'루 루 레몬' 중국 정원 수확, 요가 바 지 를 최고가 에 판매

거울 속 의 화면 은 만 족 스 러 웠 다. 스키 니 진 을 감 싼 엉덩이 와 다 리 는 비율 이 완벽 하고 둥 글 며 늘씬 했다.얘 밖 에 없어!여 자 는 망설임 없 이 계산대 로 향 했 습 니 다. 아름 다운 앞 에 가격표 의 숫자 는 아무것도 아 닌 것 같 았 습 니 다.

항주 서호 변 에 위치 한 Lulemon 호 빈 은 태 인 77 점 은 새로 문 을 연 지 3 개 월 이 채 되 지 않 아 평일 에 도 인파 가 적지 않다.이에 가 깝 고 Gucci, YSL 과 같은 럭 셔 리 브랜드 로 그의 강호 칭호 인 '요가 복 중의 에 르 메스' 에 부합된다.

Lulemon 이 누구 예요?

로 루 레몬하지만 요가 바 지 를 천 위안 에 팔 아 중국 중산층 의 새 롭 고, 스포츠 스타 들 이 앞 다 퉈 체인 의 정상에 올 라 나이 키 아 디 다스 를 업 신 여 긴 다.

2007 년 에 Lulemon 은 18 달러 의 발행 가로 나 스 닥 에서 상장 종 을 울 렸 다. 13 년 후에 자신의 집 은 17 배 폭등 했다. 창시자 인 치 프 윌 슨 은 심지어 5 년 동안 아 디 다스 를 제 치고 세계 2 위 에 올 랐 다.

Lulemon 은 저력 이 있어 서 전 세계 500 개 도 안 되 는 가게 에 의존 하여 1 년 에 40 억 달러 (2019 회계 연도 데이터) 를 벌 었 다.2017 년 에 Lulemon 직 영 점 은 제곱 미터 당 매출 액 이 1 만 7000 달러 (인민폐 약 12 만 위안) 에 달 했 고 나이 키 는 1 / 3 에 도 못 미 쳤 다.

미국의 유명 소매 매장 평 효, 화 태 증권

지금, 용맹 한 Lulemon 이 역 주 행 을 하고 있 습 니 다. 나이 키 아 디 는 무 섭 습 니까?

중국 전자상거래 보급률 42%

얼마 전, Lulemon 은 5 억 달러 에 홈 헬 스 하드웨어 회사 인 Mirror 를 인수 하 겠 다 고 발표 했다. 이 는 설립 20 여 년 만 에 처음으로 Lulemon 이 인수 한 것 이다.

전염병 상황 에서 많은 국제 운동 거두 들 이 충격 을 받 아 허리 띠 를 졸 라 매 고 살아 가 려 고 했 지만 Lulemon 은 오히려 역 주 행 을 하고 있 었 다.

나이 키, 아 디 다스 를 보시오.3 - 5 월 에 나이 키 의 단일 순손실 은 7.9 억 달러 로 56 억 위안 에 해당 하 며 곧 감원 할 것 이 라 고 발표 했다.나이 키 의 새 CEO 가 올해 1 월 에 야 부임 하 였 는데, 감원 이 그의 첫 번 째 화 제 였 다.

아 디 다스 는 1 분기 의 이윤 이 동기 대비 96% 크게 떨 어 졌 고 회사 이사회 에서 2 분기 의 성적 이 더욱 큰 충격 을 받 을 것 이 라 고 경고 했다. 심지어 경영 이윤 은 마이너스 가 될 수도 있다.스위스 신용 대출 보고서 에 따 르 면 아 디 다스 자영, 대리 판매상 재고 과잉 폭 은 약 16 억 유로 로 1 년 에 걸 쳐 소 화 될 것 으로 보인다.

Lulemon 도 피 할 수 없 이 영향 을 받 았 다.전염병 상황 은 여러 분기 동안 영업 이익 두 자릿수 의 성장 세 를 끊 었 다. 3 - 5 월 에 그의 영업 이익 은 동기 대비 17% 에서 6.52 억 달러 떨 어 졌 다. 비록 손 해 를 보지 않 았 지만 순이익 은 6000 만 달러 가 넘 게 떨 어 졌 다.

