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'다 프 네' 의 휘황찬란 함 에서 추락 하 는 과정 까지 신발 시장 을 본다.

2020/9/3 12:47:00 0

다 프 네

어느 돼지 소녀 가 젊 고 어 리 석 을 때 다 프 네 몇 쌍 을 산 적 이 없 습 니까?

다 프 네 는 25 일 2020 년도 중기 실적 보고 서 를 발표 하고 시장 에 빅 뉴스 를 던 졌 다. 다 프 네 는 오프라인 소매 업 무 를 그만 두 겠 다 는 소식 이 전해 져 눈길 을 끌 었 다.

이후 다 프 네 공식 해명 에 따 르 면 다 프 네 는 소매 업무 전반 이 아 닌 중고 브랜드 소매 업 무 를 퇴출 했 고 다 프 네 는 신발 장, 다 프 네 등 핵심 브랜드 운영 에 초점 을 맞 췄 다.

다 프 네 는 중 고 급 스 러 운 오프라인 소매 와 이별 을 고 했다. 한편 으로 는 브랜드 '경 자산' 의 전략 적 전환 결과 이다. 이 긴 상권 에 따 르 면 다 프 네 계열 의 매장 네트워크 는 2019 년 초 2820 곳 에서 2020 년 425 곳 으로 축소 되 었 다.다른 한편, 다 프 네 의 '추락' 은 바로 전체적인 패션 브랜드 가 직면 한 공통 적 인 문제 이다. 삼 마, 이 순, 진 비 스, 메 테 스 본 웨 이 등 브랜드 는 모두 현재 의 소비 환경 과 점점 멀 어 진다.

다 프 네 의 브랜드 발전 을 재 밌 게 정리 하고 '신 단 추락' 의 원인 을 찾 아 보 자.

하늘 과 땅 이 이 롭 고 사람 이 화목 하 다.

2004 년 쯤 에 다 프 네 의 판 매 량 이 정점 을 찍 었 다. 여자 신발 업계 에 서 는 '중국 시장 에서 여자 신발 다섯 켤레 에 한 켤레 가 다 프 네 에서 왔 다' 는 유행 이 있 었 다. 다 프 네 시장 점유 율 이 20% 에 달 하 는 다 프 네 의 하 이 라이트 타임 이 었 다.

다 프 네 는 이 르 면 대만 의 슈 즈 세 가 를 거 슬러 올 라 갈 수 있 었 지만 대만 의 슈 즈 시장 이 작 아 홍콩 에 와 서 영 은 그룹 을 설립 했다. 이것 이 다 프 네 의 전신 이 었 다.1990 년 에는 신발 시장 을 더욱 빠르게 개척 하기 위해 세 창업 주 는 다 프 네 라 는 새로운 브랜드 를 만 들 고 신발 공장 을 푸 젠 보전 으로 옮 겼 다.

세 명의 창시자 들 은 서로 가족 과 친척 인 데 지금까지 많은 외부 주주 와 자본 을 도 입 했 음 에 도 불구 하고 다 프 네 는 농후 한 가족 기업 특징 을 가지 게 되 었 다.

다 프 네 의 부상 은 주로 90 년대 여성 소 비 력 의 홍 리 를 잡 았 다. 90 년대 초 에 다 프 네 의 브랜드 제작 과 제품 디자인 이 모두 가능 했다. 그 당시 국내 시장 에 도 여자 신발 브랜드 가 상당히 부족 했다. 다 프 네 제품 은 젊 은 패션 의 대명사 가 되 었 다.

사실 다 프 네 가 최초 로 내륙 시장 에서 인 기 를 끌 었 던 것 은 우연 한 일이 다. 그 당시 시장 을 주관 하 던 창업 주 장문 의 가 미디어 에 대한 추억 에 따 르 면 다 프 네 가 92 년 내륙 시장 에 진출 한 것 은 모두 수출 재고 가 너무 많아 내륙 시장 을 통 해 재 고 를 하려 고 했 기 때 문 이 었 다. 결국 무의식중에 내륙 에서 브랜드 카 트 를 실현 했다. 강력 한 광 고 를 통 해 '고귀 하고 비 싸 지 않다' 는 용 도 를 수출 했다.세대 감각.

