스포츠 브랜드 의 경쟁 마 케 팅 이 시장의 부진 을 구 할 수 있 을 까?

7 월 에 국산 평상복 브랜드 인 삼 마 는 FunPlus Phenix 전자 경기 클럽 에 계약 을 체결 하여 새로운 브랜드 전 투 를 출시 했다.

이번 계약 에 따라 삼 마 는 각종 유명 제품, 브랜드 전 지역 활동 을 통 해 Z 세대 와 심도 있 는 소 셜 미디어 를 하기 시작 했다. 스포츠 브랜드 에 이 어 캐 주 얼 브랜드 도 전 기 를 이용 하여 자신 을 위해 마 케 팅 을 하기 시작 했다.

하지만 마 케 팅 의 선구자 인 스포츠 브랜드 들 은 잘 살 지 못 한다.

스포츠 브랜드 계 의 큰 키 니 케 라 도 LPL 과 4 년 간 의 심도 있 는 제휴 를 맺 은 뒤 2 억 원 의 후원 금 을 들 여 만 든 유니폼 이 정복 되 고, 경쟁 사 들 에 게 '시각 적 고통' 을 호소 했다.

적지 않 은 마니아 들 이 보기에 1299 위안 의 판매 가격 은 결코 상응하는 설계 수준 에 부합 되 지 않 는 다.

한편, 나이 키 가 앞서 국산 스포츠 브랜드 제 1 제대 에 있 었 던 리 닝 은, 전력 경쟁 전략 에 있어 서도 더욱 신중 해 보 였 다.

2018 년 '중국 리 닝 & 중국 EDG' 의 폭발 적 인 합작 에 이 어 2019 년 에 Snake 클럽 을 인수 하 겠 다 는 결정 에 이 어 리 닝 이 입 국 하 는 중심 을 두 고 경기 시장의 장기 적 인 투자 육성 에 이전 한 것 을 보 여 주 었 다.리 닝 의 다른 유명 시리즈 에 비해 후기 에 쌍방 이 내 놓 은 '기린 운 중 현' 시 리 즈 는 반응 에 한계 가 있어 서 경쟁 업계 밖에서 많은 관심 과 토론 을 하지 못 했다.

스포츠 브랜드 가 경쟁 분야 에서 강 한 마 케 팅 전략 을 보면 스포츠 브랜드 의 경쟁 마 케 팅 이 왜 이런 곤경 에 빠 졌 는 지 생각 하 게 된다.

스포츠 브랜드 는 경쟁 이라는 왕성 한 발전 에 도 예측 할 수 없 는 영역 에 어떻게 전략 을 바 꿔 야 할 까?

01.

스포츠 브랜드 는 파 국 에 장애 가 많다.

전자 경기 산업의 성장 전망 은 여전히 의심 할 여지 가 없 는 것 같다.

'Business Insider' 에 따 르 면, 전 경쟁 업계 의 올해 수입 은 * * * 10 억 달러 를 넘 을 것 으로 예상 되 며, 대부분의 항목 은 2022 년 까지 18 억 달러 에 이 를 것 으로 예상 된다.

한편, 전자 경기 와 전 세계 게임 시장 정 보 를 제공 하 는 기구 인 뉴 주 는 에서 경기 산업의 신속 한 발전 은 매일 4 억 5000 만 명의 관중 을 유치 할 것 이 라 고 전망 했다.

전 세계 관심 도 조사

그러나 많은 스포츠 브랜드 들 이 경쟁 업계 에 경쟁 적 으로 진출 하 는 것 은 유행 을 따 르 는 것 이 아니 라 진정한 경쟁 심도 있 는 참여 자가 되 기 위해 한 잔 의 국 을 나 누 는 것 이다.

경쟁 분야 의 왕성 한 발전 을 모두 가 눈 여 겨 보 는데 왜 스포츠 브랜드 의 입 국 은 여전히 어려움 이 많 을 까?

- 복잡 한 게임 분류

전통 적 인 스포츠 종목 과 마찬가지 로 두 가지 게임 이 없고 운영 메커니즘 이 똑 같 습 니 다.

일부 전자 경 기 는 전 세계 적 인 것 이다. 예 를 들 어 1993 년 에 태 어 난 FIFA 는 축구 경기 의 영향력 을 감안 하여 전자 경 기 는 물론 게임 권 에서 도 독보적 인 존재 이다.