하지만 좋 은 소식 도 있다.5 월 3 일 한 분기 까지 Lulemon 의 전자상거래 판 매 는 전년 도 동기 대비 70% 증 가 했 고 3.52 억 달러 의 수입 을 기 여 했 으 며 가게 판매 손실 을 크게 메 웠 다.또 매장 사업 도 빠르게 회복 되 고 있다. 회사 경영 진 은 재무 분석 회의 에서 Lulemon 중국 매장 판매 의 복합 성 장 률 이 20% 에 이 르 렀 다 고 밝 혔 다.

이것 도 Lulemon 이 빠르게 확장 하 는 밑거름 이 된다.

올 2 - 5 월 에는 전 세계 에 4 개의 새로운 매장 을 열 었 고 중국 은 3 개 를 차지 했다.이 는 중국 에서 의 구 조 를 크게 가속 화 시 켰 다. 중국의 점포 총수 (홍콩 포함) 는 지난해 2 월 22 개 에서 41 개 로 2 배 가까이 증가 했다.

현재 중국 은 이미 Lulemon 이 미국, 캐나다 를 제외 한 점포 수가 가장 많은 나라 가 되 었 다.

Lulemon 중국 관계 자 는 "티몰 플래그 십 스토어 를 통 해 중국 전자상거래 의 보급률 이 42% 에 달 했다" 며 "온라인 상 거래 는 많은 측면 에서 매장 이 도달 하지 못 하 는 도시 에서 이 루어 졌 다. 이 는 우리 가 3, 5 년 동안 온라인 상에 서 빠 른 속도 로 향상 되 었 음 을 보장 한다" 고 밝 혔 다.

지난 4 월 에는 타 오 바 오 에서 첫 방송 을 했 으 며, 현 재 는 거의 매주 월요일 방송 되 고 있 으 며, 상하 이 신 천지 점 3 성 을 생방송 으로 개조 할 계획 이다.월 전 티몰 618 에 도 유례 없 는 할인 이 투 입 돼 지난해 보다 훨씬 많은 금액 을 올 렸 다.

자본 시장 도 Lulemon 의 눈 높이 를 높 였 다.

3 월 이후 Lulemon 주 가 는 꾸준히 상승 했다.미국 동부 시간 으로 7 월 21 일 에 장 을 마감 할 때 까지 시 가 는 400 억 달러 를 돌파 하여 아 디 다스 (546 억 달러) 에 가 까 워 졌 고 나이 키 (1530 억 달러) 와 는 거리 가 멀 어 전 세계 스포츠 브랜드 에서 3 위 를 차지 했다.

Lulemon 이 왜 갑자기 뜨 죠?

Lulemon 은 나이 키, 아 디 다스 의 깊 은 국민 기반 에 비해 중국인 들 에 게 낯 설 고 소 규모 다.2014 년 에 야 전시 장 으로 데뷔 했 고 2015 년 에 티몰 에 들 어 갔 으 며 2016 년 에 베 이 징 싼 리 툰 에서 중국 최초의 매장 을 개 설 했 고 완 벽 히 계 산 했 으 며 중국 에 들 어 온 지 6 년 밖 에 되 지 않 았 다.

그러나 Lulemon 의 성장 속도 가 매우 빨 라 졌 다. 2018 년 에 중국 시장 에서 전자상거래 의 성장 속 도 는 140% 에 달 했 고 2019 회계 연도 Q4 (2020 년 2 월 2 일 까지 1 분기) 에 중국의 전체 시장 성장 속 도 는 70% 에 달 했 으 며 북 미의 19% 와 전체 국제 시장의 25% 보다 훨씬 높 았 다.

Lulemon 스포츠 바 지 를 입 은 마 약 중독 자 들 은 1000 위안 대 에 판매 되 는 요가 바 지 를 경멸 의 사슬 위 에 올 려 놓 아 중산층 과 명물 들 을 열광 시 키 고 있다 고 설명 했다."이 브랜드 의 요가 복 을 입 은 것 은" 운동 할 시간 이 있 고 내 몸 매 를 봐 "라 고 세상 에 알 리 는 것 과 같다.이 를 에 르 메스 와 비교 하 는 사람 도 있다. "나 는 에 르 메스 를 업 고 Lulemon 을 입고 평생 을 살 것 이다."