의도 치 않 은 브랜드 카 트 리 지 외 에 도 다 프 네 는 중개 판매 시스템 을 발전 시 키 고 대리 판매상 및 오프라인 매장 을 신속하게 확대 했다. 관련 통계 에 따 르 면 03 년 부터 13 년 사이 에 다 프 네 오프라인 매장 은 10 배 확장 되 었 으 며, 그 중 09 년 에서 12 년 동안 매년 1000 개의 새로운 매장 의 속 도 를 유지 했다.많은 독자 들 이 기억 하고 있다 고 믿 습 니 다. 몇 년 전 백화점 1 층 신발 코너 에서 백리, 다 프 네, 토요일 에 각 키 브랜드 가 대부분 을 차지 했다 고 합 니 다. 어 쩔 수 없 이 초기 에 다 프 네 는 내륙 시장 에서 잘 다 녀 왔 습 니 다.

자영 전자상거래 가 꽝 이다

다 프 네 성장 둔화 의 원인 은 대략 2008 년 외환 위기 때 문 이 었 다. 당시 다 프 네 의 브랜드 디자인 은 다소 노화 되 었 고 경제 위기 등 외부 환경의 영향 과 초기 기업 내부 인사 의 변화, 다 프 네 의 성장 부진, 주가 도 급락 했다.

공급 체인, 대리 판매상 등 이 남 긴 여러 가지 문제 에 직면 하여 다 프 네 경영 진 은 외부 자본 을 적극적으로 도입 하여 재무 와 공급 체인 체 계 를 정리 하여 더욱 성숙 하고 완선 하 게 하 는 동시에 자본 합병 의 길 을 시작 하여 자본 수단 을 통 해 고급 시장 에 진출 한다.이 조합 권 의 효 과 는 현저 하 다. 2013 년 쯤 에 다 프 네 의 실적 이 정점 에 이 르 렀 고 각종 재무 기준 도 크게 최적화 되 었 다.

그 동안 언급 할 만 한 것 은 다 프 네 의 전자상거래 전략 이 었 다. 다 프 네 가 결국 '추락' 한 큰 원인 일 수도 있다.

다 프 네 는 초기 에 이미 전자상거래 의 중요성 을 보 았 다. 2006 년 전후 다 프 네 는 타 오 바 오 에 입 점 했 고 여자 신발 업계 의 선두 주자 로 꼽 혔 다. 2014 - 2015 년 사이 다 프 네 는 11 개의 여자 신발 브랜드 중 TOP 3 에 올 랐 으 나 2016 년 이후 다 프 네 의 순 위 는 점차 하락 했다. 2018 년 이후 10 위 안에 들 지 못 했다.

다 프 네 는 전자상거래 에 많은 관심 을 기 울 였 다. 초기 에 경 동, 호 락 구 매, 유 품 회 등 수 십 개의 전자상거래 플랫폼 과 대리 판매 협 의 를 체 결 했 지만 안 타 깝 게 도 전자상거래 판 매 량 이 전체 업무 에서 차지 하 는 비중 이 10 분 의 1 도 안 되 어서 오프라인 매장 의 데이터 하락 과 손실 을 구 할 수 없 었 다.

또 다른 오 판 은 다 프 네 가 2009 년 자사 전자상거래 플랫폼 을 만 들 겠 다 는 전략 을 세 워 바 이 두, 대만 야후 치 모 망 과 함께 '요 점 100' 전자상거래 플랫폼 을 만 들 었 다 는 점 이다. 이 때문에 다 프 네 는 2011 년 경 동, 호 락 구 등 우세 한 온라인 플랫폼 의 판매 경 로 를 폐쇄 했다.현재 로 서 는 '실수' 가 치 명 적 이 고, 전자상거래 플랫폼 을 만 드 는 데 실패 하고, 다 프 네 는 타 오 바 오 티몰 경 동 등 플랫폼 의 발전 홍 리 를 놓 쳤 다.

우 리 는 다 프 네 의 오 랜 라이 벌 인 백 리 를 되 돌아 보 자. 비록 백 리 는 '브랜드 노화' 시 기 를 겪 었 지만 전자상거래 전략 이 상대 적 으로 뚜렷 했다. 2018, 2019 년 에 쌍 십일, 백 리 는 심지어 2 년 연속 여자 신발 순위 1 위 를 차지 했다. 그 는 '천 미 롭 고 스 카 이 투' 를 온라인 으로 판매 하면 서 좋 은 성적 을 보 였 고 백 리 는 운동복 액세서리 류 도 잡 았 다.바람잡이 배당 은 17 년 만 에 시장 에서 내 려 와 지금까지 일종 의 브랜드 욕 불 로 다시 태 어 난 셈 이다.