2008 년 이후 FIFA 시리즈 와 실황 축구 PES 시리즈 의 판 매 량 비교

어떤 게임 들 은 특정 분류 에서 순위 가 높 은 경우 도 있다.예 를 들 어 결승전 의 관심 도가 심지어 많은 전통 스포츠 종목 의 영웅 연맹 을 넘 어서 올림픽 종목 에 올 리 는 것 에 대한 토론 을 불 러 일 으 켰 다.

한편, 영웅 연맹 은 최고의 영예, 최고 금 함유량, 최고 경기 수준 과 최고 인지도 의 글로벌 결승전 (League Of Legends World Championship) 을 대표 하 며, 지금까지 S1 - S9 (S 는 SEASON 의 약자) 9 회 를 개 최 했 으 며, 올해 중국 상하 이에 서 열 린 다.

게임 방법 에 따라, 게임 마다 다르다.* * * 의 게임 은 다양한 게임 유형 을 뛰 어 넘 을 수 있 습 니 다. 주로 온라인 실전, 멀 티 그룹, 1v1 격투기 등 이 있 습 니 다.이 밖 에 특정 연령 층 과 지역 군 을 선 호 하 는 것 도 서로 다른 유형의 게임 을 구분 하 는 기준 이 되 었 다.

게임 의 구분 은 관중 의 차 이 를 결정 한다.이 는 브랜드 가 공동으로 전 기 를 치 른 후에 직면 하 게 될 것 이 고 전혀 다른 시청자 층 일 수도 있다.수많은 게임 에서 한 눈 에 자신의 관중 을 찾 는 것 은 쉬 운 일이 아니다.

- 급속도로 발전 하 는 미숙 함

전통 스포츠 에 비해 급속히 발전 하 는 전 기 는 마치 황폐 한 서부 와 같 고 지리멸렬 하 며 어느 정도 응집력 이 부족 하 다.

전자 경기 산업 자체 와 관련 된 산업 도 비교적 많 고 많은 중대 한 경쟁 경기 도 다양한 조직 (게임 배급 사 와 미디어 회사 포함) 에 의 해 개 최 된 만큼 통 일 된 공식 홍보 도 부족 하 다.

복잡 한 산업 체인, 상대 적 으로 혼 란 스 러 운 업계 질서 로 인해 외국 계 의 운동 브랜드 로 서 포 지 셔 닝 을 잘 찾 고 새로운 국면 을 개척 하기 어렵다.

- 폐쇄 적 인 테두리 문화

업계 가 상대 적 으로 혼 란 스 러 운 질 서 를 제외 하고 전자 경쟁 업계 의 '땅 을 둘 러 싼 자 몽' 의 내재 적 상황 도 외국 계 의 스포츠 브랜드 로 서 손 쓸 길이 없다 고 느끼 게 한다.

주요 대회 가 언제 열 리 는 지, 어디서 열 리 는 지, 팀 간 에 어떤 인연 과 명절 이 있 는 지, 이런 것들 은 전기 마니아 들 에 게 는 식 은 죽 먹 기다. 아웃사이더 에 게 는 어불성설이다.

전자 경쟁 권 의 '큰 용광로' 에서 발언권 을 가 진 것 은 프로젝트 의 저력 을 중시 하고 자본 에 의 해 각광 을 받 는 것 이 며 시청자 층 이 가장 넓 은 것 은 모두 같은 무리 가 아니다.대회 에 대한 이해 와 감정 도 천차만별이다.

브랜드 의 경우 전자 경기 문화 와 정확 한 포 지 셔 닝 을 깊이 이해 하 는 것 이 파 국 의 관건 이 되 었 다.

02.

스포츠 브랜드 가 어떻게 '용광로' 에서 역전 을 실현 합 니까?

- 온라인 과 오프라인 이 결 합 된 새로운 게임 방법

Nike 가 많은 사람들 에 게 칭찬 을 받 은 '매 운 눈' 의 군대 복장 과 많은 스포츠 브랜드 들 이 클럽 과 함께 공동 명 의 를 내 놓 았 기 때문에 더 큰 물 보 라 를 일 으 키 지 않 았 다.