Lulemon 관계자 에 따 르 면 중국 에 서 는 80% 의 소비자 가 여성 에 게 서 온 것 으로 고 학력, 고소 득, 고소 득 이 특징 이다.

솔직 한 남자 의 눈 에는 Lulemon 이 놀 라 운 존재 로 보인다. 뭐라고?요가 바 지 를 입고 다 니 는 것 은 남성 에 대한 성추 행 이 아 닐 까?뭐?한 마리 에 1000 원 을 요구 하 는데, 이 건 지갑 에 대한 강탈 이 아 닙 니까?

하지만, Lulemon 소녀들 이 Lulemon 을 선택 한 이 유 를 100 가지 줄 것 이다.

"바지 안 입 은 것 처럼!"헬 스 왕 레 드 제시 라 는 표현 은 Lulemon 클래식 누 드 라인.인 터 뷰 를 할 때, 그녀 는 마침 Lulemon 의 클래식 한 Align 시 리 즈 를 입고, 스키 니 진 으로 그 려 진 곡선 이 부 러 웠 다.제시 에 따 르 면 너무 편 해서 겨울 에는 아예 가을 바지 로 가 져 올 것 이 고 옷장 에는 100 여 개의 Lulemon 이 누 워 있 을 것 이 라 고 한다.

제시 의 몸 매 는 좋 았 다. 허리 둘레 는 57cm 로 힙 둘레 가 두 드 러 졌 다. 몸 에 착 달 라 붙 는 바 지 는 상 체 를 입 은 후 허 리 를 비 워 두 는 경우 가 많 았 고, Lulemon 의 스키 니 진 은 잘 어 울 렸 다.그 는 요 가 를 전공 했다. 액 션 폭 이 크 고, Lulemon 스키 니 진 은 재질 의 확장 성 이 좋 고 빠르게 마 르 며 장시간 운동 을 하면 서 구속 감 이 없고, 끈 적거 리 는 땀 도 없다.

Lulemon 여성 들 은 다양한 색상, 다양한 스타일 의 스키 니 진, 트 레이 닝 복, 머리 끈 을 모 아 옷장 을 가득 채 우 고, 걸핏하면 수 십 개, 백 개 씩 매장 에 Lulemon 만 있 으 면 절대 빈손으로 돌아 가지 않 는 다.

이들 은 레이 더 를 가지 고 있 으 며 한 눈 에 사람들 속 에서 같은 종 류 를 식별 할 수 있다. 베 이 징 싼 리 툰 같은 밀물 들 이 모인 곳 에서 Lulemon 은 거리 에서 촬영 하 는 성구 로 벌 허리 와 꿀 같은 엉덩이 를 감 싸 고 다 닌 다.

"종류 킬러".

Lulemon 에 서 는 스키 니 진 한 벌 의 흔 한 가격 은 850 위안 으로 나이 키, 앤 드 마 의 두 세 배, 디 카 논 의 일곱 여덟 배 에 달 합 니 다.

창시자 인 치 프 윌 슨 이 가격 을 이렇게 높 게 책 정 한 이 유 는 그 가 여성 에 게 충분히 좋 은 제품 이 고 3 배의 가격 을 지불해 야 한다 고 믿 기 때문이다."루 올 레 몬 을 가 진 지 5 년 이 지나 면 여성 들 은 역대 최고의 투자 라 는 것 을 알 게 될 것 이다."

Lulemon 은 요가 로 태 어 났 고 어 렸 을 때 부터 스포츠 시장 에 들 어가 최대한 으로 '품 류 킬러' 가 되 었 습 니 다.

1998 년 에 42 세의 치 프 윌 슨 은 요가 학원 에 들 어가 자마자 이 운동 을 사랑 하 게 되 었 다.하지만 얼마 지나 지 않 아 시장 에서 마땅 한 요가 바 지 를 찾 지 못 했다.요가 선생님 이 추천 하 는 무용 복 에는 여러 가지 단점 이 있다. 예 를 들 어 옷감 이 너무 얇 고 스 트 레 칭 을 할 때 '전구 같다' 는 것 이다.

치 프 윌 슨 은 스포츠 맨 으로 운동복 개발 에 열광 했다."저 는 자전거 나 오래 앉 아 있 을 때 고환 의 스트레스 를 해결 하 는 데 열중 하고 있 습 니 다. 크 고 작은 유방 이 어떻게 운동 에 영향 을 미 치 는 지 알 고 싶 습 니 다."