자살 식 당좌대월 브랜드

초기 에 다 프 네 는 브랜드 마 케 팅 차원 에서 타 법 이 안정 적 이 었 고 90 대 와 함께 성장 한 브랜드 였 다. 많은 사람들 이 다 프 네 를 언급 했 고 그 당시 의 S. H. E 를 떠 올 렸 다.다 프 네 는 유연 영, 고원 원, 전지현, 사정봉, 유시 등 스타 들 을 섭외 하기 도 했다.

2005 년 에 S · H · E 의 모델 은 다 프 네 에 게 큰 성공 을 가 져 다 주 었 다. 그의 노래 인 는 다 프 네 의 광고 곡 으로 스타 가 모델 로 활동 하 는 선구자 라 고 할 수 있다. 다 프 네 는 이 마 케 팅 타 법 을 대만 에 복제 하여 대만 시장 에 진출 하기 도 했다.

그러나 2010 년 쯤 에 인터넷 마 케 팅 이 유행 하기 시 작 했 고 그 당시 에 범 객 성 품 등 브랜드 의 인터넷 홍 보 는 인상적 이 었 다. 다 프 네 는 상대 적 으로 보수 적 이 고 인터넷 뉴 미디어 에 많이 투자 하지 않 았 다.이후 '별 에서 온 그대' 가 인 기 를 얻 었 지만 다 프 네 는 전지현 을 모델 로 발탁 하 는 데 큰 돈 을 들 였 다. 게다가 자체 의 제품 스타일 이 시대 에 뒤떨어 져 마 케 팅 효 과 는 그 당시 S · H · E 의 성황 으로 돌아 가지 못 했다.

그러나 브랜드 에 큰 피 해 를 주 는 것 은 가격 체계 에 대한 통제 이다. 다 프 네 는 공급 체인, 채널 관리 등 문제 로 인해 대량의 재 고 를 초래 했다. 게다가 빠 른 확장 으로 형 성 된 자금 사슬 의 압력 으로 인해 다 프 네 제품 이 신속하게 가격 을 내 리 는 것 은 브랜드 가치 에 손실 이 될 수 밖 에 없다.

물론 우 리 는 가격 인 하 를 가격 관리 문제 로 간단하게 정의 해 서 는 안 된다. 그 뒤 에는 몇 년 동안 채널 관리, 자금 체인 관리, 공급 체인 관리, 재고 주기 관리 등 일련의 문제 들 의 외재 적 인 표현 이기 때문이다.그러나 한 마디 로 하면 가격 의 불안정 으로 인해 다 프 네 브랜드 가 혼 란 스 러 워 졌 고 제품 의 회전 주기 가 너무 길 어서 다 프 네 는 패션 분야 에 빨리 진출 하기 어렵 게 되 었 다.

현재 다 프 네 의 '경 자산' 전환 전략 은 이런 문 제 를 해결 하 는 것 이 목표 이 고 특히 재고 회전 문 제 를 해결 하 는 것 이다.매체 에 따 르 면 2015 년 다 프 네 의 재고 회전 기간 은 218 일이 고, 같은 기간 백리 국제 회전 기간 은 134 일이 다. 반면 저가 의 대중 신발 브랜드 인 '대동' 은 신발 디자인 부터 올 리 기 까지 14 일이 걸린다.

다 프 네 제품 이 '브랜드 노화' 를 제외 하고 더 심각 한 문 제 는 '브랜드 가 가라앉 는 경향' 이라는 점 이다. 의외로 다 프 네 제품 이 여러 채널 에서 잘 나 온 것 으로 나 타 났 다. 가장 잘 팔 리 는 샌들 제품 은 백리, 열풍, 스 카 이 치, 대동 등 제품 의 판 매 량 을 넘 어 섰 다.

다른 한편, 다 프 네 는 고 급 스 럽 고 젊 음 을 시도 하고 있다. 예 를 들 어 다 프 네 오프라인 매장 디자인 이 더욱 세련 되 고 현대적 이 며 디즈니, 주필창 등 스타 들 과 다양한 시 도 를 했 지만 브랜드 를 열풍 에 휩 싸 이려 면 다 프 네 는 더욱 전면적 인 기업 변혁 이 필요 하 다. 이것 은 브랜드 경영 진 에 큰 도전 이 될 것 이다.