그러면 스포츠 브랜드 가 전통 적 인 오프라인 마 케 팅 모델 을 전환 하지 못 할 때 전자 경기 의 구조 가 온라인 화 되 는 것 이 더 좋 은 길이 아 닐 까?

2018 년 1000 명 을 대상 으로 한 조사 에서 응답자 의 49% 는 대회 입장권 에 돈 을 쓰 더 라 도 운동 이나 음악회 입장권 에 쓰 는 것 을 원 하지 않 는 다 고 답 했 고 51% 는 평소 스포츠 장비 보다 게임 상품 을 사 는 것 을 선 호한 다 고 답 했다.

이 밖 에 중국 전자 경쟁 사용자 들 의 비용 지불 습관 도 점차 길러 진 것 으로 나 타 났 다.3 개 월 안에 비용 을 지불 하 는 습관 을 가 진 단체 관광객 은 90% 에 가 깝 고 모 바 일 사용자 가 80% 에 가깝다.

경쟁 단체 들 이 자신의 취향 을 위해 가상 제품 투 자 를 하 는 특징 에 따라 비 스포츠 브랜드 들 이 온라인 화 된 경쟁 구 조 를 열 었 다.

2020 년 9 월 1 일 주먹 게임 과 APE BY * A BATHING APE 는 "APE BY * A BATHING G APE X 영웅 연맹" 의 공동 복식 을 출시 하 는 동시에 영웅 연맹 게임 에서 길거리 문화 와 스타일 리 시한 디자인 스타일 의 리 얼 한 피 부 를 제공 하 겠 다 고 발표 했다.이 피 부 는 9 월 1 일 PBE 테스트 서버 에서 유저 * * * 를 선 보 였 다.

물론 연명 한정 판 의상 시리즈 도 빠 질 수 없다.기 존의 재킷, 티셔츠, 후드 티, 후드 티 등 의상 외 에 도 리 얼 데 미 지 아 솔 지 피부 * * * * 티셔츠 가 있어 서 완전 시리즈 중 하나 로 영웅 연맹 주변 상점 에서 동시 판매 된다.

앞서 LOL 캐릭터 를 모 티 브 로 한 의상 시 리 즈 를 선보 이 며 탄탄 한 공 예 를 자랑 하 는 S9 챔피언 트로피 맞 춤 형 수납 함 외 에 도 LV 여성복 아 트 디 렉 터 니 콜 라 스 지 스 쿠 르 가 칼 을 휘 두 르 며 디자인 했 고 루이 즈 뷰 티 온 은 Qiyana 와 Senna 의 스 페 셜 피부 도 선 보 였 다.

하 얼 빈 맥 주 는 LPL 와 합작 하여 최초의 가상 아이돌 '핫 소스' 를 창조 했다.이 가상 '아이돌' 은 출시 된 지 두 달 정도 되 어 많은 팬 들 을 확보 했다.

게임 내부 의 자원 에서 경기 에서 가장 쉽게 단체 전 을 하 는 '롱 갱' 도 하 얼 빈 맥주 라인 구조의 중요 한 일환 이 되 었 다.한 팀 이 승 리 를 거두 고 버 프 를 이 길 때마다 경기장 에 서 는 '최 강 버 프 가 손 에 넣 었 고, 하 맥 주 는 영원 하 다' 는 구 호 를 내 걸 었 다. 맥주 가 '축제 의 시간' 을 상징 하 는 의미 와 완벽 하 게 맞 아 떨 어 졌 다. 이 라인 의 구 조 는 절묘 했다.

한편, Gucci x Tennis Clash 의 브랜드 연명 게임 에서 온라인 과 오프라인 이 서로 연결 되 어 소비자 들 의 눈 을 크게 뜨 게 하 는 동시에 스포츠 브랜드 에 새로운 마 케 팅 방향 을 제시 했다. Gucci x Tennis Clash 의 두 가지 역할, 상체 의 모든 의 류, 운동화 와 액 세서 리 는 Gucci 의 실제 패션 시리즈 의 가상 리 메 이 크 이다.

게임 에서 게이머 들 은 구 찌 사 이 트 를 직접 방문 하여 캐릭터 가 입 는 패션 의 실제 버 전 을 구 매 할 수 있다.한편, 시간 제한 게임 의 모델 에서 가장 높 은 점 수 를 받 은 게이머 들 은 경기 에서 개성 있 는 구 찌 라켓 을 사용 할 수 있다.

