비 밀 이 중년 위기 에 봉착 한 주동 우 도 어 쩔 수 없 었 다.

세계 적 으로 유명한 속옷 브랜드 빅토리아 의 비밀 (빅토리아 's 시 크 릿) 영국 이 파산 을 신청 하 며 결제 절차 에 들 어 갔다.그리고 비 밀 은 2020 년 까지 약 250 개의 소매점 을 북 미 에서 영구 폐쇄 할 계획 이다.반 세기 넘 게 활 동 했 던 이 속옷 의 끝 이 눈 부시 게 빛나 지 않 아 안 타 까 움 을 자아 낸다.

최근 몇 년 동안 의 표현 을 자세히 살 펴 보면 우 리 는 최근 몇 년 동안 비 밀 대외 여론 의 이미지 가 심각 하 다 는 것 을 알 수 있다.

위 밀 의 마지막 볏짚 을 쓸 어 버 리 는 전염병 발생

지난달 에 비 밀 스 는 1 분기 재무 보고 서 를 발 표 했 는데 비 밀 스 의 매출 은 동기 대비 37% 에서 16.54 억 달러 까지 떨 어 졌 고 순 적 자 는 2 억 97 만 달러 에 달 했다.그동안 비 밀 스 는 4 분기 연속 하락, 3 분기 연속 적 자 를 냈 다.실제로 2 월 에 와 이 밀 을 5 억 2500 만 달러 에 매각 하려 고 했 으 나 인수 인 들 이 인수 합병 을 포기 하 는 바람 에 성공 하지 못 했다.

세계 적 전염병 의 영향 으로 각국 의 오프라인 소매 업 이 받 은 영향 은 두말 할 필요 도 없다.영국 소매 협 회 는 5 월 에 영국 소매 업 의 고객 유 동량 이 80% 줄 어 들 었 고 이 를 면제 할 수 없 는 방세 비용 이 소매상 들 의 자금 체인 부족 을 초래 했 으 며 비 밀 스 도 이 를 면 치 못 했다 고 밝 혔 다.이런 경제 환경 은 비 밀 을 무 너 뜨리 는 마지막 지푸라기 가 되 었 다.그러나 비 밀 스 러 운 내우외환 은 이미 발병 전부터 드 러 났 다.

제품 의 혁신 에 힘 이 부족 하여 사용자 와 인심 을 잃 었 다.

우리 가 제품 매니저 의 시각 에서 비 밀 을 관찰 하면 비 밀 스 러 운 제품 은 현재 소비자 들 의 다 차원 수 요 를 만족 시 키 기 어렵 다 는 것 을 알 수 있다.

1. 새로운 소비 추 세 를 파악 하지 못 하고 사용자 가 이 를 통찰 하지 못 한다.

라 는 책 에서 '사용자 의 수 요 는 창조 되 는 것 이 아니 라 사용자 가 현존 하 는 문 제 를 해결 하 는 수요' 라 고 언급 했다.

사회 와 경제가 발전 하면 서 소비자 들 이 바 뀌 었 다. 지금 은 속옷 을 구입 하 는 사람들 이 반 세기 전 까지 만 해도 비 밀 스 러 운 전성 기 에 접어 든 여성 들 이 아니다.경제 사회 가 발전 하고 소비 하 는 사람들 이 교체 하 는 동시에 새로운 소비 관념 과 인지 변 화 를 가 져 와 서 새로운 사용자 가 다 차원 에서 새로운 수 요 를 형성 하도록 한다.

소비 관념: 경제 발전 과 사회의 발전, 그리고 여성 들 의 자각 에 따라 여성 들 의 소비 관념 도 큰 변 화 를 발견 했다. 즉, '즐 거 운 사람' 에서 '자신 을 즐겁게 하 는' 것 이다.

건강 의식: 신세대 여성 들 에 게 속옷 은 단순히 섹시 함 만 을 위 한 것 이 아니 라 몸 에 꼭 맞 는 옷 으로, 재단 이 든 소재 든 '편안 함' 이 최고 수요 가 된다.