요가 복 시장의 공백 은 키 프 윌 슨 에 게 상업 적 기 회 를 냄새 맡 게 했다.그 는 요가 강사, 요가 관 고객 들 의 의견 을 대량으로 수집 하여 수 개 월간 의 연구 와 개발 을 거 쳐 Lulemon 의 첫 번 째 요가 바 지 를 출시 하여 그 당시 의 몇 가지 통 증 을 해결 했다.

유 니 크 한 소재 로 스키 니 진 이 지나치게 늘 어 나 투명 해 지 는 것 을 피 합 니 다.

입체 커팅, 마름모꼴 안감 으로 '낙타 발가락' 문 제 를 해결 합 니 다 (여성 이 스키 니 진 을 입 었 을 때 사적인 부분 이 조 각 된 흔적).

외부 봉제 선 은 일본 의 평 쇄 식 재봉틀 을 이용 하여 봉제 선 을 밖으로 끌 어 내 고 잦 은 운동 으로 인 한 찰과상 을 피 하 는 동시에 여성의 엉덩이 와 다리 곡선 을 더욱 돋 보이 게 한다.

키 프 윌 슨 은 자신의 작품 을 자 랑스 러 워 했다.2018 년 에 그 는 자서전 을 출 간 하여 (Little Black Stretch Pants) 라 는 제목 으로 Lulemon 1 세대 제품 에 대한 경 의 를 표 했다.

말 실수 로 공공 관계 의 위 기 를 초래 한 치 프 윌 슨 은 몇 년 전 이사회 에 의 해 탄핵 되 어 경영 진 에서 물 러 났 으 나 그 가 가게 에 세운 몇 가지 '수상 한' 규칙 은 지금까지 계속 되 었 다.

직 영 만 하고 지금까지 Lulemon 은 전 세계 모든 매장 에서 직 영 을 하고 있다. Lulemon 매장 의 드레스 룸 에는 반드시 3 개의 거울 을 설치 하여 고객 이 여러 차원 에서 자신 이 입 은 옷 의 효 과 를 볼 수 있 도록 해 야 한다. 기 프 윌 슨 은 매장 의 구 매 안내 가 구 매 안내 가 아니 라 '제품 교육 관' 이 라 6 / 13 원칙 에 따라 서 비 스 를 제공 해 야 한다 고 규정 했다. 즉, 한 고객 이 상품 을 6 초 이상 보 는 것 이다.교육 관 이 13 초 동안 소 개 를 해 야 지 그렇지 않 으 면 고객 을 방해 하지 말 아야 한다.

바로 이러한 '규칙' 들 이 고객 들 로 하여 금 Lulemon 매장 에서 의 체험 을 독특 하 게 한다.

돈 못 버 는 가게 대사

Lulemon 은 중국의 중산층 을 수확 하고 광고 에 의존 하지 않 으 며 스타 에 의존 하지 않 는 커 뮤 니 티 그룹 KOL 과 활동 으로 잠재 적 인 고객 으로 전환 했다.

Lulemon 이 중국 에 들 어 온 첫 번 째 일 은 가 게 를 여 는 것 이 아니 라 사회 군 을 하 는 것 이다. 중국의 각종 운동 헬 스 코 올 을 망라 하여 그 (그녀) 들 을 Lulemon 의 브랜드 대사 로 만 들 었 는데 가게 대사, 지역 대사, 글로벌 대 사 를 포함한다.

제시 가 처음으로 참여 한 것 은 2016 년 여름, 베 이 징 모 간 산 의 요가 '몰입 의 여행' 이다.그때, Lulemon 은 삼 리 툰 의 가게 에서 아직 문 을 열지 않 았 다.

"Lulemon 에서 열 리 는 행 사 는 물건 을 팔기 위 한 것 이 아니 라 진정 으로 운동 을 느끼 게 해 주 는 것 입 니 다."제시 에 따 르 면 이번 행사 에 감염 되 어 고향 은행 의 안 정 된 직장 을 그만 두 고 언론 의 창작 에 전념 하 겠 다 고 다짐 했다.