비록 전통 체육 과 전 기 는 게임 방법 이 다 르 지만 이 두 가 지 는 경기 와 운동 의 본질 적 으로 통일 된다.그래서 다른 유형의 브랜드 에 비해 스포츠 브랜드 는 이 온라인 과 오프라인 에서 연동 되 고 가상 과 현실 이 결 합 된 새로운 마 케 팅 쟁탈 전에 서 타고 난 장점 을 가진다.

get 게임 캐릭터 가 같은 모델 이 든, 충전 이 든 캐릭터 가 현재 가장 인기 있 는 Nike 패션 슈 즈 를 배정 하 는 것 이다. 게임 마니아 들 이 자신의 취향 에 투자 하고, 브랜드 도 게임 플랫폼 을 통 해 제품 의 홍보 와 판 매 량 보장 을 실현 한다. 이것 은 윈 윈 의 선택 이 아니 라 고 할 수 있다.

03.

레이스 계 의 르 브 란 제 임 스, 어디 에 있 습 니까?

업계 의 발전 에 있어 서 더 많은 사람들 에 게 전자 경기 권 의 문화 와 이 야 기 를 알 리 는 것 도 중요 하 다.

경쟁 업계 의 '땅 을 둘 러 싼 자 몽' 의 약점 은 스포츠 브랜드 의 장점 이다. 장시간 동안 스포츠 브랜드 는 미디어 와 광고의 힘 을 이용 하여 스포츠 의 매력 을 보 여 주 었 다.예 를 들 어 운동 선수 들 의 직업 과정, 경기장 뒤의 이야기, 전염병 발생 시기 에 선수 들 의 격 리 생활 등 은 대중의 입맛 에 맞 는 스포츠 내용 을 창조 하고 공감 대 를 형성 함으로써 더 많은 권 밖의 팬 들 을 끌 어 들 이려 고 한다.

'빈약 하 다' 의 NIKE 새 광고, 빈약 하지 않 은 방역 의 마음

국내 에서 가장 인지도 가 높 은 전 산 스타 인 UZI 제 인 은 막 은퇴 한 자 리 를 자 랑스 럽 게 여 긴 다.또한 타 법 적 성격 과 직업 적 경력 이 비슷 해 NBA 와 전 기 를 뛰 어 넘 는 이중 신분 을 가 진 시청자 들 은 UZI 를 '전 세계 의 제 임 스' 에 비유 하기 도 한다.심지어 두 사람의 나이 키 가 모델 로 활동 하 던 시절 의 똑 같은 형식의 포스터 를 꺼 내 비교 했다.

그런데 왜 각자 의 영역 외 에 UZI 의 사회 적 인지도 와 영향력 은 제 임 스 등 NBA 스타 와 비교 하기 어렵 습 니까? 이것 은 바로 경쟁 업계 에 '이 야 기 를 할 줄 아 는 사람' 이 부족 하기 때 문 입 니 다.

스포츠 브랜드 는 바로 전자 경기 권 에 필요 한 '이 야 기 를 할 줄 아 는 사람' 일 수도 있다.

품선 과 이 야 기 는 때로는 상부 상조 한다.좋 은 이 야 기 는 더 많은 사람들 로 하여 금 브랜드 의 이념 과 가치관 을 믿 게 할 수 있다.전자 경기 든 전통 적 인 스포츠 든 모두 연재 이야기 처럼 사람들 에 게 공감 을 불 러 일 으 킨 것 은 단순 한 승리 뿐만 아니 라 뒤에서 선수 와 팀 간 의 진실 한 심리 과정 도 있다.

스포츠 브랜드 인 '스토리 텔 링' 은 경쟁 업계 에 더 많은 새로운 팬 을 유치 하 는 데 도움 을 주 는 것 이 아니 라 브랜드 자신의 가치관 의 수출 을 위해 좋 은 홍보 채널 을 만 드 는 것 이다.

그러나 난관 에 부 딪 히 는 것 은 모든 산업 이 빠 른 성장 과 장기 화 에 반드시 나타 날 수 밖 에 없 는 문제 이다.우 리 는 경쟁 업계 자체 의 완선 과 스포츠 브랜드 의 전략 변 화 를 통 해 두 업계 가 반드시 새로운 불꽃 을 만 날 수 있다 고 믿는다.