아름다움 에 대한 인식: 전 사회 가 '아름다움' 에 대한 정의 가 점점 포용 성 을 가진다. 다시 말 하면 우 리 는 여성 들 이 특정한 신체 기준 에 이 르 는 것 을 지나치게 요구 하지 않 고 아름다움 에 더 많은 가능성 을 부여 한다.반면 비 밀 스 러 운 속옷 제품 은 반 세기 동안 변 하지 않 은 레이스 등 요 소 는 새로운 소비자 들 에 대한 통찰 이 부족 하고 제품 에 혁신 이 부족 하 다 는 것 을 보 여 준다. 아무리 과장된 화려 한 장식 을 해도 감 출 수 없다.

2. 사용자 체험 도 문제 가 노출 되 어 현재 의 수 요 를 만족 시 키 지 못 합 니 다.

우 리 는 현대 여성 들 을 위해 속옷 을 디자인 하 는 것 은 '사용자 가 제품 을 사용 할 때 주관적 으로 자신 이 특정 문 제 를 해결 하 는 데 도움 이 될 수 있 는 지 판단 하 는 것' 에서 출발 해 야 한다.우 리 는 사용자 가 '가 용 성', '용이 성', '안정성', '기대 이상' 등 네 가지 차원 에서 비 밀 을 분석한다.

가용성: 즉, 사용자 가 기대 하 는 구 매 목적 을 달성 할 수 있 습 니 다.비 밀 스 러 운 속옷, 뼛속 까지 남 자 를 기 쁘 게 만 드 는 디자인 이념 이 새로운 시대 의 소비 층 과 는 다르다 는 게 관계자 들 의 주장 이다. 이런 점 에서 비 밀 스 러 운 제품 의 가용성 은 기대 에 미 치지 못 한다.

유용 성: 즉, '사용자 원가' 는 사용자 가 제품 이 소비 하 는 대 가 를 받 는 것 을 말한다.비 밀 스 의 속옷 은 그의 티몰 공식 플래그 십 스토어 에서 툭하면 몇 백 위안 의 가격 을 매 긴 다. 업계 에서 도 고가 에 놓 인 다. 사용자 들 이 '적 게 쓰 고 많이 얻 는 것' 을 추구 하 는 천성 은 비 밀 이 좋 은 편 은 아니다.아무래도 속옷 의 포 지 셔 닝 은 소비 품 에 만 치중 하 는 것 이기 때문에 사용 성 이 높 지 않 아 구입 이 줄 어 들 고 제품 의 포 지 셔 닝 과 일치 하지 않 습 니 다.

안정성: 즉, 사용 불가능 확률 을 낮 춘 다.이런 점 에서 고양이 점 의 평가 율 만 봐 도 비 밀 스 러 운 속옷 의 품질 은 괜 찮 지만 인터넷 에 서 는 속옷 의 질 이 더 이상 좋 지 않다 는 평 가 를 많이 받 아 안정 적 이 고 합격 점 이 라 고 생각 합 니 다.

예상 을 뛰 어 넘 는 체험: 이 층 은 사용자 가 필요 하지 않 고 비 밀 스 러 운 지수 등 부가 제품 이 이 단계 에 들 어 갈 수 있 습 니 다.

체험 차원 에서 볼 때 가 용 성과 용이 성의 중요 도가 다른 두 가지 보다 높다.비록 비 밀 스 러 운 제품 이 하나 도 옳 은 것 이 없 는 것 이 아니 라 심지어 어떤 방면 의 체험 도 가능 하지만 상당 한 구 매 대상 을 잃 었 다.이 점 은 모든 업계 의 대기업 에 적용 된다. '가보' 가 아무리 두 꺼 워 도 시대 에 따라 자신의 제품 포 지 셔 닝 과 제품 형 태 를 신속히 조정 하고 사용 자 를 근본 으로 해 야 불 패 의 입장 에 설 수 있다.

브랜드 이미지 전환 은 설상가상 어렵다.

제품 이 노화 되면 서 가 져 온 것 이 바로 브랜드 노화 다.

왜 이렇게 말 합 니까? 라 는 책 에서 언급 한 바 와 같이 과거의 브랜드 화 사 고 는 브랜드 인지도 로 서 브랜드 의 가장 중요 한 지표 로 서 이 제 는 '브랜드 충성 도' 와 '브랜드 예 쁨 도' 는 이미 지명도 의 위 치 를 넘 어 섰 습 니 다.한편, 비 밀 스 제품 의 노화 등 일련의 문 제 는 반드시 소비자 가 브랜드 에 대한 충성 도와 평 가 를 낮 출 것 이다.