제시 (Jessie) 는 2017 년 부터 Lulemon 에 게 매장 대사 로 계약 을 맺 었 고 항주 의 첫 번 째 매장 대사 중 한 명 이다.그 는 한 달 에 한 번 은 Lulemon 의 커 뮤 니 티 활동 에 참여 해 사람들 을 데 리 고 운동 을 한다.

제시 에 따 르 면, Lulemon 의 매장 대 사 는 절대 돈 을 벌 기 위해 서가 아니 라, 계약금 도 없다.매장 대 사 는 물질 적 인 격려 보 다 는 Lullemon 의 국제 브랜드 효과, 전국, 더 나 아가 글로벌 스포츠 달인 들 의 커 뮤 니 케 이 션 플랫폼, 그리고 개인 적 인 성장 기 회 를 중시한다.

매장 대사의 구체 적 인 업 무 는 두 가지 가 있 는데 지역 사회 활동 과 제품 테스트 가 있다.

매장 대사 들 은 고객 을 데 리 고 각종 운동 에 참가 하 는데 Lulemon 의 매장 을 중심 으로 2 주 에 한 번 씩 행 사 를 하 는데 예 를 들 어 요가, 조깅 등 은 고객 에 게 무료 로 개방 한다.항 저 우 에 서 는 Lulemon 세 가게 의 행사 가 매번 출시 될 때마다 예약 정원 이 거의 초 단위 로 비어 있어 폭발 적 이다.

"우 리 는 이런 활동 을 통 해 모든 사람들 에 게 제품 의 의미 가 어디 에 있 는 지 알 리 고 싶 습 니 다. 저 는 제품 을 당신 에 게 추천 해 야 합 니 다. 왜냐하면 많은 제품 들 이 기능 적 인 것 인 데 왜 바람 이 잘 통 하고 왜 입 어도 냄새 가 나 지 않 고 요 가 를 해도 빛 이 나 지 않 습 니까?"2018 년 에 Lulemon 중국 시장 총괄 장 효 암 이 말 했다.

또 다른 작업 은 제품 테스트 이다.Lulemon 은 대사 한 명 에 게 적어도 8 벌 의 옷 을 테스트 하고 최소 2 주 동안 입고 업무, 여행, 통근 에 사용 하 라 고 요구 했다. 적어도 5 번 의 세탁 은 냉수 세탁, 말리 기, 저온 건조 등 을 포함 하지 않 고 버 전 전문가 와 사이즈 조정 을 완료 했다.

Lulemon 은 중국 에서 전문 적 으로 '아시아 커팅' 제품 라인 을 개 설 했 는데 바지 길이 가 더 짧 고 허리 가 더 작 아서 중국 매장 대사 와 무관 하지 않다.

Lulemon 은 높 은 성장 성 을 지 닌 허리 부분 KOL 을 골 라 꾸준히 성장 시 킨 것 으로 드 러 났 다.이런 마 케 팅 전략 은 즉각 적 인 효 과 를 보 는 것 은 아니 지만, 적 고 적 음 을 중시 할 수 있다.Lulemon 의 중국 내 성장 곡선 이 가장 좋 은 증거 다.

중국, Lulemon 에 큰 기 대 를 걸 었 지만 도전 하지 않 은 것 은 아니다.

첫째, 일찍 중국 에 들 어간 나이 키, 아 디 다스 에 비해 Lulemon 은 국민 들 의 마음 속 에 인지도 가 유한 하고 40 여 개의 가게 가 아직도 '소 규모 대중' 브랜드 에 불과 하 다.

둘째, 중국의 헬 스 맨 들 에 게 Lulemon 은 가격 을 너무 높 게 책 정 했 고 받 아들 이기 어렵 습 니 다.

셋째, Lulemon 의 여성 복식 은 전체 매출 에서 차지 하 는 비율 이 70% 를 넘 고 남성 제품 의 선 이 약 하 며 소비자 들 을 감동 시 키 지 못 했다.

그러나 어쨌든, Lulemon 이 중국 에서 의 성장 이 야 기 는 창업 자 에 게 한 브랜드 가 어떻게 제품 의 대체 불가 성 을 조성 할 수 있 는 지 알려 주 고 사용자 들 이 그만 두 고 싶 어도 그만 둘 수 없 게 한다.