대로 에 럭 셔 리 백마 호텔 (Cheval Blance) 도 건립 할 계획 이다.

구 아이 니 선임 재무 관 은 "한번 들 어 오 면 멈 춘 상태 에서 다시 시작 하 는 것 보다 시작 하 는 것 이 더 의미 있다" 고 말 했다.

한편 김 규 현 은 새로운 디자이너 모집 을 추진 하고 있 으 며 오 는 9 월 패션 쇼 에서 브랜드 의 미학 인 크 리 스 탈 규제 에 도 불구 하고 신규 디자이너 의 데뷔 를 막 을 수 있 을 것 으로 보인다.

이에 비해 이탈리아 신발 제조 업 체인 필 라 그 모 (Salvatore Frragamo SpA) 는 3 월 중 일부 터 비 기본 적 인 투 자 를 중단 하거나 취소 했다 고 밝 혔 다.

LVMH 가 사상 최대 의 낙 점 인 애 널 리스트 를 발표 할 것 으로 예 상 돼 상반기 영업 이익 의 절반 가량 을 아 울 트 로 줄 일 것 으로 예상 된다.그 회 사 는 올해 30% 에서 35% 의 자본 지출 을 삭감 하여 일부 점포 의 개업 과 인 테 리 어 를 늦 출 계획 이다.미국 에 서 는 세포 라 (세포 라) 체인점 이 4 월 초 에 3000 명 을 감원 하여 전체 직원 의 30% 를 차지 했다.

회사 가 순수 경제 위 기 를 맞 았 지만 이번 에는 심리 적 위기 로 세대 가 계 속 될 수 있다 는 것 이다. 브라운 은 "투자 그룹 전체 에 매우 다른 방식 을 요구 할 것 으로 생각한다" 고 말 했다.그 는 LVMH 의 핵심 자산 인 "관리 가 매우 엄격 하지만 작은 꼬리 브랜드 가 똑 같은 심 사 를 받 지 못 했다" 고 밝 혔 다.

하지만 현금 보유 액 이 늘 어 나 고 매출 이 중국 시장 이 반등 의 싹 이 나타 나 면서 LVMH 그룹 은 위기 기간 에 투자 규모 가 배로 늘 어 날 수 있다.고도 의 전문 화 된 공급 업 체, 최고급 부동산 과 최고급 인력 은 아 울 트 를 놓 고 다 툴 수 있다.아 울 트 는 가격 흥정 으로 유명한 사람 은 아니 지만 자신 에 게 독특한 자산 을 추가 할 기 회 를 놓 치지 않 는 다.

명 품 업계 의 운명 과 아 나 울 트 의 운명 은 중국 시장 에 크게 좌우 된다.최근 몇 년 동안 중국 시장 은 사치품 판매액 의 3 분 의 1 이상 을 차지 하고 사치품 업계 의 3 분 의 2 를 차지한다.

"지난 4 월 각 브랜드 에서 중국 대륙 성 장 률 이 매우 높 은 것 을 보 았 다" 고 말 했다. 구 니 는 4 월 16 일 투자 자 전화 회의 에서 "두 달 간 폐쇄 를 겪 은 뒤 중국인 들 이 이전 소비 패턴 을 되 찾 고 싶 어 한 다 는 것 은 확실 하 다" 고 밝 혔 다.

하지만 소비자 데이터 에 따 르 면 많은 중국 소비자 들 이 돈 을 더 신중하게 쓸 계획 인 것 으로 나 타 났 다.'보복 적 소비' 라 는 수요 가 실제로 존재 한다 고 해도 이런 자극 은 사치품 업계 의 어려움 을 완화 하기 에는 부족 하 다.

월요일 프랑스 의 봉쇄 조치 가 풀 리 면서 LVMH 가 세계 다른 지역 에서 업 무 를 재 개 하 는 첫 번 째 중대 한 시험 이 본토 에서 시 작 될 것 이다.3 월 이후 이 회 사 는 프랑스 공장 을 개조 해 마스크 와 손 세정제 소독 등 제품 을 생산 해 매주 60 톤 에 이 르 는 등 유명 액세서리 생산 이 회복 됐다.

세포 라, 디 올, 루 is Vuitton 을 포함 한 대부분의 점포 와 본 Marche 백화점 은 새롭게 문 을 연다.세포 라 의 한 여성 대변인 은 "온라인 쇼핑, 오프라인 쇼핑" 옵션 을 추가 하고 있 으 며, 프랑스 매장 은 현재 2 시간 내 에 주문 을 완료 하고 계산대 에 유기 유리 보호 난간 을 설치 할 수 있다 고 말 했다.

아 나 울 트 작전 실 에서 몇 걸음 떨 어 진 곳 에서 크 리 스 틴 디 어 는 몽 다 대로 에 있 는 크 리 스 탈 스토어, 비계 로 보 이 는 창문 뒤로 유압 승강기 의 스 치 는 소리와 망치 의 쿵쿵 소 리 를 들 을 수 있다.Arnault 의 지원 으로 역사가 유구 한 이 패션 하우스 가 대규모 리 모델 링 계획 을 추진 하고 있다. 이 계획 은 그 규 모 를 두 배로 확대 할 것 이다. 이것 은 Arnault 이 사치품 산업 에 다시 일어 날 것 이라는 새로운 내기 이다.

출처: BoF 패션 사업 평론 가: Robert Williams @ 블 룸 버그

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