물론 비 밀 은 브랜드 노 화 를 바 꾸 는 데 있어 서도 변 화 를 줬 다.예 를 들 어 비 밀 은 중국 시장 에 주동 우 를 브랜드 모델 로 초 대 했 습 니 다.의 도 는 분명 하 다. 비 밀 브랜드 의 '섹시 화' 를 도와 주 고 싶다 는 것 이다. 비 밀 이 대중 들 의 마음 속 에서 '섹시 하 다' 는 '각인 이미 지 를 타파 하고 포 지 셔 닝 을 통 해 중국 시장 에서 각광 을 받 는 것 이다.

중국 소매 플랫폼 의 데이터 에 따 르 면 중국 은 이미 전 세계 에서 가장 큰 복식 소비 시장 중 하나 가 되 었 다.캐나다 라 빈 로 제 (장미 인생) 등 이 중화 권 으로 확장 되면 서 중국 속옷 시장 에 대한 세계 적 전망 도 밝 혀 졌 다.

이런 배경 하에 서 주동 우 계획 이 나 타 났 을 것 이다.사실 주동 우 는 2018 년 리 오 를 모델 로 활동 한 이후 자유 로 우 면서 도 독립 적 인 분위기 가 브랜드 에 도 확실히 빛 을 발 할 수 있 었 다. 주동 우 팬 들 의 입장 에서 보면 90 년대 이후 다수 를 차지 한 것 도 비 밀 이 소비자 들 에 대한 기대 에 부 합 된 것 이다.

하지만 주동 우 만 으로 는 비 밀 을 살 릴 수 있 을 까? 해답 은 '어렵다' 고 했 고, 쉽 지 않 았 다.

우선, 비 밀 이 양 심 을 잃 었 을 때 경쟁 상품 이 강 세 를 보 였 다 는 점 이다.

중국 시장의 소비 업그레이드 배경 에서 신 흥 브랜드, 예 를 들 어 유행 하 는 새로운 국산품 을 이용 하여 전통 브랜드 를 대체 하고 현지 브랜드 가 외국 브랜드 를 대체 하 는 것 이 이미 추세 가 되 었 다.

비 밀 은 중국의 경쟁자 인 네 번 째 로 8 초 에 한 건 씩 팔 리 는 비 브 라 스 는 2016 년 창립 때 부터 같은 주제 의 편안 함, 차세 대 소비 자 를 공략 했다. 올해 에는 오 양 나 를 소 셜 미디어 의 모델 로 서 홍보 하 라 고 초 대 했 고 그들의 티 고양이 공식 데 이 터 는 나나 가 같은 달 에 30 만 건 을 판 매 했 으 며 편안 함 과 가성 비의 유 니 클 로 그 를 대표 하 는 것 은 말 할 필요 도 없다.한편, 비 밀 스 의 브랜드 의 업그레이드 와 전환 은 본토 브랜드 와 중국 에서 자 리 를 잡 은 유 니 클 로 등 서양 브랜드 에 비해 뒤 늦게 나 타 났 다.주동 우 만으로 새로운 소비 자 를 끌 어 들일 수 있 을 지 에 대해 서 는 아직 시장 데이터 가 필요 하 다.

둘째, 단일 광고 수단 으로 브랜드 의 포 지 셔 닝 을 바 꾸 기 어렵다.

현재 시장 에서 모델 교 체 를 위 한 바람 평 가 를 보면 대부분 사용자 들 이 이런 '아시아 미' 를 지불 하지 않 는 것 같다.또 다른 이 유 는 비 밀 이 체계 적 인 브랜드 로 재 구성 되 지 않 았 기 때문이다. 한 모델 을 통 해 '섹시 함 을 정의 하 는' 광고 영상 을 찍 으 려 면 브랜드 가 소비자 들 에 게 갖 고 있 는 고유 한 인상 을 바 꾸 기 어렵 기 때문이다.