다 프 네 의 공식 입장 에 따 르 면 앞으로 다 프 네 는 새로운 소매 장면 모델 을 시도 할 것 이다. 예 를 들 어 소 리 를 빨리 내 는 등 신 흥 미디어 플랫폼 과 합작 하여 온라인 플랫폼 의 데이터 노출 과 전 파 를 증가 할 것 이다.이런 구조 전환 자체 도 어 쩔 수 없 음 을 드 러 내 고 있다. 올 해 는 전염병 의 영향 을 받 아 오프라인 소비 장면 이 차단 되 고 온라인 과 전자상거래 투 자 를 확대 하여 대부분 전통 브랜드 의 선택 이 되 었 다.

온라인 판매 논리 와 오프라인 논리 가 현저 한 차이 가 있다. '경 자산' 전략 이 성공 적 으로 전환 할 수 있 는 지, 다 프 네 를 이 끌 어 수렁 에서 벗 어 날 수 있 는 지 에 대해 아직도 많은 불확실 성 을 가진다.

다 프 네 뭐 놓 쳤 어?

전체적으로 정리 하면 다 프 네 가 추락 하 는 과정 에서 몇 가지 '실수' 를 하 는 것 을 발견 하기 어렵 지 않다. 그러나 재 미 있 을 때 지금 보 는 '실수' 결정 은 그 당시 에 도 정당 성과 특수성 이 있 었 다. 다시 한 번 하면 다 프 네 가 다른 선택 을 하 는 것 이 아니 라 상업 적 인 묘 미 였 다.

먼저 다 프 네 의 '착 실' 전자상거래 열풍 이다. 2000 년 초 에 전자상거래 플랫폼 전쟁 시기 에 있 었 다. 전자상거래 의 중요성 을 오래 보 았 지만 마지막 으로 전자상거래 플랫폼 을 만 들 고 다른 전자상거래 플랫폼 과 의 판매 협력 을 중단 했다. 결국 타 오 바 오 등 플랫폼 의 홍 리 를 놓 치고 전자상거래 업무 라 는 성장 점 을 잃 었 다.

두 번 째 는 다 프 네 가 스포츠 패션 의 바람 을 놓 쳤 다 는 것 이다. 최근 몇 년 동안 트 레이 닝 스타일 은 의 류 신발 의 성장 속도 가 가장 빠 른 버 티 컬 제품 이 되 었 다. 다 프 네 는 스포츠 패션 제품 에 대한 투자가 부족 한 데다 가 전통 적 인 패션 여자 신발 의 디자인 이 상대 적 으로 시대 에 뒤떨어 져 서 자신의 브랜드 가 계속 내 려 가 프리미엄 을 올 리 기 어렵다.

세 번 째 는 현금 소 업 무 를 놓 쳤 다. 다 프 네 는 2008 년 전후 에 아 디 나이 키 의 판매 대행 업 무 를 가지 게 되 었 다. 오늘 의 시각 에서 볼 때 이것 은 매우 가치 있 는 현금 소 업무 로 기업 자체 의 자금 사슬 등 문 제 를 완화 시 킬 수 있 지만 다 프 네 는 결국 이 업 무 를 포기 하 게 되 었 고 상대방 인 백 리 는 계속 하 게 되 었 다. 결국은 백 리 는 도 보 운동 을 분리 해서 상장 할 것 이다.

넷 째, 브랜드 와 가격 관리 문제 로 대량의 할인 상품 이 정상 적 인 판매 채널 에 충격 을 주 었 고 다 프 네 브랜드 가 계속 저렴 해 지 는 동시에 신제품 판매 에 도 영향 을 주 었 다.물론 가격 관리 문 제 는 그 뒤에 일련의 공급 체인, 채널 업 체, 자금 체인 문제 의 집중 적 인 표현 으로 가격 조정 만 간단 한 것 이 아니다.

다 프 네 의 추락 은 자 연 스 럽 게 그 복잡 한 원인 이 있 고 우리 에 게 주 는 시사 점 도 여러 가지 가 있 지만 근본적으로 제품 디자인 이 시대 에 뒤떨어 진 것 은 소비자 들 이 발 로 투표 하 는 본질 적 인 원인 이다.전체 시장 을 보면 90 년대 이후 에 자 랐 던 전통 적 인 브랜드 들 은 다소 비슷 한 문제 에 직면 하고 있다.

브랜드 의 굴 기 는 시대 의 산물 이다. 오늘날 의 왕 홍 브랜드 는 바로 내일 의 전통 브랜드 이다. 시대 가 끊임없이 변화 하고 있다. 브랜드 가 어떻게 시 대 를 따라 잡 고 심지어 시 대 를 초월 할 수 있 는 지 하 는 것 은 모든 브랜드 가 피 할 수 없 는 난제 이다.

사이트 편집: 이원 원

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