'포 지 셔 닝' 에서 포 지 셔 닝 에 대한 정 의 는 잠재 적 인 고객 에 게 어떻게 하면 브랜드 의 심리 적 지혜 가 남 다 를 수 있 는 지 알 고 있다.사용자 의 마음 을 차지 하 는 것 은 일조일석 에 이 루어 지 는 것 이 아니 라, 과도 한 사회 에서 전 파 를 하 는 것 은 사실 어 려 운 일이 다.사용자 가 브랜드 에 대한 첫 인상 을 남기 면 바 꿀 기회 가 없다.

반 세기 동안 '섹시' 는 비 밀 에 게 '등 호 를 그 렸 고 우 리 는 새로운 광고 에서 비 밀 스 럽 게' 브랜드 를 다시 정 하 자 '는 것 도 아 닌 것 처럼 비 밀 스 러 운' 갈등 '이 더 많 았 다.

주동 우 는 어떻게 문안 을 통 해 섹시 함 과 연결 시 키 느 냐 에 따라 중국 소비자 들 의 마음 을 사로 잡 을 수 있 을 지, 기 존의 브랜드 포 지 셔 닝 을 지 키 면서 도 새로운 포 지 셔 닝 을 위 화 감 없 이 녹 여 내 느 냐 에 고민 하고 있다.

가뜩 이나 어 려 운 브랜드 이미지 변신 에 더욱 어려움 을 겪 고 있다.자 연 스 럽 게 소비자 들 의 고민 은 브랜드 보다 크다.

큰 재 주 를 잃 었 고, 찬란 한 빛 을 잃 었 다.

유 매 체 는 '유 미 를 성공 시 킨 비결 은 다 름 아 닌 마 케 팅 과 홍보 이다. 그의 마 케 팅 과 홍 보 는 바로 비 밀 수' 라 고 평가 했다.

2001 년 에 만들어 진 1240 만 명 에서 2019 년 에 결 방 된 비 밀 수 까지 10 여 년 동안 비 밀 수 를 지 낸 팬 들 이 몰 려 다 니 며 실망 하고 포기 하 는 경우 가 적지 않다.

성 도 는 비 밀 수, 패 도 는 비 밀 수.시청 자 는 비 밀 수 를 버 렸 다 기보 다 는 비 밀 이 스스로 비 밀 수 를 버 렸 다.

'천년 동안 변 하지 않 는 다' 는 봉 허리, 긴 다리, 가슴 크기 의 슈퍼 모델 과 천사 날개, 단일 한 마 케 팅 방식 은 입맛 이 까다 롭 고 소비 관 이 다양 하 며 심미 적 취미 가 다양한 소비자 들 을 만족 시 킬 수 없다.

비 밀 이 중국 시장 에서 변 화 를 추구 하고 성장 하려 면 현지 화 마 케 팅 에 도 많은 노력 을 기울 여야 한다.그러나 중국의 각종 현지 화 마 케 팅 채널 을 보면 비 밀 스 관 박 은 26 만 명의 팬 만 있 고 빨간색 책 을 열 어 '비 밀' 키 워드 를 검색 하면 다른 브랜드 의 수많은 풀 그림 과 글, 동 영상 에 비해 모두 창고 정 보 를 확인 할 수 있다.한편, 새로운 소비자 들 의 95 년 이후, 00 년 후 인터넷 에 대한 높 은 의존 도 와 민감 성, 빠 른 흥 행 방식 인 떨 림, 빠 른 손, 홍 서 는 바로 '새로운 소비 자 를 공략 하 는 가장 효과 적 인 경로 이다. 또한 전자상거래 방송 등 새로운 마 케 팅 방식 도 있어 서 비 밀 테스트 물 을 보지 못 한 것 같다.

빅 쇼 가 없 으 니 비 밀 이 돌파 구 를 찾 을 다음 단 계 는 분명 하지 않다.암조 가 심 하여 어떤 브랜드 도 자신 이 유행 에 영원히 머 무 를 것 이 라 고 장담 할 수 없다.사용자 가 통찰 하고 신속 한 혁신 을 해 야 브랜드 와 제품 이 노화 되 지 않 고 시대 와 사용자 에 게 버 림 받 지 않 는 다.(곡창 창업 관찰 편집 왕 혜 가 본 논문 에 도 기여 함)